營(yíng)銷觀察

在 2025 年第二季度，文娛市場(chǎng)猶如一片變幻莫測(cè)的海洋，既有傳統(tǒng)領(lǐng)域的風(fēng)云激蕩，又有新興賽道的蓬勃興起。電影、劇集、綜藝、微短劇等細(xì)分市場(chǎng)各有千秋，共同勾勒出一幅精彩紛呈又充滿挑戰(zhàn)的畫(huà)卷。政策的引導(dǎo)、技術(shù)的賦能以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，成為推動(dòng)市場(chǎng)前行的關(guān)鍵力量。?

電影市場(chǎng)：寒意中期待曙光?

2025 年 Q2 電影市場(chǎng)總票房?jī)H 48.5 億，同比下降 34.7%，在 2016 年以來(lái)歷史同期中排名靠后。這一數(shù)據(jù)，無(wú)疑給電影行業(yè)潑了一盆冷水。盡管共上映新片 119 部，其中國(guó)產(chǎn)片 83 部，市場(chǎng)供給數(shù)量相對(duì)充足，但票房成績(jī)卻不盡人意。《碟中諜 8：致命清算》以 4.6 億問(wèn)鼎，成為春節(jié)檔后最賣座的影片；五一檔冠軍影片《水餃皇后》4.2 億排名第二位；《哪吒之魔童鬧海》余熱不減，以 3.7 億票房擠進(jìn)二季度三甲位置。然而，這樣的成績(jī)難以掩蓋市場(chǎng)整體的低迷。?

回顧 Q1，春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧海》帶動(dòng)全國(guó)票房達(dá) 244.1 億元，同比增長(zhǎng) 48.4%，創(chuàng) 2012 年以來(lái)最高紀(jì)錄。與之相比，Q2 的 4 - 6 月全國(guó)票房?jī)H 48.42 億元，同比暴跌 34.74%，觀影人次 1.20 億，同比下滑 34.60%，為近十年最低水平。頭部院線如金逸影視單季預(yù)虧超 7000 萬(wàn)元，中小影院生存壓力更是加劇。?

究其原因，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。Q2 缺乏現(xiàn)象級(jí)影片支撐，清明、五一檔期表現(xiàn)疲軟，單日票房較春節(jié)檔峰值下跌 80%。觀眾對(duì)于高質(zhì)量、創(chuàng)新性內(nèi)容的渴望得不到滿足，導(dǎo)致觀影熱情下降。與此同時(shí)，影院租金與人力成本占比達(dá) 60%，票房下滑時(shí)經(jīng)營(yíng)杠桿反噬顯著，進(jìn)一步壓縮了影院的利潤(rùn)空間。?

不過(guò)，頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極探索轉(zhuǎn)型之路。通過(guò)打造 “超級(jí)娛樂(lè)綜合體”，構(gòu)建 “內(nèi)容 + 場(chǎng)景” 生態(tài)，衍生品收入激增 399.5%，非票收入占比突破 28%。這一轉(zhuǎn)變，為電影行業(yè)在困境中點(diǎn)亮了一盞明燈，或許從 “放映終端” 向 “娛樂(lè)樞紐” 轉(zhuǎn)型，才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的關(guān)鍵策略。?

劇集市場(chǎng)：古裝引領(lǐng)，多元共生?

在劇集市場(chǎng)，三部新播古裝劇領(lǐng)跑 Q2。《臨江仙》以 “仙俠離婚” 的新穎設(shè)定勇奪榜首，首播 2.5 小時(shí)愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度突破 6000，24 小時(shí)內(nèi)飆升至 9000，最終熱度破萬(wàn)，成為愛(ài)奇藝 2025 年第二部破萬(wàn)劇集。其時(shí)空鏡像的敘事結(jié)構(gòu)與 “三婚三離” 的極致虐戀設(shè)定，打破傳統(tǒng)仙俠劇套路，開(kāi)創(chuàng) “純恨風(fēng)” 仙俠新風(fēng)格。?

古裝權(quán)謀劇《藏海傳》位居第二，“古代職場(chǎng)升職記”《長(zhǎng)安的荔枝》位列第三。《藏海傳》在品牌合作方面表現(xiàn)出色，與 66 個(gè)品牌達(dá)成合作，《錦繡芳華》則憑借高頻次品牌露出，展現(xiàn)出古裝劇強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。?

除了古裝劇，現(xiàn)實(shí)主義題材也迎來(lái)創(chuàng)作高峰。《無(wú)盡的盡頭》以未成年人司法保護(hù)為切口，深入探討社會(huì)問(wèn)題，其 “去爽感” 敘事直面司法體系復(fù)雜性與未成年人犯罪根源；《沙塵暴》融合懸疑與鄉(xiāng)土現(xiàn)實(shí)主義，以一起鍋爐焚尸案揭示西北小鎮(zhèn)的生存困境；《蠻好的人生》摒棄都市劇濾鏡，展現(xiàn)職場(chǎng)性別歧視、婚姻信任危機(jī)等現(xiàn)實(shí)議題。這些作品從不同維度切入現(xiàn)實(shí)，引發(fā)觀眾共鳴。?

綜藝市場(chǎng)：創(chuàng)新求變，貼近生活?

綜藝市場(chǎng)在 Q2 同樣亮點(diǎn)頻出。《五哈第五季》通過(guò) “無(wú)資金旅行” 和觀眾實(shí)時(shí)投票，增強(qiáng)真實(shí)感與互動(dòng)性，播映指數(shù)排名第一。節(jié)目中嘉賓們?cè)谟邢拶Y金下的各種挑戰(zhàn)與趣事，讓觀眾仿佛身臨其境，感受到旅行的不確定性與樂(lè)趣。?

《歌手 2025》引入 00 后歌手，實(shí)現(xiàn)老牌音綜的年輕化突圍，吸引了不同年齡段觀眾的關(guān)注。年輕歌手們帶來(lái)的新風(fēng)格、新演繹，為節(jié)目注入了新鮮血液。《奔跑吧第九季》則聚焦 “鄉(xiāng)村振興” 特輯，將競(jìng)技與文化傳播相結(jié)合，在娛樂(lè)觀眾的同時(shí)，傳遞積極向上的社會(huì)價(jià)值。?

在商業(yè)贊助方面，《歌手 2025》獲得的品牌贊助最多，《乘風(fēng) 2025》品牌露出時(shí)長(zhǎng)最多且頻次最高。這也反映出綜藝在品牌營(yíng)銷中的重要地位，優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容能夠?yàn)槠放铺峁V闊的展示平臺(tái)。?

微短劇市場(chǎng)：異軍突起，發(fā)展迅猛?

微短劇在 Q2 成為文娛市場(chǎng)的一匹黑馬。長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇方面，《彼岸燈塔》《真相半白》《摯愛(ài)游戲》《明眸》，分獲騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果 TV 站內(nèi)熱度 TOP1。在抖音平臺(tái)，5 月上線短劇《曾逢君時(shí)花照眼》播放增量突破 9 億，排名領(lǐng)先，TOP5 短劇播放量均超 5 億；快手平臺(tái)，《萬(wàn)兩金鱗落人間》播放增量 1.6 億，排名首位。?

微短劇以其短小精悍、節(jié)奏緊湊的特點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配了移動(dòng)端用戶的碎片化觀看需求。“情感”“甜寵”“逆襲” 等題材深受觀眾喜愛(ài)，如《十八歲太奶奶駕到 重整家族榮譽(yù)》等作品，通過(guò)強(qiáng)情節(jié)、高沖突的敘事方式，迅速抓住觀眾眼球。而且，微短劇的明星商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯，柯淳、徐夢(mèng)潔等在男女明星中商業(yè)價(jià)值居首。?

政策與市場(chǎng)：規(guī)范中前行?

國(guó)家廣電總局發(fā)布《2024 年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2024 年全國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)總收入 14878.02 億元，同比增長(zhǎng) 5.32%，這表明文娛行業(yè)整體仍具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時(shí)，政策監(jiān)管也在持續(xù)加強(qiáng)。?

國(guó)家廣電總局對(duì)重點(diǎn)微短劇進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放式指導(dǎo)，推動(dòng)微短劇行業(yè)的健康發(fā)展。中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展 “清朗?整治 AI 技術(shù)濫用” 專項(xiàng)行動(dòng)，規(guī)范 AI 在文娛領(lǐng)域的應(yīng)用，確保內(nèi)容的合法性與健康性。在企業(yè)層面，抖音集團(tuán)成立短劇版權(quán)中心，推動(dòng)短劇行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展；B 站推出動(dòng)畫(huà)短劇激勵(lì)政策 “覺(jué)醒計(jì)劃”，最高分成 80%；紅果短劇發(fā)布 “掘金計(jì)劃”，投入數(shù)億元扶持 “拉新好劇”。這些舉措，為文娛市場(chǎng)的規(guī)范、有序發(fā)展提供了有力保障。?

科技創(chuàng)新：為文娛賦能?

科技創(chuàng)新在 2025 年 Q2 為文娛市場(chǎng)注入了強(qiáng)大動(dòng)力。火山引擎發(fā)布豆包大模型 1.6，加速 Agent 大規(guī)模應(yīng)用，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了更智能、高效的工具。OpenAI 發(fā)布兩項(xiàng) ChatGPT 新功能：連接器（Connectors）與記錄模式（Record Mode），為創(chuàng)作者和營(yíng)銷人員帶來(lái)了更多創(chuàng)新可能。?

AI 視頻軟件 PixVerse 發(fā)布國(guó)內(nèi)版 —— 拍我 AI，為視頻制作提供了更多創(chuàng)意與便捷。百度搜索收錄 MCP server 超 1.6 萬(wàn)，已成全國(guó)最大 MCP 平臺(tái)。微信聯(lián)系人 “元寶 AI” 宣布升級(jí)，將持續(xù)連接騰訊更多產(chǎn)品。視覺(jué)中國(guó)引入投資者對(duì)控股子公司增資 1 億元，加快公司在 AI 方面的布局。智氪紀(jì)元發(fā)布 “三高材料” 系列化涂布機(jī)器人，阿里云發(fā)布通義靈碼 AI IDE，這些技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，正在重塑文娛產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳播模式。?

內(nèi)容營(yíng)銷：跨界融合，創(chuàng)意無(wú)限?

在內(nèi)容營(yíng)銷方面，各大品牌與文娛 IP 的跨界合作精彩紛呈。必勝客與《貓和老鼠》上演「貓鼠大戲」，通過(guò)推出聯(lián)名套餐、主題門店等形式，吸引了眾多消費(fèi)者。Coco 與《獵人》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，推出特色飲品，將動(dòng)漫元素融入產(chǎn)品中。果子熟了與《武林外傳》合作，讓消費(fèi)者夢(mèng)回同福客棧。東阿阿膠聯(lián)合《白雪公主》帶來(lái)《當(dāng)代公主圖鑒》，以新穎的方式推廣產(chǎn)品。脈動(dòng) + 電解質(zhì)與《原神》聯(lián)動(dòng)，激發(fā)新活力。蜜絲婷與《光與夜之戀》聯(lián)名推出新品，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。這些跨界合作，不僅為品牌帶來(lái)了新的流量與話題，也為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。?

2025 年 Q2 的文娛市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。電影市場(chǎng)在困境中探索轉(zhuǎn)型，劇集、綜藝、微短劇市場(chǎng)各有創(chuàng)新與突破。政策的規(guī)范引導(dǎo)、技術(shù)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)以及內(nèi)容營(yíng)銷的跨界融合，共同推動(dòng)著文娛市場(chǎng)朝著更加健康、多元、創(chuàng)新的方向發(fā)展。未來(lái)，隨著消費(fèi)需求的不斷變化，文娛市場(chǎng)有望在變革中迎來(lái)新的繁榮。?

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