奇瑞在7月8日晚間用智界品牌官方賬號(hào)對(duì)奇瑞品牌新車風(fēng)云A9L進(jìn)行直播宣傳，這一行為引發(fā)不少智界用戶的不滿，也給處境不佳的智界汽車增添了一絲不確定性。

作為華為與奇瑞合作打造的鴻蒙智行旗下品牌，智界的命運(yùn)坎坷，首款車型上市即爆單卻交付難產(chǎn)，在經(jīng)過(guò)一年多的努力之后，如今月銷量仍不足3000輛。和問(wèn)界等品牌相比，智界在鴻蒙智行各品牌中顯得較為“黯淡”。

同樣是華為技術(shù)賦能，同樣是作為合作企業(yè)奇瑞實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”的載體，智界為何遲遲難以打開局面？

高開低走

智界的起步相當(dāng)高調(diào)。2023年11月，智界品牌首款車型智界S7上市，該車是首款搭載華為鴻蒙HarmonyOS 4車機(jī)系統(tǒng)的智能轎車，同時(shí)搭載了ADS2.0、途靈智能底盤、巨鯨800V高壓電池平臺(tái)等華為最新技術(shù)，技術(shù)配置堪稱豪華。

在發(fā)布會(huì)上，智界S7打出“科技轎跑”標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)25萬(wàn)至35萬(wàn)元年輕精英市場(chǎng)，上市當(dāng)天就收獲了5000個(gè)以上的“大定”訂單，一個(gè)月之內(nèi)便收獲超過(guò)2萬(wàn)個(gè)訂單，品牌聲勢(shì)一時(shí)達(dá)到頂峰。

然而不久后，智界的交付危機(jī)到來(lái)，官方最初計(jì)劃的4至6周交付周期被拉長(zhǎng)到12周以上。按照華為常務(wù)董事余承東的解釋，智界S7量產(chǎn)遲緩是因?yàn)樾酒必浐凸S搬遷。

不僅如此，智界S7首批交付車輛還面臨品控質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)在社交媒體上，部分用戶反映車輛存在尾燈對(duì)不齊、縫隙不齊、把手內(nèi)陷等工藝瑕疵，這導(dǎo)致部分尚未交付的訂單遭退訂。

為挽救頹勢(shì)，智界S7在2024年4月“二次上市”。2024年11月，智界新S7發(fā)布，售價(jià)區(qū)間為22.98萬(wàn)至31.98萬(wàn)元，起售價(jià)下調(diào)了2萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)余承東稱“這是虧損的價(jià)格，希望產(chǎn)能規(guī)模提升后減少虧損”。

上市一年多來(lái)，智界S7銷量呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢(shì)。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，智界S7在2024年10月達(dá)到7397輛的銷量高峰，今年5月和6月銷量分別僅剩565輛、491輛。官方數(shù)據(jù)顯示，智界品牌6月整體銷量為2459輛。作為參照，與智界S7售價(jià)區(qū)間高度重合的問(wèn)界M7，在5月和6月的銷量分別達(dá)到4139輛和5411輛。

“智界的產(chǎn)品節(jié)奏有些亂。2024年12月的沖量透支了訂單，今年一季度改款延遲交付，導(dǎo)致4月至6月青黃不接。”國(guó)際注冊(cè)創(chuàng)新管理師盧克林在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示。

不僅是銷量壓力，智界還多次陷入輿情風(fēng)波。今年5月，有用戶在社交媒體上反映，鴻蒙智行App推出了智界車型的藍(lán)牙遙控鑰匙購(gòu)買鏈接，鴻蒙智行旗下的問(wèn)界車型標(biāo)配藍(lán)牙遙控鑰匙，智界車型卻需額外購(gòu)買，存在同門“雙標(biāo)”問(wèn)題。

博弈失控

“智界當(dāng)前的困境，一定程度上是華為與奇瑞兩大巨頭在合作模式、資源分配、產(chǎn)品定位及渠道管理等多維度博弈失衡的結(jié)果。”中國(guó)金融智庫(kù)特邀研究員余豐慧對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。

鴻蒙智行已擁有“五界”品牌，除了智界，還包括華為與賽力斯合作的問(wèn)界、華為與北汽合作的享界、華為與江淮合作的尊界、華為與上汽合作的尚界。

余豐慧表示，由于企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r存在差異，客觀上看，智界在奇瑞內(nèi)部的重要性，不及享界在北汽內(nèi)部、尊界在江淮內(nèi)部的重要性。

近年來(lái)，北汽和江淮在乘用車市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)都不樂(lè)觀，亟需打造一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種情況下，江淮汽車董事長(zhǎng)項(xiàng)興初喊出“一切為了尊界，為了尊界的一切”，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇也將享界稱為北汽的“第一優(yōu)先戰(zhàn)略”。

與北汽和江淮不同，奇瑞沒有銷量層面的壓力。今年上半年，奇瑞集團(tuán)銷售汽車126.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.5%，其中新能源汽車35.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)98.6%。

余豐慧認(rèn)為，奇瑞市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)兩個(gè)影響，一是奇瑞內(nèi)部對(duì)智界的重視程度可能不及另外幾家車企，二是奇瑞在與華為的合作過(guò)程中更有底氣，換句話說(shuō)，雙方產(chǎn)生分歧的概率會(huì)變得更高。

“在與華為的合作中，我們也與華為battle（爭(zhēng)論）過(guò)，但最后發(fā)現(xiàn)，聽華為的我們就順利，不聽華為的我們就遇到挫折。”今年5月，在第三屆未來(lái)汽車先行者大會(huì)上，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)。從尹同躍的話中不難看出，奇瑞與華為在合作過(guò)程中的分歧并不少。

近期，奇瑞用智界品牌官方賬號(hào)對(duì)奇瑞品牌新車風(fēng)云A9L進(jìn)行直播宣傳，此舉引發(fā)部分智界用戶的不滿。當(dāng)日，智界系列產(chǎn)品總監(jiān)海藍(lán)天在官方社區(qū)向用戶道歉，并表示后續(xù)將加強(qiáng)管控。

“奇瑞在智界直播間為風(fēng)云A9L引流，本質(zhì)是集團(tuán)資源向奇瑞母品牌傾斜，智界被當(dāng)成‘干兒子’，用戶自然用腳投票。”盧克林說(shuō)。

智界與奇瑞旗下其他品牌的內(nèi)耗問(wèn)題，從前者誕生之初就已顯現(xiàn)。作為同屬奇瑞的高端品牌，星途星紀(jì)元與智界旗下產(chǎn)品在外觀、技術(shù)和價(jià)格上都有諸多相似之處，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)此前調(diào)查，兩個(gè)品牌的一些終端銷售人員在向用戶推銷時(shí)會(huì)有意或無(wú)意地拉踩另一個(gè)品牌。

除此之外，智界車型與鴻蒙智行旗下其他品牌車型也面臨“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”的壓力。例如，問(wèn)界M7（家用SUV）與智界R7（運(yùn)動(dòng)SUV），享界S9（豪華轎車）與智界S7(科技轎跑)的價(jià)格區(qū)間均存在一定重合。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)走訪了解到，華為門店通常能容納1至3輛展車，而鴻蒙智行旗下已擁有8款在售車型，智界S7有時(shí)會(huì)“展位輪換”被撤下，問(wèn)界占據(jù)鴻蒙智行半數(shù)以上銷量，部分銷售人員優(yōu)先推薦問(wèn)界，包括智界在內(nèi)的其他品牌車型有時(shí)會(huì)淪為展廳配角。

盧克林表示，智界想打“華為智能＋奇瑞制造”牌，但它在品牌層面與問(wèn)界和星紀(jì)元還沒有形成足夠的差異化。

獨(dú)立考驗(yàn)

今年初，安徽智界新能源汽車有限公司正式掛牌成立，由奇瑞汽車股份有限公司全資持股。這意味著，智界從“華為-奇瑞聯(lián)合項(xiàng)目”轉(zhuǎn)向獨(dú)立實(shí)體運(yùn)營(yíng)，該變革被視為智界自救的新嘗試。

從組織架構(gòu)看，智界獲得獨(dú)立法人資格后，擁有自主財(cái)務(wù)核算與營(yíng)銷決策權(quán)，可在一定程度上繞過(guò)原先奇瑞內(nèi)部審批流程直接調(diào)配資源。據(jù)了解，奇瑞計(jì)劃采取“只控股、不指揮”的原則，不干預(yù)日常運(yùn)營(yíng)，華為技術(shù)團(tuán)隊(duì)仍深度參與研發(fā)。

有報(bào)道援引奇瑞內(nèi)部人士的話稱，隨著奇瑞超級(jí)二工廠在2024年正式啟用，智界已擁有專屬工廠，該工廠在各方面都圍繞華為體系的車型打造，與奇瑞旗下其他品牌車型不再有爭(zhēng)奪產(chǎn)能資源的問(wèn)題。

今年5月30日，起售價(jià)高達(dá)70.8萬(wàn)元的尊界S800正式上市，該車上市24小時(shí)大定便突破1600輛，尹同躍成為尊界S800的首批車主。有傳聞稱，尊界刺激尹同躍更加重視奇瑞與華為的合作。

在尊界S800上市后的第二天，尹同躍公開表態(tài)：“我們現(xiàn)在的原則是：有分歧的時(shí)候聽華為的，意見一致的時(shí)候聽奇瑞的。”

為了解決“華為展廳配角”問(wèn)題，智界已開始建設(shè)專屬渠道。早在2024年7月，就有消息稱，奇瑞正在組建智界銷售公司，由奇瑞方面負(fù)責(zé)銷售體系搭建，新公司將具備完整的品牌、公關(guān)、渠道、售后、培訓(xùn)等全部營(yíng)銷職能。今年5月，智界舉辦專網(wǎng)經(jīng)銷商招商大會(huì)，開始篩選經(jīng)銷商資質(zhì)。

智界也在進(jìn)行品牌形象的差異化突圍。今年7月，智界發(fā)布六邊形新LOGO，以品牌名稱“LUXEED”的“X”為主體，形成中間向四周發(fā)散的光芒形態(tài)。

在余豐慧看來(lái)，智界的困境是華為“造車聯(lián)盟”擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)的縮影，也是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中“既想借力又恐失權(quán)”心態(tài)的寫照。未來(lái)，華為與奇瑞必須要建立更清楚的權(quán)責(zé)界限，實(shí)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)略協(xié)同，才能讓智界有機(jī)會(huì)走出問(wèn)界的陰影，而不再成為鴻蒙智行版圖中“扶不起”的那一塊。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型等，對(duì)自主品牌、主流合資品牌關(guān)注較多，擅長(zhǎng)分析報(bào)道。 聯(lián)系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號(hào)：pzy369963493