文/曹雙濤

編輯/楊博丞

頭圖/伯希和淘寶旗艦店

作為成毅粉絲我一直對伯希和青睞有加,既會在電商平臺購買成毅代言的伯希和沖鋒衣，也會經常逛當地的伯希和展廳。來自安徽省利辛縣的消費者趙楠（化名）對我們說道。

趙楠稱，2024年12月當地伯希和推出促銷活動，展廳涌入幾千名顧客，排隊付款都需等待幾個小時，很多沖鋒衣直接賣斷貨。

和趙楠這樣的消費者不在少數，伯希和早年間簽約楊坤并順勢推出聯名款沖鋒衣，一年銷量近4萬件。嘗到甜頭的伯希和，簽約丁真、Angelababy、白鹿、成毅等高流量明星入局。

其中，成毅同款沖鋒衣成為2024年伯希和銷量TOP1和TOP2單品，分別創造1億+和2500萬元-5000萬元銷售額。2025年以來，成毅同款沖鋒衣外套依舊貢獻7500萬元-1億元的銷售額。尤其以價格在200元-700元左右的經典系列、山系列銷量較佳。

圖源：蟬媽媽

明星效應催生爆款，戶外運動興起，直播電商為更多品牌破圈提供可能，被譽為“始祖鳥”平替的伯希和以產品高性價比收獲大量消費者青睞，消費市場從炫耀性消費向體驗型消費、性價比、功能性、精神慰藉型消費轉變。多重因素共同推動下，伯希和成為沖鋒衣市場的“黑馬”。

據伯希和招股書顯示，2022年至2024年伯希和營收從3.78億元躍升至17.66億元。營收實現三連跳的同時，凈利潤也從2022年的2431.1萬元快速增長至2024年的2.83億元。且伯希和的賺錢能力同樣大幅度領先同行，2024年伯希和、始祖鳥母公司亞瑪芬、探路者、三夫戶外毛利率分別為59.6%、55.4%、47.35%、56.67%。

圖源：伯希和招股書

圖源：伯希和招股書

但伯希和高增長的另一面是，品牌爭議不斷和研發投入不足限制其沖刺高端市場；流量依賴面臨投流成本和退貨率上漲的難題；沖鋒衣分散化和同質化競爭帶來的存貨積壓問題；經營活動現金流告負和業務增長需更多資金投入產生矛盾。上述問題的存在，讓伯希和沖刺“戶外運動第一股”之路注定充滿坎坷。

01.存貨增加，流量依賴何解？

“5000篇小紅書/知乎+李佳琪+抖音”曾被譽為新消費品牌崛起的“公式”，但近些年來諸多新消費品牌或業績失速、股價低迷或業務搖擺或人去樓空，這些均在說明唯流量論很難支撐品牌長期發展。對線上高度依賴的伯希和，也在引起市場的多重擔憂。

圖源：伯希和招股書

表面上看，電商投流成本上漲趨勢不可逆、平臺調整流量分配機制、話語權掌握在平臺手中，企業需承擔更多推廣費用的同時，很容易蠶食企業利潤，品牌方淪為電商平臺的“打工人”。比如，伯希和廣告及推廣費用從2022年的6871萬元暴增至2024年的3.59億元。

圖源：伯希和招股書

更深層看，當前國內新消費品牌的困境，本質上是數字經濟時代的“虛擬擴張”與實體經濟“物理規律”之間的根本性沖突。湖北某地區快消品經銷商張磊（化名）指出，流量與品牌本質上截然不同。線上熱銷的快消品往往依靠暴力投流與技術手段篩選用戶，這種模式與線下注重品牌認知構建及復購率提升的經營邏輯存在沖突。

另受信息繭房影響，線上銷售火爆的快消品在線下面臨品牌認知度低、動銷滯緩、復購率低迷等多重困境，這使得經銷商在代理此類品牌時愈發審慎。

此外，退貨率持續上漲成為當前以沖鋒衣為代表的電商服裝，面臨的最棘手問題。從事服裝電商多年的王帥（化名）表示，近幾年在電商平臺價格戰，大促滿減湊單，部分賣家貨不對板、羊毛黨抓住電商平臺規則漏洞等多重因素共同推動下，電商服裝退貨率愈發失控，部分類目更是慘不忍睹。比如，男裝退貨率從20%上漲到40%。女裝貨架電商和興趣電商退貨率已高達50%和70%，演出服退貨率更是超80%。

2022年沖鋒衣爆火后，該品牌相對較高的毛利率、短視頻直播打法的逐漸成熟、行業同質化和分散化的競爭格局、讓大量服裝企業和供應鏈、MCN機構和達人瘋狂涌入。整個沖鋒衣市場陷入混亂無序競爭之際，電商沖鋒衣退貨率不斷上漲。其中，伯希和退款負債從2022年的1267.3萬元暴增到2024年的4426萬元。同行擦邊大牌沖鋒衣直播間退貨率高達70%。

圖源：伯希和招股書

高退貨率讓整個沖鋒衣賽道玩家盈利堪憂，有同行表示，即使單月沖鋒衣直播間GMV能做到600萬元，但80%的退貨率扣除商家需同時承擔的貨損、運費險、倉儲和人工、資金周轉成本等成本后，完全就是賠本賺呦呵。且退回的沖鋒衣商家只能在直播間不斷推流和反復發貨，才能完成庫存出清。大量同行不敢進貨和囤貨，庫存嚴重過剩已成為當前沖鋒衣賽道面臨的另一難題。

行業陷入“消化庫存→低價競爭→沖動消費→高退貨→成本飆升→降價清庫存→質量縮水→信任喪失→退貨率更高→庫存攀升→低價出庫存”的惡性循環，既讓2025年沖鋒衣直播間更加難玩，也加速整個沖鋒衣品類紅利的退潮。這正是2022年伯希和存貨從1.54億元暴增至5.95億元，以及庫存周轉天數從2023年的189天增至2024年213天的原因。

圖源：伯希和招股書

圖源：伯希和招股書

伯希和早年間通過打出“讓專業產品大眾化”的概念差，將沖鋒衣的門檻盡可能拉低，同時定價不高，成功給自己戴上始祖鳥平替的帽子。但隨著當前沖鋒衣庫存壓力增加、復刻工藝成熟以及伯希和漲價，大量沖鋒衣供應鏈和工廠紛紛涌入大牌沖鋒衣平替賽道，試圖復制伯希和的增長路徑。

即使當前直播間對仿標審核愈發嚴格，但利益和現金流壓力讓同行依然能快速升級直播間玩法以應對平臺監管，這給伯希和后續消化庫存也帶來諸多壓力。

伯希和也意識到對線上流量依賴存在的問題，其通過分銷、自營、聯運等方式加速布局線下渠道。招股書顯示，截至2024年年末，伯希和擁有14家自有門店和132家合作門店，主要位于國內內地一、二線城市。

從事線下服裝多年的李萌（化名）告訴我們，伯希和想要快速提升門店數量面臨不小壓力。除快速拓店帶來的資金成本和管理問題外，一方面，當前線下服裝店受電商分流、年輕消費者不喜歡討價還價、部分同行售后堪憂、消費者市場對性價比關注等多因素沖擊，80%的服裝店都處在虧損中。

線下服裝店生成堪憂之際，極端天氣頻繁更讓服裝店雪上加霜。比如，今年3月份全國多個城市經歷四季變換，別說顧客不知道買什么衣服，我們服裝店老板都不知如何備貨。

另一方面，伯希和門店選址集中在高線城市的背后，正是縣域市場很難為戶外運動品牌提供生存土壤。比如，沖鋒衣淡旺季明顯，縣域市場很多消費者工資集中在兩三千元的工資、如何勸說消費者購買一兩千元的沖鋒衣呢？縣域“婆羅門”對沖鋒衣需求仍需培養，伯希和品牌認知度有限，年輕人口外流嚴重等等。換言之，如何平衡線上線下渠道，渠道和利潤之間如何把控，成為伯希和需直面的難題。

02.“始祖鳥”平替卻難成始祖鳥

“始祖鳥”平替雖助推伯希和營收和利潤翻倍增長，但也讓伯希和一直活在別人的陰影中，這點從主打面向戶外運動愛好者的山系列仍是伯希和營收支柱也能側面證實。但伯希和想要撕掉“平替”標簽躍飛成為真正“始祖鳥”，仍面臨著多重壓力。

圖源：伯希和招股書

全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer博士反復強調，奢侈品和高端產品的品牌故事遠比產品更加重要。

愛馬仕、香奈兒、路易威登和百達翡麗等品牌的成功，或和他們使用頂尖材料、頂級工藝、對質量嚴苛把控有關。但真正讓這些奢侈品品牌得以出圈還是和他們差異化的故事有關，如豪華車中的林肯，是美國許多重要歷史時刻的見證者和參與者，成為人們心中“美式豪華”的代名詞。

但伯希和品牌名稱本身存在爭議。除法國探險家、漢學家Paul Pelliot（保羅·伯希和）和伯希和一致，讓人誤以為該品牌為法國品牌外。有網友在社交媒體平臺稱，“不要穿著伯希和去莫高窟，會社死。有個法國人叫伯希和，偷了敦煌莫高窟的很多文物，講解員會講這段歷史，穿這個牌子會被cue到，別問我怎么知道的”。

為消除負面輿論影響，當前伯希和強調品牌取名靈感來源于“伯牙撫琴，高山流水”的典故，強調人與自然的和諧共融。但Daniel Langer強品牌故事重要性的背后，本質上來自特定群體對品牌文化和品牌價值的高度認同。

尤其是沖鋒衣需應對戶外場景的多變性，在如暴雪、高山等極端環境下，沖鋒衣更承擔著保命的功能，這正是近兩年中高端沖鋒衣市場核心故事轉向自主研發面料或專利科技成分的原因。

比如，始祖鳥面料用的是專利面料GORE-TEX，狼爪的防水面料為自家專利TEXAPORE，Omni-Tech&Reg為哥倫比亞自研的專利布料。作為對比，伯希和巔峰系列使用的Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料線等國際專業面料，因依賴外部供應商存在如斷供或漲價等不確定性風險。且上游面料廠家的多客戶供應，也在影響伯希和高端系列的競爭力。

另因對電商平臺高度依賴，高額的推廣費用也在稀釋伯希的研發投入。報告期內，伯希和研發費用從2022年1355.7萬元增至2024年3146.3萬元，但占營收比重卻從3.6%降至1.8%，與銷售和分銷高額支出形成鮮明對比。不管是市場對伯希和重營銷、輕研發的質疑，或是截至2024年年底伯希和僅有40人的研發和設計團隊。未來伯希和又要如何與國際大牌相抗衡，講述高端沖鋒衣市場的故事呢？

圖源：伯希和招股書

03.拓品不易，仍需打造護城河

對線上流量的依賴，讓當前伯希和主要走輕資產的代工模式。截至2024年年底，伯希和與超250家工廠合作。

來自河北某家服裝工廠的負責人胡磊（化名）對我們說道，雖然近些年來國內紡織產業鏈從長三角和珠三角向中西部轉移，但因長三角和珠三角在國內紡織產業鏈起步更早、相關配套產業更成熟，逐漸形成北方產品比南方價格更高的認知，這正是伯希和代工廠集中在華東和華南地區的原因。

代工在鞋服行業極其常見，不少大品牌同樣由代工廠負責生產。但代工弊端在于：一是雖然品牌方對代工品控均有嚴格要求，但實際生產中因各家工廠工人操作熟練度不同、老板重視程度不同，很容易出現質量差異。比如，短視頻平臺上消費者吐槽伯希和安徽和北京生產的伯希和沖鋒衣，存在較大質量差異。

二是當前代工困境是一邊是品牌方看不上小型代工廠，另一邊卻是品牌方有限的訂單難以養活大型代工廠。比如，以申洲國際為代表的頂級代工廠優先服務耐克、lululemon等國際大牌，小品牌難拿到最優生產線。且紡織行業的愈發內卷，讓服裝工廠為品牌方代工愈發微薄，更需承擔行業動輒3—6個月的長賬期，很多代工廠愈發不愿意承接代工訂單，逐漸轉向自產自銷模式。

三是服裝的“平替”可通過采購高端面料+改版+堆料實現，但鞋類的如中底材料、足弓支撐等核心技術長期被國際品牌壟斷，代工廠難以復刻真實體驗，這既是伯希和鞋類營收偏低的原因，同樣是未來伯希和拓展鞋類產品的困境。

比如，伯希和專業鞋類技術和國內外存在較大差異，短期難以追平，其他品類鞋早已是紅海競爭。運動鞋更強調品牌性，伯希和的品牌認知，和阿迪、安踏等運動鞋品牌存在較大差異。

圖源：伯希和招股書

不管是應對沖鋒衣行業的極致內卷，還是持續補齊渠道短板；不管是推出高競爭力的自研面料，還是不斷穩定供應鏈以及拓展更多品類，均對伯希和的現金流提出更高要求。

但截至2024年年末，伯希和經營性現金流凈流出約0.31億元。如何在資金有限的情況下，找到差異化且具備競爭力的技術突破口，成為伯希和邁入高端市場的難題。

當前伯希和沖刺IPO的背后，除背后投資人需要回血外，今年政府工作報告將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”擺在政府工作任務首位，市場需要對消費企業注入更多信心。

而以伯希和注冊地安徽省利辛縣為代表的皖北縣城當前發展現狀為：農業占比大，工業基礎薄弱，年輕人口外流嚴重，營商關系相對復雜，多年來很難跑出上市企業。這正是伯希和背后有國資介入以及報告期內當地政府對伯希和補助增加，本意是想將伯希和打造為縣城上市企業的標桿。

圖源：伯希和招股書

圖源：天眼查

但港股市場以機構專業投資者為主，更加看重企業的價值底色、核心競爭能力、發展可持續性。褪去流量狂歡的光環，伯希和真正的護城河到底又是什么呢？更甚至說，若未來戶外運動這股“風”刮不動后，伯希和又要講述什么樣的故事呢？

上市僅是企業的“摸底”考試，是萬里長征第一步。后續要實現股票持續流通、增值，企業需認識上市好處、明晰上市責任，且將上市作為完善治理、改善運營、提升管理的過程。但當下的伯希和來說，IPO更是如此。