母嬰賽道，還是一門好生意嗎？

硬幣的A面，是“低出生率”帶來的焦慮，這一趨勢導致母嬰市場整體規(guī)模增速放緩。硬幣的B面，則是母嬰行業(yè)細分領域的異軍突起，以“母嬰營養(yǎng)品”“母嬰+AI”等為代表的細分賽道展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，國內(nèi)外大品牌、新勢力等紛紛入局，做大“蛋糕”。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模預計將達1300億元，為母嬰行業(yè)高質(zhì)量增長注入了信心。

新機遇、新挑戰(zhàn)下，母嬰營養(yǎng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級與未來增長路徑在哪里？“京心守護，育健美好”2025京東健康母嬰營養(yǎng)行業(yè)峰會日前在上海舉行。在京東集團SEC委員、京東健康CEO金恩林看來，京東健康希望和行業(yè)伙伴一起，在全品類供應、全渠道觸達、AI技術(shù)的創(chuàng)新應用等方面，進一步探索突破，為母嬰營養(yǎng)行業(yè)開拓更廣闊的增長空間。

結(jié)構(gòu)性機遇破土，母嬰精耕時代啟幕

我國人口出生率已進入“低位平臺期”。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國人口出生率自2016年高點的13.57‰下落至2024年的6.77‰，近三年穩(wěn)定在6~7‰左右波動。

但隨著國務院推動“建設生育友好型社會”的措施出臺，同時，新一代父母具備了更強的科學生育意識、人工智能技術(shù)在大健康領域也被廣泛應用，當前，母嬰行業(yè)正呈現(xiàn)“量質(zhì)齊升”的增長態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴容且消費結(jié)構(gòu)加速升級。

這其中，母嬰營養(yǎng)品賽道迎來結(jié)構(gòu)性機遇。京東健康營養(yǎng)保健業(yè)務部總經(jīng)理宋昊航給出了自己的洞察。2025年1-5月，我國社會消費品零售總額同比增速為5%，其中大健康領域領跑市場，居民人均醫(yī)療保健支出占比預估可達9.3%。“這一趨勢在京東上有數(shù)據(jù)可證，2018年到2024年，營養(yǎng)保健的年復合增長率達到驚人的32%，在剛剛過去的今年Q1，GMV增速又上了新臺階。”他說，國補和即時零售的雙重刺激，帶來了高增長。

兩者重疊，母嬰營養(yǎng)品的市場爆發(fā)成為必然。數(shù)據(jù)顯示，從線上和線下銷售的整體情況來看，0到5歲的嬰幼兒年均消費金額不斷增長，大眾對于嬰幼兒消費的重視程度與消費力度仍在逐步上升。

“過去半年，整個母嬰營養(yǎng)和母嬰行業(yè)的發(fā)展都遠超我預期。”京東健康營養(yǎng)保健業(yè)務部母嬰營養(yǎng)品類負責人張博發(fā)現(xiàn)，雖然生育率在下降，但關(guān)于母嬰健康消費的線上滲透率在大大提升，更高的付費意愿、更高的購買頻次、更高的客單價、更精準的需求和更多元的場景，讓這個品類持續(xù)繁榮，也讓他看到了更深遠的潛力。

作為結(jié)構(gòu)性機遇的受益者，斯利安藥業(yè)總裁吳震瑜感觸頗深。斯利安藥業(yè)以“斯利安葉酸片”為拳頭產(chǎn)品，去年，斯利安與京東健康攜手打造超級單品活性葉酸禮盒，滿足用戶送禮需求，一下子成為爆款單品，2025年至今銷售已突破千萬。今年是雙方合作的第16年，吳震瑜介紹，針對斯利安2025年新品矩陣，雙方基于京東健康沉淀的消費數(shù)據(jù)，將推出更多符合市場需求的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品，并且利用京東健康的平臺優(yōu)勢，共同實現(xiàn)新品線上首發(fā)與推廣，從而進一步豐富斯利安的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品線。

全域精耕正當時，AI賦能解痛點

中童傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼研究院院長高冬梅是一位母嬰行業(yè)的資深觀察者。在市場走訪中，她發(fā)現(xiàn)，這個市場有三個典型變化：一是“高認知+高復購”產(chǎn)品消費增長；二是“強信任+內(nèi)容驅(qū)動”品牌加速沉淀資產(chǎn)；三是低價促銷對功能類健康品類的影響邊際減弱。這三個變化指向相同的趨勢：母嬰行業(yè)正從粗放型發(fā)展向全域精細化運營轉(zhuǎn)變，越來越多的品牌已經(jīng)意識到要向“家庭營養(yǎng)”“功能復合”“人群細分”轉(zhuǎn)型。

但在精耕細作的時代，運營、研發(fā)、市場間的割裂往往導致品牌動作遲鈍，而AI賦能不足、場景缺失更讓品牌束手無策。面對品牌發(fā)展“瓶頸”，京東健康近年來在數(shù)據(jù)洞察、營銷推廣、消費者精準觸達等方面深化實踐，通過全域精細化運營和專業(yè)服務提升用戶信任度，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精準觸達母嬰人群。

京東健康CEO金恩林透露，今年1月以來，其AI營養(yǎng)師已為超過1000萬家庭提供從售前咨詢到售后指導的全流程一對一健康管理。京東內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，AI營養(yǎng)師在上半年實現(xiàn)了飛躍式的業(yè)績提升，其中服務用戶的銷售轉(zhuǎn)化率從去年的35%提升到今年上半年的50%左右。同時，通過AI營養(yǎng)師搭配全職營養(yǎng)師的場景化服務，更帶來了驚人的回報：享受過服務的用戶，一周內(nèi)的平均貢獻收入（ARPU值）是未體驗服務用戶的4倍之多，滿足每一個用戶的個性化需求。

與此同時，運營也變得更加創(chuàng)新、更加扎實。京東健康營養(yǎng)保健業(yè)務部總經(jīng)理宋昊航提到一個細節(jié)：今年除了常規(guī)的營銷動作，京東與試用頻道共同定義了年度上億規(guī)模的派發(fā)計劃。上半年已經(jīng)實現(xiàn)3000萬有償派樣、付費試用的小樣，這個通道對母嬰相關(guān)營養(yǎng)分類是一個新的增長點。“事實證明，有效果、好口味的產(chǎn)品最終會贏得更多用戶的嘗鮮和復購。”他說。

通過用戶信賴建立以及全域精細化運營，母嬰營養(yǎng)行業(yè)實現(xiàn)了高質(zhì)量持續(xù)增長。這樣的案例比比皆是：為幫助inne液體鈣擴大消費人群，京東健康為其派發(fā)試用裝產(chǎn)品并提供回購券，活動期間用戶復購率達到41%，新用戶數(shù)量占比達到77%；諾特蘭德旗下DHA產(chǎn)品，通過京東健康有效的站外廣告投放，實現(xiàn)月銷售額同比增長6倍。

吳震瑜還強調(diào)了服務升級對品牌的關(guān)鍵性。他表示，雙方將打通斯利安私域群體，為消費者提供整合的一站式服務，無論是孕期營養(yǎng)補充、產(chǎn)后營養(yǎng)咨詢還是嬰幼兒營養(yǎng)難題，消費者都可以獲得專業(yè)解答與建議。

張博透露，今年上半年，京東健康母嬰營養(yǎng)業(yè)務憑借價格、豐富度和服務優(yōu)勢，以及高效的渠道拉新策略，為品牌帶來持續(xù)高質(zhì)量增長，第二季度已實現(xiàn)線上市場占有率第一，全面領跑行業(yè)。

共建新質(zhì)增長，高標準鑄就高成長

當下，線上渠道已成為母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品的核心消費陣地。而要長久保持這樣的核心地位，還需要向更高的臺階邁進，共建新質(zhì)增長。

有分析人士認為，高標準是母嬰產(chǎn)業(yè)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈的基礎。當前，市場競爭已從產(chǎn)品、企業(yè)競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)圈競爭，同時，高標準也是母嬰行業(yè)高端品牌的核心競爭力。

為此，京東母嬰營養(yǎng)品將打造“行業(yè)金標計劃”，通過等級標準建設，幫助用戶“閉眼入”。張博描繪了年度目標：新增至10個等級標準建設，實現(xiàn)核心品類100%覆蓋，推動行業(yè)從“安全合規(guī)”邁向“科學引領”。

記者獲悉，目前京東母嬰營養(yǎng)品已經(jīng)或即將發(fā)布3個品類的專業(yè)等級標準。2023年10月，發(fā)布益生菌行業(yè)消費指南；2025年7月，發(fā)布《兒童乳鐵蛋白補充科普手冊》，并攜手合生元發(fā)起行業(yè)首個“乳鐵蛋白品類日”；8月，將發(fā)布DHA藻油的相關(guān)指南……張博以乳鐵蛋白舉例，去年我國乳鐵蛋白品類規(guī)模已達85億元，年增速28%，但京東發(fā)現(xiàn)，行業(yè)存在核心痛點，表現(xiàn)在31%的產(chǎn)品無統(tǒng)一標準；研發(fā)同質(zhì)化，3歲以上產(chǎn)品空白。為此京東發(fā)起了三項行業(yè)倡議，包括含量透明化、研發(fā)精準化以及教育常態(tài)化，為免疫營養(yǎng)的高增速再加一腳油門。

此外，下半年京東健康將啟動多個專項行動，以實現(xiàn)更有價值的增長。其中，“生育友好計劃”將覆蓋備孕至兒童早期全周期，通過0元禮包與小程序的結(jié)合，實現(xiàn)年度母嬰用戶建檔與拉新均突破100萬；“營養(yǎng)101計劃”將聯(lián)合品牌成立10億采購聯(lián)盟，借助資源傾斜、京東物流與C2M能力，降低價格門檻，在DHA、益生菌等品類布局包銷策略，還將提供1億元的平臺超級補貼，幫助更多品牌快速成長。

“未來三年，我們將聯(lián)合品牌方，共同打造母嬰營養(yǎng)品類5000萬會員體系，培育10個十億級品牌和100個億級品牌，讓優(yōu)質(zhì)的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品和服務觸達更多家庭。”張博表示。

展望未來，母嬰營養(yǎng)品賽道在“長坡厚雪”的征途上，藍圖已然繪就。這不僅僅是一場關(guān)于市場份額與規(guī)模增長的競賽，更是一項關(guān)乎民族未來健康根基的重要事業(yè)。面對低生育率的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，行業(yè)通過深挖結(jié)構(gòu)性機遇、擁抱全域精耕、共建高標準生態(tài)，正展現(xiàn)出強大的韌性與蓬勃的創(chuàng)新活力，為“生育友好型社會”的建設貢獻不可或缺的“營養(yǎng)”力量。