文丨徐風(fēng)

近期，途虎養(yǎng)車動(dòng)作不斷，先是推出10億元的新一輪中小商家扶持計(jì)劃，之后又簽約了韓寒為全球首位“專業(yè)形象大使”。

伴隨近年來消費(fèi)者投訴頻發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，作為汽車后市場(chǎng)“一哥”，途虎養(yǎng)車也正面臨品牌信譽(yù)下滑、燒錢營(yíng)銷和獲客成本抬升對(duì)盈利的困擾?？赡芄疽膊坏脤で笠恍┬碌耐黄苼砀淖儺?dāng)下的局面。

【快速擴(kuò)張的品控隱憂】

途虎養(yǎng)車作為行業(yè)龍頭，曾被稱為“養(yǎng)車界美團(tuán)”，起初從線上輪胎銷售切入，后逐漸向汽車服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，快速崛起得益于加盟店的跑馬圈地。

在2019年至2024年間，途虎工場(chǎng)店總數(shù)從1432家增長(zhǎng)至6874家，5年增長(zhǎng)了3.8倍。2024年途虎的加盟工場(chǎng)店為6716家，占比高達(dá)97.7%。

汽車后市場(chǎng)作為萬億級(jí)別市場(chǎng)，雖看起來很“誘人”，但長(zhǎng)期以來卻存在服務(wù)和價(jià)格等非標(biāo)頑疾，價(jià)格虛高、配件真假難辨、技師水平參差不齊等時(shí)常見諸報(bào)端。

途虎的愿景原本是通過打造服務(wù)平臺(tái)整合產(chǎn)業(yè)鏈多方參與者，從而解決行業(yè)諸多痛點(diǎn)，但在門店高速擴(kuò)張的同時(shí)，由于管理缺位導(dǎo)致的相關(guān)問題也屢見不鮮。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至7月21日，當(dāng)前關(guān)于途虎養(yǎng)車的累計(jì)投訴量達(dá)3276個(gè)，投訴問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度差、亂收費(fèi)、拉新活動(dòng)未兌現(xiàn)、退款難等。

在今年315前夕，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于途虎養(yǎng)車的投訴率達(dá)48.09%，遠(yuǎn)高于第二名的19.26%，位居行業(yè)首位。

另外，關(guān)于途虎貨不對(duì)板、價(jià)格虛高、維修過度等問題也廣受消費(fèi)者詬病。

舉例來說，據(jù)《消費(fèi)電子雜志》今年3月份報(bào)道，一位深圳寶馬車主在遇到大燈不亮、空調(diào)不制冷問題，詢價(jià)途虎時(shí)要收取15870元，僅換空調(diào)泵就要6000元。隨后車主轉(zhuǎn)到其他店面維修，最終空調(diào)泵不需要更換，其它維修只需4000元。

又比如據(jù)某車主反映，途虎門店以水箱漏水為由報(bào)價(jià)1400元更換，實(shí)則僅需20元修復(fù)水壺蓋。

途虎的加盟模式對(duì)于規(guī)模擴(kuò)張無疑立下了汗馬功勞，而一旦品控沒有及時(shí)跟進(jìn)必將影響品牌信任度。

途虎快速擴(kuò)張的另一面，是燒錢驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的事實(shí)。

【燒錢換市場(chǎng)不可持續(xù)】

2023年，途虎迎來了成立以來的高光時(shí)刻，不僅完成了上市，還實(shí)現(xiàn)了扭虧。

進(jìn)入2024年，途虎的盈利維持了較快增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入147.59億，同比增長(zhǎng)了8.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)6.24億，同比增速達(dá)29.7%，毛利率也從24.7%提升到25.4%。

但但途虎基本面的好轉(zhuǎn)并沒有扭轉(zhuǎn)股價(jià)的低迷態(tài)勢(shì)，截至7月21日，途虎收盤價(jià)為20港元/股，相對(duì)于28港元/股的發(fā)售價(jià)破發(fā)近三成。

途虎股價(jià)的低迷貌似與基本面好轉(zhuǎn)相背離，透過運(yùn)營(yíng)模式不難發(fā)現(xiàn)，主要反映了投資者對(duì)其燒錢驅(qū)動(dòng)模式和盈利穩(wěn)定性的擔(dān)憂。

2024年，途虎養(yǎng)車的銷售及營(yíng)銷開支為19.16億元，相比2023年增長(zhǎng)了10.49%，是經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)的3倍之多。

再拉長(zhǎng)時(shí)間來看，早在2019年途虎的營(yíng)銷開支為10.41億，到2024年短短5年間增長(zhǎng)了84.05%。

為平衡整體費(fèi)用，途虎節(jié)省了行政和運(yùn)營(yíng)開支，兩項(xiàng)費(fèi)用分別相較2023年下滑了3.97%、15.54%至5.77億和3.55億。

財(cái)報(bào)顯示，途虎的營(yíng)銷開支主要用在短視頻社交平臺(tái)及線下促銷活動(dòng)上，獲客效果十分明顯。2024年累計(jì)注冊(cè)用戶近1.4億，交易用戶數(shù)達(dá)2410萬，同比增速分別為20.4%和24.8%。

而如此大力度推廣和用戶數(shù)增長(zhǎng)僅換來了營(yíng)收的個(gè)位數(shù)增幅，說明營(yíng)銷開支的轉(zhuǎn)化效率在降低。

途虎的加盟模式固然是追求輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但高企的推廣費(fèi)用無疑使模式變重，無論是消費(fèi)者補(bǔ)貼還是加盟商激勵(lì)都是燒錢大項(xiàng)。

2024年8月，途虎提出“萬鎮(zhèn)萬店”計(jì)劃，下沉市場(chǎng)將是重點(diǎn)。在2024年凈增的近千家門店中，有超六成來自三四線城市。由于下沉市場(chǎng)的盈利能力低于高線城市，單店盈虧的平衡周期也延長(zhǎng)至14個(gè)月。

隨著加盟商回本周期的延長(zhǎng)，也將加大途虎對(duì)渠道激勵(lì)的投入壓力。本次推出的10億元中小商家扶持計(jì)劃，主要包括加盟費(fèi)管理費(fèi)等優(yōu)惠政策，意在降低加盟商的資金壓力和新開店成本，提升供應(yīng)鏈能力和服務(wù)水平。

在營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢的背景下，途虎養(yǎng)車的渠道扶持的重心仍然在規(guī)模，也是為萬店計(jì)劃做準(zhǔn)備，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)降本增效。面對(duì)汽車后市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，“燒錢”雖然加大了利潤(rùn)壓力，但搶占市場(chǎng)份額仍是首要目標(biāo)。

【內(nèi)卷加劇，警惕“負(fù)反饋”效應(yīng)】

近年來，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)加速崛起，已是全球最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，同時(shí)汽車后市場(chǎng)蛋糕也在不斷做大。

據(jù)江海證券研究，2025年國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)到1.9萬億，2022年至2025年的平均復(fù)合增速為5%，從增長(zhǎng)看并不快。

汽車后市場(chǎng)規(guī)模雖然很大，但競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)內(nèi)卷，不僅有數(shù)量龐大的4S店及獨(dú)立汽修店，還面臨天貓、京東、字節(jié)跳動(dòng)等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)巨頭天然自帶流量加持的屬性，可以想見未來在終端用戶的爭(zhēng)奪上將更加激烈。

從市場(chǎng)份額來看，國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)的集中度還很低。據(jù)途虎招股書顯示，2022年行業(yè)獨(dú)立服務(wù)商的前五家公司市場(chǎng)份額合計(jì)僅1.6%，其中途虎僅0.9%。對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，前四大汽車服務(wù)公司的份額已經(jīng)達(dá)到了46%。

途虎的市場(chǎng)份額低意味著未來想象空間夠大，但想要拿下市場(chǎng)并非易事，激烈競(jìng)爭(zhēng)讓盈利面臨諸多不確定性。同時(shí)汽車后市場(chǎng)作為成熟行業(yè)，整體增速緩慢也相對(duì)抑制了增量空間。

據(jù)F6大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年盡管中大型連鎖門店的進(jìn)廠臺(tái)次同比增長(zhǎng)了3%，但整體汽車后市場(chǎng)的累計(jì)產(chǎn)值和進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次均同比下滑了1%。2025年一季度兩項(xiàng)指標(biāo)再次下滑了4%，呈現(xiàn)疲軟之態(tài)。

在此情況下，幾家互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車企業(yè)將目光投向新能源汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域，意圖分一杯羹尋求增量。

近些年新能源汽車發(fā)展如火如荼，滲透率突破40%，途虎也取得了一定戰(zhàn)果。2024年途虎的新能源汽車交易用戶較去年翻倍，達(dá)到了270萬，占平臺(tái)總交易用戶數(shù)的11%。

但問題在于，新能源車后市場(chǎng)仍處在發(fā)展初期，存在維修成本高、技師人才和基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題，當(dāng)前企業(yè)更多是對(duì)檢測(cè)和充電基礎(chǔ)設(shè)施等前置成本進(jìn)行投入。

并且新能源用戶多以三年左右的新車為主，維保的盈利周期尚未大規(guī)模到來，因而當(dāng)下指望新能源車后市場(chǎng)顯著推動(dòng)盈利增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于途虎來說，當(dāng)下一味追求規(guī)模擴(kuò)張但整體品控有待提升。加盟商問題頻發(fā)一是品控管理不到位，站在加盟者角度，鑒于前期大量的資金投入和盈虧平衡周期延長(zhǎng)，途虎養(yǎng)車的低價(jià)策略與加盟商的利潤(rùn)預(yù)期相左，也是加盟商問題屢禁不止的重要原因。

而這直接影響了途虎的品牌信譽(yù)度，簽約韓寒作為專業(yè)形象大使，固然有普及維保知識(shí)的一面，強(qiáng)化自身的專業(yè)標(biāo)簽，更重要的一點(diǎn)是提升品牌形象。汽車后市場(chǎng)是典型的服務(wù)行業(yè)，要知道途虎一直以“專業(yè)靠譜”作為品牌陳設(shè)，近年來問題頻出則與這一理念相悖。

反觀京東天貓等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，既有流量加持，又有大廠信譽(yù)背書，這一點(diǎn)在后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張上具有先天優(yōu)勢(shì)。

打造品牌口碑非一日之功，途虎在簽約韓寒的同時(shí)品控建設(shè)更為重要，若不下大力氣改進(jìn)，每年龐大的營(yíng)銷開支對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)將大打折扣，并且營(yíng)銷和獲客成本還會(huì)持續(xù)攀升，循此往復(fù)將陷入“負(fù)反饋”效應(yīng)。

長(zhǎng)此以往，未來途虎的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑或許也不難預(yù)見。

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