盡管全球高端消費萎靡不振，奢侈品牌普遍吃西北風，陷入困境多年的英國奢侈品牌Burberry巴寶莉卻意外的穩住陣腳。

當地時間7月18日開盤前，Burberry發布截至6月28日的2025財年第一季度財務數據，零售額同比下降6%至4.33億英鎊（按固定匯率計下降2%），同店銷售同比下降1%，相比去年同期21%的跌幅已明顯收窄。相比法國奢侈品集團開云同期收入下滑14%，核心品牌Gucci古馳收入同比大跌25%，Burberry竟然贏了。

按市場來看，美洲地區同比增長4%，新客戶的增加提供了支撐；EMEIA地區（歐洲、中東、印度和非洲）同比增長1%，本地消費增長彌補了游客消費的下降；亞太地區同比下降4%，日本市場表現承壓，部分被韓國的增長所抵消；大中華區同比下降5%，其中，中國大陸的降幅為4%，但好于歷峰集團公布的7%跌幅。

首席執行官Joshua Schulman約書亞·舒爾曼表示：“過去一年，我們已從穩定業務轉向充滿信心地推動Burberry Forward戰略。第一季度可比銷售的改善、核心品類的強勁表現以及品牌吸引力的提升，讓我們對未來的方向更加篤定。我們的2025秋季系列目前已登陸門店，并受到各類奢侈品消費者的廣泛好評。盡管外部環境仍具挑戰，我們的轉型也仍處于初期階段，但初步成果已開始顯現，令人鼓舞。”

“Burberry Forward”重塑計劃，主要聚焦品牌表達回歸永恒英倫奢華，同時修復銷售額、利潤率與現金流，進一步控制成本。

在當季產品方面，High Summer、Highgrove和Festival等全新系列，回歸英式夏日傳統風格，同時推出了價格更親民的包袋，比如售價850英鎊的Horseshoe斜挎包，吸引到許多不同階層的新消費者。根據Luxurynsight的價格分析，自去年10月以來，Burberry平均包袋價格下降了9%。

在成本控制方面，今年5月巴寶莉宣布將在全球裁撤約1700名員工，占員工總數約18%，以實現至2027年新增節省6000萬英鎊開支的目標，這是對集團之前宣布的4000萬英鎊成本節約計劃的補充，其中在2025財年已節省了2400萬英鎊。也就是說，到2027財年集團將總共節約1億英鎊的成本。這個實打實的成本削減舉措受到了投資者的肯定。花旗銀行時隔17年首次將巴寶莉股票評級上調至“買入”，分析師指出：目前的潛在回報已大于風險。

因為業績回暖跡象顯著，財報發布當日開盤后，集團股價上漲7%至13英鎊/股，總市值約48億英鎊。自2024年11月約書亞·舒爾曼上任后宣布最新戰略以來，其股價已累計上漲45%。去年7月上任的約書亞·舒爾曼曾任輕奢品牌Michael Kors邁克·高仕、Coach蔻馳和Jimmy Choo的首席執行官。

品牌CEO約書亞·舒爾曼。

在最新公布的管理架構調整中，Burberry宣布將四位地區總裁納入全球執行委員會，分別為：亞太區總裁Claudia Kim、EMEIA總裁 Frank van Loon、大中華區總裁張馨予（Josie Zhang）以及美洲總裁Laura Dubin-Wander。他們將繼續負責各自區域業務，并參與公司戰略制定和運營決策。同時取消首席商業官職位，“我決定不再設立該角色，而是讓區域總裁直接向我匯報，這樣我能更貼近客戶，也讓決策鏈條更高效”，CEO稱。

不過，Burberry在中國市場的業績仍然疲軟。分析人士指出，從目前Burberry市場營銷的內容來看，著力在重建與英國經典文化之間的關系，針對中國市場的本地化策略暫時不是品牌的優先項。在媒體電話會上，集團首席財務官Kate Ferry表示，中國仍是Burberry “極為重要的市場”，目前占全球銷售約30%。盡管客流承壓，但轉化率已有所提升。

Burberry官宣吳磊為品牌代言人。

Burberry日前官宣中國青年演員吳磊為品牌代言人。品牌表示，此次合作不僅延續了Burberry對青年創意力量的持續關注，也象征著品牌對戶外探索精神與個人風格表達的雙重致敬。近年來，吳磊不僅在影視作品中展現穩健的演技，也通過個人騎行欄目《騎有此理》，以導演和創作者的身份探討自然與身體、精神之間的關系，喚起年輕一代對騎行生活方式的關注。

南都記者 王欣