不知從何時起，我們的生活被「主理人」包圍了。

周末的創意市集，十個有八個攤主名片上印著「手作/陶藝/XX主理人」；手機一滑，社交媒體的時間線上，從咖啡烘焙、中古家具，到塔羅占卜、寵物美容，人人皆可「主理人」；甚至打開微信搜主理人，就能搜出來兩三個ID掛著這名字的好友——這個詞匯的濃度，已經高到令人無法忽視，甚至有點無法直視。

有人說，在上海，掉塊磚頭都能砸到10個主理人；吐槽博主和脫口秀演員已經開始編排主理人的段子；有媒體開始討論所謂的「主理人經濟」；還有人急火火上了「主理人」的車，嘗試在里面撈一桶金，但最終卻草草收場。

「主理人」，這個曾經還逼格滿滿的詞，是從什么時候開始變得如此「一地雞毛」？又為什么會這樣？

01一場標簽的通貨膨脹

到底什么是主理人？

一些時尚雜志會告訴你，它最早舶來于日本潮流文化。在那個語境下，「主理人」是潮流品牌的絕對靈魂，是集創意、決策、運營乃至精神領袖于一身的核心角色，是一個品牌的「人格化」。消費者選擇一個品牌，很多時候，就是因為認可乃至崇拜品牌主理人。

傳入國內后，它最初被用于形容那些在特定領域深耕的先行者——獨立設計師、買手店老板、文藝空間經營者。他們用這個詞，將自己與純粹的「商人」或「店主」區分開來，強調其中蘊含的個人審美與文化屬性。

這么一聽，是不是覺得最開始的「主理人」超文藝，超帥氣，超有逼格——一般這種詞的下一個命運，就是泛濫化。

大約從2023年開始，從線上到線下，「主理人」的門檻被踏平了。它從原先的小眾圈層迅速下沉，滲透到商業領域的每一個毛細血管，最終，演變成一場聲勢浩大的「標簽通貨膨脹」。

線上，打開小紅書、大眾點評等平臺，輸入「主理人」，你馬上就能進入一個光怪陸離的「主理人宇宙」：

律師自稱「法律主理人」，仿佛經手的不是案卷，而是一件件「藝術品」；裝修設計師人均「空間美學主理人」，承諾的不再是裝修工程質量，而是一種生活方式的兌現；賣面膜的微商轉型，成了朋友圈里的「美學主理人」；算命的塔羅師是「神秘學主理人」；情感博主是「親密關系主理人」；寵物殯葬師自稱「生命告別主理人」；連提供企業注冊服務的，也搖身一變，成了「創業主理人」……

線下，則表現出一種肉眼可見的、高度同質化的「主理人式」消費場景。

走進商場或藝術街的創意市集，仿佛進入了一個「主理人標準化生產車間」——攤位上無一例外地鋪著米白或卡其色的亞麻桌布，擺著手工皂、香薰蠟燭或者各種「made in Yiwu」小商品；旁邊一定有一塊牛皮紙或水彩紙價簽，用略帶潦草感的字體寫著產品名——絕不能是「薰衣草蠟燭」這么直白，必須是「普羅旺斯假日」或「入夜前の夢幻」這類引人遐想的詩意短語。

攤位后的「主理人」們通常穿著寬松的棉麻服飾，或是復古的燈芯絨，表情淡然，帶著一種「你懂的自然懂」的疏離感和松弛感。他們會用平靜的語調向你講述作品背后「獨一無二的靈感」和「純手工的溫度」——當然，價格也自然地包含了這份「溫度」的溢價。

離開市集，拐進街角一家新開的咖啡館，店鋪不是工業風就是侘寂風，水泥墻、金屬管、枯山水是標配，墻上掛著名人簽名照或中古紀念品，至少來自五個以上國家和地區。菜單極簡，往往就寫在吧臺后的小黑板上，只有幾種單品豆手沖和意式，名字通常不會低于七個字，價格最低也得49.9。你若小心翼翼問一句「有沒有抹茶拿鐵」，那個穿著復古圍裙、留著胡子、手臂上有紋身的主理人可能會從他那臺昂貴的咖啡機后抬起頭，淡淡地告訴你：「Sorry，我們這里只做精品特調」。

▲豆包AI根據上面這兩段話生成的圖

這種被精心「主理」過的消費體驗，起初或許新奇，也不乏一些認真投入其中的創業者。

但當它泛濫成災時，消費者便只剩下審美疲勞和被「割韭菜」的不快。在曾經力推主理人文化的小紅書，對「主理人」的吐槽，已經成為一種新的「政治正確」。

上個月，一則小紅書熱貼成了這種情緒的集中釋放地：博主去到某城市一家新開的茶室，正好碰到店老板的朋友過來，老板便一起招待了，這讓她各種不適，感覺自己怎么都融入不進去。這條筆記評論區成了大型主理人吐槽現場：

「現在看到‘主理人’三個字就想跑，感覺是‘我要開始割韭菜了’的文藝說法。」

「一杯手沖咖啡88元，問主理人豆子是什么風味處理法，他支支吾吾半天說‘就是那樣的感覺’，好像他還不如我懂咖啡。」

「現在的裝修公司，10個設計師8個是‘設計主理人’，收費貴一截，等出了問題，誰也找不到那個‘主理’的人。」

「我和我老公去一個烘焙店買面包，我老公問老板這個多少錢，店家說我不是老板我是主理人……」

筆記原文后來被茶室主理人看到，當事人最終在社交媒體上無奈自嘲：「別叫什么主理人了，叫我們『個體戶』吧。」

這句自嘲，精準地刺破了「主理人」標簽的華美泡沫，也引出了背后的問題：這個不高不低、不土不洋的標簽，究竟為何有如此大的魔力？

02為何人人都愛「主理人」？

「主理人」的泛濫，絕非偶然。它精準地切中了當下社會，尤其是年輕人復雜的心理需求和身份認同渴望。

正如一位脫口秀演員曾在段子中調侃的：「叫‘老板’，顯得太商業，渾身散發著銅臭味；叫‘個體戶’或‘店主’，又太接地氣，仿佛還停留在上個世紀。而‘主理人’，不高不低，不卑不亢，剛剛好。」

這個詞巧妙地為很多小創業者們提供了一種體面的自我介紹：它既暗示了自己是掌握決策權的「經營者」，又通過「主理」二字，為這份事業披上了一層文化、審美和創造性的外衣。它滿足了當代年輕人既要賺錢謀生（里子），又要彰顯個性品味（面子）的雙重心理。

在這個標簽下，開一家小店不再僅僅是「做生意」，而是「創造一個作品」「主理一種生活」。

法國思想家讓·鮑德里亞在《消費社會》中早已預言，后現代社會中，人們消費的不再是物品的使用價值，而是其背后所承載的符號意義。當這一理論應用到「主理人」現象上，便再恰當不過。

當下的消費者，尤其是在新消費領域，他們購買一杯咖啡，不只是為了咖啡豆的香氣，也是為了購買這杯咖啡所代表的「慢生活」符號；他們購買一件獨立設計師的服裝，除了面料舒適外，更是為了購買其承載的「不盲從」的個性宣言。

而「主理人」，正是這個符號消費鏈條上的重要一環。他們通過精心打造的店鋪空間、產品設計、社交媒體形象，將自己塑造成一個極具吸引力的「生活方式范本」。

消費者通過購買他的產品，仿佛也分享了這種理想生活的一部分。反過來，創業者給自己貼上「主理人」的標簽，本質上也是將「自我」進行了一次商品化和符號化包裝。這個標簽成了一種高效的社交貨幣，向世界宣告著：「我擁有獨特的審美，我在從事一份很酷的事業，我是一個有趣的人。」

最后，可能也是最重要的，是時代情緒下，身份焦慮的「軟著陸」。

我們正處在一個充滿不確定性的時代。傳統的職業路徑越來越難走，「上岸」的獨木橋擁擠不堪。在「打工」與「躺平」之間，越來越多的年輕人選擇了第三條路——成為一個微型創業者，一個「數字游民」，一個「一人公司」。

不上班自然很自由，但這種自由的背后，往往是巨大的身份不確定性和歸屬感的缺失。「主理人」這個標簽，恰好為這種漂浮的狀態，提供了一個體面的「錨點」。

它讓「在家辦公」聽起來像是「在工作室搞創作」，讓「沒找到工作所以只能進貨擺攤」變成了「在實踐我的商業藍圖」。它是一個溫柔的緩沖墊，一個心理上的「避難所」，幫助年輕人在劇烈變動的社會中，為自己尋找到一份看似穩定且有價值的身份認同，以對抗內心的焦慮與迷茫——我是主理人，我在做事，我在做一件很有意義的事。

……反正我不是無業游民。

03主理人，到底「主理」什么？

吐槽歸吐槽，一個真正的主理人，到底應該「主理」什么？

成都一個知名品牌的主理人「大樹」曾在一篇采訪中直言不諱講： 「（主理人）不是一個陽春白雪的概念，很多人把主理人的創業包裝為一種高格調的生活方式，不是這樣的。主理人首先需要是一個合格的經營者，是需要對品牌營銷、產品邏輯、運營痛點等方面有自己的見解，要真的會經營品牌。」

這其實一個再直白不過的商業常識：任何主理人，首先必須是一個商人。

浪漫情懷和獨特審美，是品牌的魅力加成，但絕不是商業模式的全部。一個真正能穿越周期、長久做下去的「主理人生意」，至少要滿足三點：

1. 品牌深度

偽主理人常常將「自我表達」凌駕于產品之上，而真主理人則懂得，產品才是最好的表達。

他們的審美、理念和專業能力，都最終物化在提供給用戶的產品或服務之中。這種物化不是空洞的口號，而是體現在每一個細節里：若是一家咖啡店，就體現在反復篩選的咖啡豆品種和百次調試的飲品口味；若是一家飾品店，就體現在每一件手工作品的精心打磨和超過量產貨的審美品質上，等等。

我曾在紹興偶遇一家舊書店，店里都是老板走訪全國各地，找到的各種絕版圖書，網上完全找不到。他為每一本舊書都做了精心的二次包裝和清晰的分類陳列，幾十元的價格，還附贈一個原創手提紙袋。若你有時間和老板聊聊，他還可以和你講講淘書過程中的種種奇遇趣聞。

在這里，價值的核心并非“主理人”的故事，而是每一本可遇不可求的書本身。

類似的店鋪在各地都有。新華社半月談曾報道過大連的唱片店「B-side」，主理人劉剛已經經營二手唱片生意五年。他不僅搜羅了一大批不同年代、風格的老舊唱片，還借此累積了一群熱愛音樂的顧客。他們偶爾會在店里和海邊舉行音樂活動，吸引不少人駐足。在劉剛看來，主理人商業「不僅僅是商家與消費者之間的交易關系，更是一種文化表達和生活方式的傳遞」。

反觀一些在網上流傳的「上海咖啡館主理人」故事，因顧客一句「特調不好喝」，便大發雷霆，斥責顧客「不懂欣賞」。這便是典型的本末倒置。這完全不是在服務顧客，而是強行要求顧客為自己的「自我表達」付費。

2. 用戶連接

許多偽主理人，沉迷于扮演「意見領袖」的角色，希望對消費者進行單向的「品味教育」。但真正成熟的品牌關系，是雙向的、共建的。一個優秀的主理人，更像是一個社群的「首席服務官」。

他們通過自己的產品和服務，篩選并凝聚了一批氣味相投的用戶。他們珍視用戶的反饋，愿意與用戶平等地交流，甚至邀請用戶參與到產品的共創中來。他們構建的不是一個崇拜者的「粉絲團」，而是一個有來有往的「朋友圈」。

這方面，并未自稱過「主理人經濟」的阿那亞，倒是有幾分影子。阿那亞的社群運營早已超越了單純的地產項目。其主理團隊通過組織大量的文化藝術活動、建立豐富的社群組織，將業主從「消費者」變成了「社區共建者」。這種深度的用戶連接，才是品牌最堅實的護城河。那些只活在精修圖和濾鏡里，對用戶的真實差評視而不見的網紅店，其生命周期往往如曇花一現。

3. 商業可持續

這是最實際，也最容易被「情懷」掩蓋的一點。任何商業模式，如果不能實現持續的盈利，那么一切的審美和理念都將是空中樓閣。如大樹所說，「一個真正的主理人，必須是一個精明的經營者。」

他需要懂財務，能看懂利潤表，會計算成本和回報率；他需要懂營銷，知道如何用最低的成本獲取最精準的客流；他需要懂供應鏈，確保產品的穩定出品。盈利從來不是一個可恥的目標，恰恰相反，它是品牌能夠生存下去、持續為用戶提供價值、保障團隊成員生活的根本前提。

無數活了一輪就銷聲匿跡的網紅品牌，無數開業三個月就黯然關門的打卡小店，它們的失敗，很少是因為情懷不夠，大部分就是很直白的四個字「賺不到錢」。一個合格的主理人，必須能在理想主義的熱情和現實主義的算計之間，找到那個微妙的平衡點。要優雅，也要恰飯，要逼格，也要謀生。

在搜集這篇文章素材時，我在某個評論區看到一位網友的留言，他說，等他開了咖啡館，他就在門口掛一個牌子，寫上：

「這里沒有主理人，只有一群認真生活的人。」

這句話，或許為這場關于「主理人」的討論，提供了一個最質樸也最深刻的注腳。

資料來源：

新華社半月談丨主理人商業主打“小而美”新消費

Brandstar丨從買手到主理人，在小紅書做生意的另一種可能

成都商報丨成都那么多“主理人”到底在“主理”什么？

中購聯丨個體戶老板≠主理人，購物中心要找的主理人應該是這樣的

和創分享丨為什么“主理人”商業會爆發？他們到底“主理”了什么？

咖新社丨莫名流行起來的“主理人”，為什么開始被越來越多人群嘲？

X博士丨求你別再叫主理人了