經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟

廣州連續(xù)多日高溫橙色預(yù)警，深夜10點(diǎn)后仍然悶熱。

出單機(jī)里不斷彈出來自美團(tuán)、餓了么、京東等外賣平臺(tái)的訂單，老板洪震和兩名店員一起揀貨、打包，忙得熱火朝天。

洪震是華南地區(qū)某零售品牌的加盟商，他在廣州選擇了一個(gè)數(shù)百平方米的檔口，開了一家百貨店，售賣零食飲品、日用百貨，各種數(shù)碼周邊、生活電器，甚至還有園藝綠植等。

“現(xiàn)在一些人會(huì)去戶外露營，需要帳篷、太陽傘等；在附近醫(yī)院就醫(yī)的人需要一些特殊物品，比如輪椅，我們都會(huì)賣。”洪震上架了近乎生活全場景的商品。他與多個(gè)平臺(tái)的合作都屬于KA（Key Account）級(jí)別。

洪震給門店配置了正、副店長及三名店員，5人采取24小時(shí)分班制，常態(tài)下，夜間只需兩名店員就能完成訂單履約。但最近尤其是周末時(shí)段的餓了么瘋狂補(bǔ)貼，美團(tuán)也參與進(jìn)來，“周六是重點(diǎn)，周日是次重點(diǎn)，門店訂單接近平時(shí)的兩倍。”于是，洪震多在晚上過來幫忙。

很多人以為，當(dāng)美團(tuán)、京東、阿里巴巴攪起外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，最忙的是奶茶檔、餐廳，實(shí)際上，越來越多像洪震這樣的日用零售商家，迎來爆單。

7月18日凌晨才收工的洪震，才有時(shí)間和記者交流。他說，別看過去幾天是工作日，餓了么竟會(huì)在某晚八點(diǎn)后突然發(fā)一波券，這讓洪震門店的訂單在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)出了250單左右，他與兩名店員根本來不及打包，來取貨的騎手們只能等在門外。

戰(zhàn)火燒向餐飲外賣之外

“不是某個(gè)品類的需求增加了很多，而是整體的單量在增長。”就在洪震要求門店把更多精力投注在每周六、日的那波福利派發(fā)中，變數(shù)悄然發(fā)生。

7月18日，市場監(jiān)督總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

這則消息在周六前夜發(fā)出，外界都在關(guān)注平臺(tái)撒券會(huì)否終結(jié)。“各平臺(tái)雖然還在發(fā)券，那些針對(duì)餐飲的屬于常態(tài)，對(duì)我們?nèi)沼昧闶巯嚓P(guān)的大額券在調(diào)整。”洪震7月20日告訴記者，其門店周六的訂單相較前一周銳減了1/3，他判斷，受監(jiān)管規(guī)范要求，平臺(tái)間的競爭會(huì)變得愈發(fā)克制。

5月前后，在京東、美團(tuán)、餓了么間展開的補(bǔ)貼戰(zhàn)，更聚焦于餐飲領(lǐng)域。

直到阿里巴巴吹響號(hào)角，淘寶閃購于7月2日啟動(dòng)為期12個(gè)月的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，洪震才覺得，這場大戰(zhàn)超越了單純的“餐飲刺激”，激活了包括他在內(nèi)的全域即時(shí)零售市場。

“我在關(guān)注平臺(tái)發(fā)放券碼的情況，比如滿25減20，滿22減18等，這種大額券平時(shí)是沒有的，也就最近幾個(gè)周末出現(xiàn)。”洪震說，消費(fèi)者使用外賣紅包券購買的東西，也不局限于餐食、奶茶飲品，像平時(shí)想要買的生鮮果蔬、日用百貨等，都會(huì)在消費(fèi)刺激下，集中于這一福利時(shí)間下單。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗向記者分享了她近來在多個(gè)平臺(tái)上的即時(shí)消費(fèi)：除餐飲外賣外，還補(bǔ)備了生鮮乳品，急用創(chuàng)可貼、止痛貼以及寵物貓的活性益生菌等藥品，出差忘帶的口紅等。

“外賣是心智入口。”崔麗麗稱，很多人認(rèn)為“紅黃藍(lán)”三巨頭的補(bǔ)貼戰(zhàn)火集中燒向餐飲外賣，實(shí)際上這只是即時(shí)零售的起點(diǎn)，各平臺(tái)正將效率的觸角伸向更多品類和場景中。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次破8000萬，除自提和0元購?fù)猓唵握蛉奉惿疃韧卣埂Ｆ渲蟹遣惋嬵惿唐酚唵握急瘸?6%。在超1300萬非餐品類訂單中，數(shù)碼配件、休閑零食、糧油米面等訂單同比增超300%，3C數(shù)碼類訂單增長了一倍。

而美團(tuán)7月5日即時(shí)零售單日訂單首次破億，其中有2000萬單來自非餐飲品類，之后其訂單規(guī)模又在7月12日再創(chuàng)新高，達(dá)到1.5億單，彼時(shí)官方重點(diǎn)披露了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘。

一位平臺(tái)生態(tài)負(fù)責(zé)人告訴記者，眼下三巨頭爭奪的即時(shí)零售市場，正從餐飲向日用百貨、數(shù)碼3C等全場景、全品類覆蓋，這是一個(gè)比餐飲類更高頻，客單價(jià)與潛在利潤率又都可能高于單一餐飲訂單的大市場。

上海普陀區(qū)一藍(lán)騎士站長告訴記者，其負(fù)責(zé)的站點(diǎn)在過去集中配送餐飲外賣訂單，但在近半月里，非餐飲品類訂單直線增長，除了藥店、便利店訂單，甚至還有消費(fèi)者在線上手機(jī)門店購買的蘋果手機(jī)訂單。像這樣價(jià)值六七千元的數(shù)碼3C商品，也可以一鍵選擇，30分鐘后送達(dá)。

紅黃藍(lán)卡位競爭背后

為了在即時(shí)零售的大市場中占得有利位置，美團(tuán)在升級(jí)閃購戰(zhàn)略前，早就在全國針對(duì)即時(shí)到家業(yè)態(tài)，向便利店等模式進(jìn)行廣泛招商，閃電倉項(xiàng)目已開展兩年有余。

卡位目標(biāo)清晰，美團(tuán)在2024年就表示，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超10萬個(gè)，市場規(guī)模將達(dá)2000億元。目前，美團(tuán)閃購在全國布局超3萬家，30分鐘履約率穩(wěn)定在98%以上。

與美團(tuán)的戰(zhàn)略同頻，洪震加盟并開設(shè)了百貨門店，成為美團(tuán)閃電倉的運(yùn)營者之一。

在線下自建倉店，發(fā)力線上零售的洪震，不只加入了美團(tuán)平臺(tái)，也成為了其他平臺(tái)的前置倉。

雖有線下零售的能力，但因洪震的倉店貨架陳列形式與便利店差距較大，他并沒有開放讓客人進(jìn)店的功能。

8000多個(gè)SKU，是洪震有計(jì)劃地進(jìn)行商品品類擴(kuò)增的結(jié)果。

“在餓了么發(fā)放大額券之前，我已經(jīng)在做加倉計(jì)劃。”洪震慶幸趕在即時(shí)零售大戰(zhàn)前完成加倉，讓商品選擇更豐富。

記者登錄美團(tuán)外賣、淘寶閃購、京東秒送后，在即時(shí)需求標(biāo)簽下，看到洪震的零售品牌店居于顯著位置，這與他積極參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)關(guān)系緊密。

在外賣燒錢大戰(zhàn)中，餐飲商家要與平臺(tái)共擔(dān)補(bǔ)貼，在即時(shí)零售市場的商家也不例外。

以周末黃藍(lán)大戰(zhàn)為例，洪震拆解他要承擔(dān)的部分：餓了么寫清楚了券碼中有多少需要從商家身上扣除，美團(tuán)不同，是按訂單進(jìn)行綜合的計(jì)算，比如最近一筆美團(tuán)訂單的扣款名目是“用戶使用了5元的商家代金券”，他不清楚平臺(tái)在這筆訂單中真實(shí)付出了多少。

洪震會(huì)核算每單自己要支出的營銷費(fèi)用。為了保證履約效率，他還與美團(tuán)專送、餓了么的蜂鳥準(zhǔn)時(shí)達(dá)簽約合作，只有這些運(yùn)力不足時(shí)，才會(huì)選擇其他眾包。

接單、揀貨、打包，是洪震與店員的履約過程，目前除了爆單情況下人力有限影響效率，還未出現(xiàn)騎手運(yùn)力方面的問題。

相對(duì)黃藍(lán)兩軍的高調(diào)對(duì)戰(zhàn)，此次京東并沒有參與其中。一位接近京東方面的人士將當(dāng)下外賣等即時(shí)零售領(lǐng)域推出的“0元購”、大額券碼視為惡性補(bǔ)貼，并稱“京東完全沒有參與這種嚴(yán)重內(nèi)卷、惡性競爭”。

崔麗麗分析，這波補(bǔ)貼大戰(zhàn)，更大的看點(diǎn)在阿里巴巴和美團(tuán)之間展開，但即時(shí)零售市場的格局不會(huì)兩分天下，依然是三足鼎立之勢(shì)。

崔麗麗看到，京東秒送突出補(bǔ)貼外賣用戶，還是補(bǔ)貼品質(zhì)連鎖品牌較多，其公布的包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售日訂單超2500萬單，美團(tuán)依然是外賣市場的老大。

如今美團(tuán)憑借過億的日訂單水平領(lǐng)銜于行業(yè)，但其是否面臨危機(jī)？從阿里巴巴方面釋放的信息看，集團(tuán)創(chuàng)始人馬云并不希望淘寶閃購沖得太快，他在內(nèi)部提出了一個(gè)“（日訂單）穩(wěn)定在8000萬單”的要求。

在崔麗麗看來，朝著即時(shí)零售領(lǐng)頭羊的目標(biāo)，阿里巴巴正借多業(yè)務(wù)協(xié)同配合，徐徐圖之。

（應(yīng)受訪者要求，文中洪震為化名）

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

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