作為消費者記憶中的“性價比之王”，波司登如今的主力產品已突破2000元，登峰系列更是超萬元，價格幾年暴漲63%~80%。也因此，在社交媒體平臺上涌現出大量消費者的吐槽：“波司登的價錢比羽絨還膨脹”“月薪兩萬也穿不起波司登”……但這并不妨礙波司登業績連續9年創新高。

“太貴了，我再也不買波司登了”，對波司登，消費者是又愛又恨。

自2017年以來，波司登的均價從1000元，飆升至2024年的1800~3000元，萬元登峰系列就連一些中產也買不起，網上抱怨波司登貴的消費者不在少數，“每次想買波司登都被價格勸退”。盡管如此，中產的“錢包比嘴更誠實”：他們一邊罵一邊買，這使得波司登在每一次購物節中的表現，都坐在電商平臺銷量榜單的前排。

不久前，波司登又交出了一份高分成績單，截至2025年3月31日的2025財年，營收首次突破250億元達259.02億元，同比增長11.58%；歸母凈利潤為35.14億元，同比增長14.31%，兩個指標均連續9年創新高。這背后，是波司登創始人高德康、梅冬夫婦在冰火兩極間的平衡術。

01、冰火兩極間的平衡術

波司登董事長高德康服裝代工、服裝廠廠長出身，于1976年創立波司登，是公司的靈魂人物之一。執行總裁梅冬縫紉工、車間主任起步，與高德康結婚后，一步步進入波司登核心管理層。

“老高主外，負責戰略規劃；梅冬主內，負責戰略落地?！睍r尚產業分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴《財經天下》，他曾在美特斯邦威、波司登等公司擔任過高管，跟高德康、梅冬共事過。“高德康做事很有魄力，梅冬處理事情更細致?！?/p>

具有這樣個性特征的兩人，在過去一年用“主外主內”的協同戰略，推動波司登的業績再次創歷史新高。他們是怎么做到的？高德康堅持“降價就是自殺”的理念，多次公開強調高端化是品牌升級的必然選擇，并明確將主品牌核心價格帶鎖定在中價位1000~3000元區間，同時向3000元以上市場擴張。

2024年雙11期間，波司登主品牌客單價達1740元，較2017年約1000元提升58%~74%，1800元以上產品成為增長主力。東興證券等券商研究顯示，波司登1800元以上產品收入占比從2020年的27.5%，升至2022年的46.9%。2024年，有望進一步突破50%。

過去一年，“營銷老司機”高德康將廣告學運用到極致：在上海中心大廈“疊變”云端大秀，用無人機點亮632米高樓，展示490克可折疊沖鋒衣，直播吸引1200萬觀眾，輕薄羽絨服當日售罄；在冰雪大世界舉辦-30℃時裝秀，通過極寒環境驗證產品性能，短視頻傳播量破5億次，推動波司登2025財年東北地區銷量增長。

在產品方面，“我們深挖品類價值，拓寬品類邊界，充分挖掘市場增量。比如，去年我們重點關注戶外賽事等，以極地極寒系列牽引整個大戶外系列，獲得了較好的增長?！备叩驴翟?月27日舉辦的年度業績交流會上表示。

主內的梅冬，以“運營鐵腕”構建波司登的成本護城河與響應速度壁壘。除了持續進行渠道精細化運營，優化供應鏈與效率革命，梅冬還圍繞波司登主品牌規劃并主導拓展多元化品類，比如推出“疊變”三合一沖鋒衣羽絨服，打進戶外巨頭的后院。

《財經天下》梳理發現，自2023年下半年以來，波司登推出的沖鋒衣成功吸引30歲以下的年輕消費者，到2024年9月已售38萬件，預計全年銷量達40萬~50萬件，呈現出迅猛的增長勢頭。除此之外，梅冬還主導波司登布局防曬服賽道，拓展非旺季增量。

“我們不是為了多元化而多元化，我們拓展多元化品類的目的是要讓羽絨服賣得更好?！泵范跇I績會上坦言，波司登拓展的多元化品類，一定是跟主品牌基因相匹配的功能品類。2025財年是波司登連續第9年業績創新高。面對波司登如今的紅紅火火， 程偉雄頗為感慨。

要知道，當年，波司登一度瀕臨破產：不僅面對國際快時尚品牌ZARA、加拿大鵝等品牌的夾擊，還內憂纏身。2012年，波司登門店激增至1.4萬家，一年新增近5000家，但粗放管理導致單店效益驟降。暖冬疊加渠道擠壓下，波司登的庫存在2014年高達20億元，凈利潤斷崖下跌。隨后，波司登關店超8000家。

至此，一個呼之欲出的問題來了：波司登為何能絕處逢生？除時勢造英雄，“還跟領導人的決策有關”。程偉雄坦言，老高做事有魄力，能破釜沉舟。這一切有跡可循。早在2000年初，在高德康的堅持下，波司登成功上市，反觀一些同行，在猶豫之中錯失良機。

面對波司登的困境，高德康、梅冬夫婦展現出驚人的決斷力：在“斷臂求生”式的戰略調整下，用三年時間砍掉12個非核心品牌，將所有資源全部押注羽絨服主業。高德康夫婦這步棋下對了?！安ㄋ镜腔A打得好，能借勢而起?！背虃バ鬯苑翘?。

隨著消費升級與氣候適應需求的推動，中國羽絨服開始量價齊升：均價由2015年的432元，快速增至2020年的656元，2023年中國羽絨服均價已達881元。乘著時代的東風，除戰略瘦身、供應鏈革命之外，高德康夫婦還對產品進行升維，“從保暖工具”到“科技時尚符號”，讓波司登擺脫了多年的“土味”標簽。

▲圖源/《財經天下》

“求賢若渴的老高，對人才也很慷慨?！背虃バ郛斈陱拿捞厮拱钔x開后，就被高德康高薪聘請到波司登。程偉雄還記得一個小細節，一個剛被挖來不久的設計總監想買車，高德康大手一揮給打了100萬元。在程偉雄任職期間，高德康更三天兩頭地跟他開會，探討波司登的業務發展。

這么多年過來了，雖然一些人離開，但波司登還會給他們寄東西。其中，也包括程偉雄，“退一萬步而言，哪怕是下面高管主導，但也需要老高簽字，他很懂人情世故。”至于梅冬，“護犢子，特別是自己認可且信任的人?！痹诔虃バ劭磥?，這也成為波司登核心高管團隊“長期堅守”的重要原因。

比如被外界稱為主品牌戰略“定盤星”的執行董事、高級副總裁芮勁松，設計創新“靈魂人物”的執行董事、副總裁黃巧蓮，供應鏈革命的“幕后引擎”副總裁以及供應鏈管理中心總經理何茂生等，他們都在波司登工作超過15年，黃巧蓮甚至長達28年?！斑@些核心成員分別從品牌、產品、供應鏈三端，推動波司登從瀕臨破產到業績連漲9年?！背虃バ壅J為。

02、中產邊罵邊買的軟肋

讓波司登贏麻了的，其實還是廣大消費者。這些年，波司登的受眾定位，經歷了從“中老年保暖品牌”向“全年齡科技時尚品牌”的戰略轉型。國信證券指出，波司登核心客群為25~45歲的中高端消費人群，35~45歲家庭用戶是“絕對主力”。

他們消費能力強，注重品質與實用性，兼顧通勤與家庭場景，偏好波司登的經典款如風衣羽絨服，以及定價為3000~7000元的登峰LITE及登峰2.0基礎款。但奇怪的是，中高端消費者對波司登是又愛又恨，一邊罵一邊買。

在一些消費者的記憶中，波司登就該是百元級親民國貨。比如河北保定85后張思，她的第一件波司登羽絨服，是高中時媽媽買給她的。大紅色的短款，質量好，也保暖。隨著時間的推移，張思發現“款式不僅土，紅色還挑場合”。

于是，張思將羽絨服塵封到箱底。這些年，盡管波司登產品設計越來越時尚，張思的經濟實力也與日俱增，但她還是被波司登羽絨服傷到了：一些經典款均價從最開始的幾百元一件，一路飆升至將近2000元。張思有一種背叛感，她記憶中的波司登就是親民國貨，但“如今的價格一點兒都不美麗！”

位于北京海淀的中產李麗，一直以來更愿意購買國貨，羽絨服品牌也不例外。波司登近些年來通過聯名設計師高緹耶、登陸國際時裝周、簽約頂流明星肖戰和谷愛凌等，將品牌定位從“保暖工具”拔高至“輕奢符號”?！按┹p奢羽絨服=中產體面”的隱形規則下，有社交剛需的李麗，愿意為這個身份標簽付費。

李麗愿意買波司登羽絨服，還因為幾年前她去了一趟哈爾濱，穿的正是波司登極寒羽絨服。在冰雪大世界游玩時，同行的朋友瑟瑟發抖，她卻感覺不到寒冷。玩得興起時，身上還會冒汗。這讓她對波司登羽絨服“極寒防護”的性能有了更深的感知。

但眼下，捂緊錢袋子的李麗，對波司登的感情變復雜了。今年618，盡管波司登反季賣的羽絨服比平時優惠不少，但看到登峰系列的萬元頂配版后，她還是倒吸一口涼氣，“這樣一件衣服的花銷，遠超我傳統服裝的消費占比”。

除不斷上漲的價格，關于波司登的品控問題，也存在一些爭議?！敦斀浱煜隆肥崂戆l現，在黑貓投訴上，波司登羽絨服有上千條評論，集中于充絨不足、掉色等問題，高價與質量錯位引發消費者不滿。即便這樣，李麗618最終還是買了一件登峰系列羽絨服。

有哈爾濱之行極寒羽絨服的珠玉在前，李麗認為，波司登的功能性是抗打的。換句話說，波司登羽絨服有技術壁壘，如90%絨子含量、-50℃極寒系列、Gore-Tex面料等硬指標，在嚴寒地區具備不可替代性。尤其是北方的冬季，有地區溫度在-20℃甚至以下，百元產品無法滿足御寒需求。

李麗也買過波司登低價位的羽絨服。有一年冬天，她給父親買了一件599元的羽絨服，“但充絨量只有59克，成年男性穿在身上，遠遠達不到御寒的效果。除非當作春秋衣服來穿”。

由此可見，中產邊罵邊買，是品牌溢價與使用價值間尋找平衡點的無奈策略。“罵是清醒，抵制價格虛高、品控不穩，維護消費主權意識；買是妥協，為技術性能、社交身份、冬季剛需等付費?！背虃バ巯颉敦斀浱煜隆房偨Y道。

事情發展到這里，又一個問題來了：波司登為什么越賣越貴？為了打造出高端化產品，波司登投入的成本太多了。杭州服裝品牌“舊故里拾憶”主理人于樣兵向《財經天下》透露，產品品質、技術、時尚度的提升，意味著要用更好的原材料。原材料這些年一直漲價，成本也不斷增加。只有漲價，品牌才有錢去投入。

▲圖源/《財經天下》

“若價格維持10年前的價格，面料、做工、版型、設計師、性能都要降低標準。”于樣兵繼續說道，波司登廣告這些年打得很響，這也是一筆不小的開支。并且，漲價也能維持波司登高端化的品牌調性。

對于波司登漲價的問題，程偉雄補充了一點：直營門店的毛利，要比加盟店高。而波司登門店主要以加盟為主，意味著利潤空間被壓縮了。更何況，主賣羽絨服的波司登，也會有淡旺季之分，“每年10月開始后的幾個月業績爆表，但春秋尤其是夏天生意就很一般?！蔽挥诒本┏柕囊幻ㄋ镜菍з徬颉敦斀浱煜隆吠嘎?。

于是，在“羊毛出在羊身上”這一邏輯下，中產們便看到波司登在不斷漲價。在李麗看來，波司登漲價并不可怕，就怕高價與質量錯位。實際上，企業發展至巔峰之處，總會有暗影悄然而至。波司登也不例外。

03、夫妻檔的共贏與隱憂

在程偉雄看來，波司登還應該平衡一下現實和未來。現實情況是：波司登不可能無限度地增長下去，一如價格不可能永遠往上漲一樣。要知道，波司登埋頭耕耘的高端化之路里，有不少同行或非同行擠了進來。

且不說國際品牌加拿大鵝等，仍是一騎絕塵的存在，單單說來勢洶洶的國內高端化羽絨服品牌。如定位高端輕奢，主打科技鵝絨+設計聯名概念，價格區間在2000~5000元的高梵；定位為科技高端，對標加拿大鵝的“材料科技”敘事，價格區間在7000元以上的天空人。

專業戶外品牌君羽/黑冰，以高充絨量+極寒性能成為“隱形侵蝕者”，價格區間在1500~3000元。就連李寧/安踏，也推出高端線羽絨服，主打運動科技+國潮設計，價格區間在1200~2500元。多方夾擊下，波司登的高端化之路，陷入防御困局，品牌溢價能力被稀釋。

在大眾線上，波司登的雪中飛雖然增速很快，但目前的規模仍然不敵鴨鴨等平價羽絨服品牌。時至今日，眼下的波司登可謂腹背受敵。那么，波司登該何去何從？“不能將寶全部押到波司登這個主品牌上，要讓其他品牌成長，資源合理分配。波司登是一個集團，旗下有很多品牌?！?/p>

程偉雄解釋道，波司登主品牌不夠強大時，去尋求多元化是有很大風險的。但今天，波司登主品牌已經成長起來，“為什么讓一幫小兄弟在貧困中煎熬？”程偉雄口中所說的“一幫小兄弟”，除了雪中飛，還有冰潔、康博等子品牌。由于波司登戰略資源向主品牌過度傾斜，以上子品牌這些年一直處于邊緣化的狀態。

以營銷費用為例，2025財年，波司登主品牌投入約80億元，占集團總收入的31%，而雪中飛等子品牌依賴集團內部輸血，獨立營銷預算缺失。對于波司登不將資源傾斜子品牌的原因，業內有不少解讀。有人認為，這是波司登歷史多元化失敗的創傷后遺癥：2014~2016年，由于盲目擴張男裝、女裝、家居品類，波司登股價跌至0.4港元，凈利潤下滑超過80%。

還有人認為，這是波司登主動抑制：為避免子品牌分散主品牌高端化注意力，冰潔、康博等被限制在區域市場，避免全國性曝光?！案ㄋ镜莾炔康臋嗔φ瓶匾膊粺o關系。”接近波司登的人士張清告訴《財經天下》。不可否認，經過這么多年的發展，波司登成為羽絨服行業老大，是高德康、梅冬作為夫妻檔一個主內、一個主外的共贏。

然而，夫妻檔也存在一些隱憂。在羽絨服高端化定價上，梅冬側重用戶價值，高德康更強調“品牌自信是最高領導力”，二者理念存在張力。“盡管高德康仍握有波司登絕對控股權，但波司登主品牌羽絨服由梅冬牢牢把控?！边@并非無稽之談。從公開信息來看，梅冬確實是波司登主品牌重塑的核心推手。2017年，梅冬力主“回歸主航道，聚焦主品牌”，砍掉非核心業務。

她指出：“消費者提到羽絨服就想到波司登，但不知我們現在做什么?！钡珡埱逭J為，子品牌“去能力化”會削弱集團抗風險力，尤其在消費分級加劇的當下。張清透露了一個細節：主外的高德康基本不在公司，都在外面跑市場，而梅冬一直在公司，負責日常管理和運營，更了解公司的人和事?！半m然夫妻倆感情很好，但由于高德康不護犢子，梅冬很護犢子，有不少原本追隨高德康的人，奔向了梅冬，資源也隨之傾向于波司登主品牌。”

▲圖源/《財經天下》

硬幣有正反面，高德康也不例外。盡管有人很認可高德康，但《中國經營報》曾報道，據波司登工作過的管理人員稱，高德康對自己充滿自信，很難聽進去別人意見。和其他人的談話，也往往會演變為他個人的長篇大論。波司登內部管理也高度官僚化。在波司登集團開會要預演，包括腔調也要排練?！案呷恕薄巴跽邭w來”“傳奇”這些是公司內部用來形容高德康的詞語。

令張清擔憂的還有“波司登誰來接班”的問題。1952年出生的高德康，今年已經七十古來稀。哪怕比他小15歲的梅冬，也將在4個多月后滿58周歲。盡管兒子高曉東一直被高德康當作接班人培養，但高曉東的業務表現未達到父親的預期。

高曉東主導的倫敦旗艦店，因連年虧損于2017年關閉，男裝業務未能打開國際市場，導致集團收縮海外布局。2013~2017年，高曉東主導的房地產、高速公路等非羽絨服業務，加劇集團虧損最終被砍。從目前來看，高曉東長期遠離集團主營業務，其分管的多元化業務，僅占集團營收的0.9%，遠低于主品牌的71.3%。

或許是因為此，這些年來，對于讓高曉東接班一事，高德康一直沒有松口，2018年甚至直言：“在沒找到合適人選前，我先堅持。”這意味著，沒法退休的高德康夫婦，還有不少硬仗要打。比如消費者提到的訴求：為真實的價值買單，不為膨脹的價格買單。

（文中人物李麗、張清、張思為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）