古鎮(zhèn)旅游，真的已經(jīng)走到末路了嗎？

青磚、綠瓦、紅燈籠，義烏小商品、鐵板魷魚、“想你的風(fēng)”網(wǎng)紅路牌——走過十座古鎮(zhèn)，卻似原地踏步，這一幕正成為中國2800多座古鎮(zhèn)的殘酷寫照。

過去十年之間，中國古鎮(zhèn)旅游迎來爆發(fā)增長期。有數(shù)據(jù)顯示，中國各地已陸續(xù)建成的古鎮(zhèn)數(shù)量，位居全球第一。

但近兩年古鎮(zhèn)旅游卻遭遇“滑鐵盧”，降溫之勢(shì)明顯，不少投資幾億、幾十億甚至上百億的“明星”項(xiàng)目也難逃落敗的結(jié)局。

當(dāng)鳳凰古城、周莊水鄉(xiāng)陷入“千鎮(zhèn)一面”的審美疲勞，當(dāng)游客在擁擠的巷弄和喧囂的叫賣聲中疲憊不堪，古鎮(zhèn)旅游似乎已經(jīng)走進(jìn)死胡同——號(hào)稱門票全免，但體驗(yàn)卻越來越糟。

就在很多古鎮(zhèn)消磨著年輕人的耐心與期望時(shí)，烏鎮(zhèn)卻扛住了壓力，在古鎮(zhèn)旅游的“寒冬”中逆勢(shì)生長。

它被最挑剔的年輕人稱之為“去班味兒旅行勝地”“全民NPC的古鎮(zhèn)”，還有人回來發(fā)文說“烏鎮(zhèn)旅游后勁兒太大了...”

數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)游客結(jié)構(gòu)中，80后、90后占比高達(dá)70%，年輕人用腳步為它投下了最真實(shí)的贊成票。在年輕人厭倦了千篇一律的時(shí)代，烏鎮(zhèn)為何能成為他們的心頭好？

烏鎮(zhèn)的這場逆襲，絕非偶然。

其他古鎮(zhèn)在免門票，

烏鎮(zhèn)在“收買人心”

古鎮(zhèn)二字，起初并沒有跟網(wǎng)紅相連。

所謂“古鎮(zhèn)”，一般是指有著百年以上歷史，現(xiàn)在仍然保存完好的較大規(guī)模古代居住性建筑的商業(yè)集鎮(zhèn)。

而古鎮(zhèn)成為各地知名旅游景區(qū)，既為地方帶來實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，也滿足了游客對(duì)“詩與遠(yuǎn)方”的需求。

以人氣最旺的古鎮(zhèn)之一烏鎮(zhèn)為例，中青旅2024年年報(bào)顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)在2024年接待游客超743.38萬人次。而在大規(guī)模開發(fā)之前，烏鎮(zhèn)一度是浙江嘉興桐鄉(xiāng)市最后一個(gè)通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在對(duì)烏鎮(zhèn)模式的向往之下，不少開發(fā)商開始將目光投向了古鎮(zhèn)開發(fā)之中，也炮制出許多“網(wǎng)紅古鎮(zhèn)”。

但并不是所有古鎮(zhèn)都能如愿以償成為烏鎮(zhèn)。

如今打開旅游APP，搜索“古鎮(zhèn)”二字，滿屏都是免票、超值的廣告語。但稍微深入就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的免票更像是一場精心設(shè)計(jì)的套路：

所謂免票，不過是把大門敞開，等你興沖沖走進(jìn)去，才發(fā)現(xiàn)每個(gè)小景點(diǎn)都要單獨(dú)收費(fèi)，可能所有景點(diǎn)小票的費(fèi)用加起來比原來的門票還要貴，小吃街的價(jià)格比景區(qū)外翻了三倍，連廁所都散發(fā)著可疑的氣味。

游客們苦網(wǎng)紅古鎮(zhèn)久矣，主要集中在兩大最糟心的體驗(yàn)上：一是審美疲勞的絕望，二則是服務(wù)荒漠的絕望。

要么是同質(zhì)化嚴(yán)重，走遍江南，竟似踏入同一片風(fēng)景；要么是過度商業(yè)化，每一條石板路都變成了密集的“購物街”；《光明日?qǐng)?bào)》曾發(fā)文一針見血地指出，不知何時(shí)起，古鎮(zhèn)漸漸“長得”越來越像，古鎮(zhèn)里的商鋪和特色小吃也越來越像，相似性漸漸地取代了每個(gè)古鎮(zhèn)的獨(dú)特性。

在服務(wù)上，許多古鎮(zhèn)管理混亂、設(shè)施陳舊，現(xiàn)代便利仿佛被隔絕在景區(qū)之外，秩序與美感雙雙缺失，高昂價(jià)格換來的卻是日益縮水的體驗(yàn)。

有旅游從業(yè)者跟金錯(cuò)刀透露：“現(xiàn)在古鎮(zhèn)競爭激烈，免票之下還是羊毛出在羊身上，都學(xué)會(huì)了溫水煮青蛙。”

而當(dāng)你踏進(jìn)烏鎮(zhèn)的瞬間，疑惑就消除了一大半，來到這里最直接的感受到的是：

這里聞不到臭豆腐的油膩味，聽不到“抖音神曲”轟炸耳膜，更看不見同質(zhì)化的義烏小商品。了解后才知道，烏鎮(zhèn)堅(jiān)持“一店一品”，始終保持限價(jià)政策，避免亂價(jià)商戰(zhàn)導(dǎo)致游客挨宰。

景區(qū)內(nèi)古建筑密密麻麻，卻是繁復(fù)而不雜亂的，一張地圖想去哪里一目了然。只要沿著主干道走，就不會(huì)迷路。

當(dāng)其他古鎮(zhèn)還在為排隊(duì)驗(yàn)票焦頭爛額時(shí)，烏鎮(zhèn)的游客已輕松漫步在智能化的便利之中。

一張人臉，暢行無阻。從預(yù)約購票到刷臉入園，從酒店入住到景區(qū)內(nèi)消費(fèi)，人臉識(shí)別技術(shù)讓繁瑣流程成為歷史。無處不在的高速Wi-Fi覆蓋，讓分享美景、查找信息、移動(dòng)支付變得無比絲滑。

烏鎮(zhèn)對(duì)細(xì)節(jié)的苛求近乎偏執(zhí)。

你可能想不到，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)所有酒吧，有分時(shí)段音量分貝限制規(guī)定，有專人檢測檢查，景區(qū)內(nèi)游客喝多了酒有人專門陪你走；景區(qū)內(nèi)吃飯比景區(qū)外還便宜，還可以在志愿者之家喝免費(fèi)茶水。

就拿最容易被景區(qū)忽視的廁所來說，烏鎮(zhèn)里每間廁所空調(diào)、綠色植物、沙發(fā)座椅一應(yīng)俱全，但內(nèi)置景觀都不一樣：

廁所放置著小橋流水盆景，廁所里有熱水，還有淋浴間，夏天高溫，便池里就放冰塊除異味。

盛夏游客多、天氣熱，烏鎮(zhèn)就在景區(qū)多個(gè)點(diǎn)位端出涼茶涼茶，不計(jì)成本、免費(fèi)派送，甚至還派送綠豆湯、燒仙草等涼湯飲料。

烏鎮(zhèn)制定的數(shù)千條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋了游客接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，確保了體驗(yàn)的高度一致性。

這種無處不在的潔凈感和秩序感，保證了烏鎮(zhèn)最本質(zhì)的口碑。

全員NPC的烏鎮(zhèn)，

靠什么把年輕人迷住了？

其實(shí)，古鎮(zhèn)在進(jìn)化，年輕人的旅行打開方式也在進(jìn)化。

幾年前“特種兵旅游”是他們熱衷的方式：在喧囂的景點(diǎn)之間急匆匆地穿梭，剛到一個(gè)景區(qū)就立刻奔赴下一程。

如今越來越多的年輕人開始反思這一旅行方式，他們意識(shí)到真正的旅行并不是走馬觀花，而是沉醉于每一座城市的獨(dú)特魅力與細(xì)膩風(fēng)景。

而這些年烏鎮(zhèn)也在不斷思考：如何讓每一次體驗(yàn)，都成為游客生命中的一段美好記憶；如何讓每一處風(fēng)景，都承載得起文化的重量？

為了讓游客玩得爽，烏鎮(zhèn)也動(dòng)了不少“小心機(jī)”。

首先，當(dāng)其他古鎮(zhèn)還在計(jì)算客單價(jià)時(shí)，烏鎮(zhèn)已經(jīng)在思考這趟旅行的人生價(jià)。

拿烏鎮(zhèn)的木心美術(shù)館來說，它絕非一座冰冷的陳列館。

它不只是展示木心先生的畫作與手稿，它更通過精心策劃的臨展、深度的文學(xué)沙龍、靜謐的閱讀空間，將一種“孤獨(dú)而豐沛”的精神氣質(zhì)彌散開來。對(duì)很多年輕人說，來這里尋找的不僅是一位藝術(shù)家的軌跡，更是一種對(duì)抗喧囂時(shí)代的精神共鳴。

而烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，它則徹底打破了“古鎮(zhèn)只屬于過去”的刻板印象。

黃磊、賴聲川、孟京輝等戲劇大咖的號(hào)召力，青年競演單元噴薄的創(chuàng)造力，古鎮(zhèn)嘉年華彌漫街巷的狂歡氣息，共同構(gòu)成了一個(gè)巨大的“藝術(shù)磁場”。

年輕人蜂擁而至，因?yàn)檫@里不再是靜態(tài)的看客，而是一場他們可以深度參與、甚至成為其中一部分的鮮活文化盛宴。當(dāng)世界級(jí)的先鋒劇目在古老的石橋邊、靜謐的水劇場里上演，傳統(tǒng)空間被賦予了全新的靈魂。

同時(shí)，古鎮(zhèn)的核心價(jià)值不是一堆老房子、古董，而是其承載的文化精神與生活方式。

藍(lán)印花布作坊、敘昌醬園、益大絲號(hào)……這些傳統(tǒng)技藝場所，在烏鎮(zhèn)絕非僅供拍照的背景板。

它們被精心保留、活態(tài)呈現(xiàn)。游客可以親眼看到匠人如何染布、如何制醬、如何繅絲，甚至親手參與體驗(yàn)，游客手持一張門票即可深度探索染織技藝、婚俗文化等非遺場景。這種深度互動(dòng)，讓“非遺”不再是書本上的名詞，而是一種帶著溫度的生命延續(xù)。

科技在烏鎮(zhèn)更是文化的賦能者與表達(dá)者，夜晚的西柵，運(yùn)用先進(jìn)的泛光照明技術(shù)，在古老的建筑立面描繪出夢(mèng)幻的水墨長卷，講述烏鎮(zhèn)千年故事。

可以說，當(dāng)無數(shù)古鎮(zhèn)還在兜售廉價(jià)的“古風(fēng)”符號(hào)時(shí)，烏鎮(zhèn)早已換道超車，致力于構(gòu)建一個(gè)可感知、可沉浸、可對(duì)話的文化“精神場域”。

烏鎮(zhèn)的“門票”內(nèi)，藏著對(duì)商業(yè)的克制、對(duì)服務(wù)的偏執(zhí)、對(duì)文化的敬畏里，每一分錢都在為游客的體驗(yàn)買單。

烏鎮(zhèn)的體驗(yàn)感，

藏著“別人不敢做”的笨功夫

烏鎮(zhèn)的崛起，為深陷泥潭的古鎮(zhèn)旅游乃至整個(gè)文旅行業(yè)，提供了一份珍貴的啟示錄。

上世紀(jì)80年代，因城市化躍進(jìn)和操盤團(tuán)隊(duì)的短視，多數(shù)中國古鎮(zhèn)，經(jīng)歷了九死一生。烏鎮(zhèn)也不例外，經(jīng)歷了一場噩夢(mèng)。

1999年春節(jié)的一場大火，燒毀了西柵沿河的13間房子，也徹底改變了烏鎮(zhèn)的發(fā)展軌跡。同年，烏鎮(zhèn)開始進(jìn)行古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)。

而26年過去，烏鎮(zhèn)并沒有因?yàn)樯虡I(yè)化而失去特色，反而讓全員成為了NPC。

去過烏鎮(zhèn)的人也許印象深刻，從西柵進(jìn)景區(qū)要靠船夫搖船過河。為了環(huán)保，烏鎮(zhèn)景區(qū)河道內(nèi)都是人工木船，不使用任何有污染可能的機(jī)械船。

有趣的是，這些船夫基本都是烏鎮(zhèn)本地人，這些船夫跟北京司機(jī)一樣，上知天文下知地理，只要起個(gè)話題，什么都能跟你聊起來。

因?yàn)闉蹑?zhèn)采用了顛覆性的“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運(yùn)營、度假區(qū)整體管理”模式。景區(qū)內(nèi)所有商鋪、酒店、設(shè)施均由烏鎮(zhèn)旅業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃、招商、管理、定價(jià)、結(jié)算。

這從根本上杜絕了惡性競爭、欺客宰客、無序經(jīng)營等傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的頑疾。

所有工作人員，從船工到保潔，都是公司員工，接受統(tǒng)一嚴(yán)格的培訓(xùn)。這種強(qiáng)管控模式，保證了服務(wù)品質(zhì)的底線極高且穩(wěn)定可控。

也就是說，這些“演員”中的許多人原本就是古鎮(zhèn)的居民，“表演”的就是自己的生活，只是按照技能分門別類、按部就班地分配了更清晰的角色：賣菜的阿姨、炒菜的廚師、搖櫓的船工...

其實(shí)，游客并不是反感古鎮(zhèn)，而是反感不真誠。

白鹿原民俗文化村在《白鹿原》大火之后倉促上馬，投資3.5億元，結(jié)果火了不到一年就涼涼，經(jīng)過多次停業(yè)整改依然無力回天，最終開業(yè)僅四年就難逃被拆命運(yùn)。

大庸古城總投資超過25億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算，最后日均游客不到20人，四年累計(jì)虧損超10億，瀕臨破產(chǎn)，當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)是“決策失誤”，這些都是不真誠的因，造成了口碑崩塌的果。

這屆年輕人可是連5塊錢配送費(fèi)都要糾結(jié)，為啥心甘情愿給烏鎮(zhèn)花門票錢？答案或許就藏在超預(yù)期的體驗(yàn)里。

在這個(gè)古鎮(zhèn)旅游被快餐式消費(fèi)異化的時(shí)代，烏鎮(zhèn)用二十年時(shí)間證明：

真正的競爭力不是收割流量的能力，而是創(chuàng)造價(jià)值的能力；不是短期的商業(yè)變現(xiàn)，而是堅(jiān)持長期主義的文化滋養(yǎng)。

烏鎮(zhèn)對(duì)流量的理解不是單一收割團(tuán)客，而是為高粘性、復(fù)游、過夜游客定制體驗(yàn)，不讓游客覺得“來都來了”，而是“來了，還來”。

這是烏鎮(zhèn)最凡爾賽的底牌。

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