出品|網易科技《態度》欄目

作者|李姝

編輯|丁廣勝

硝煙依舊的電商618大促，玩法開始變得“簡單粗暴”。平臺終于想通了，消費者不用做“精算師”了。

京東一改往年節奏，將“開門紅”提前至5月31日晚上8點；淘寶天貓則開啟了長達37天的超長促銷周期（5月13日開啟預售）；而美團閃購以“無預售、現貨半小時達”的奇襲姿態加入戰局，首日即斬獲3C家電增長6倍、奶粉銷量翻兩番的戰績。

“極簡” 成為今年618的主旋律。各電商平臺集體摒棄了延續十年、飽受詬病的復雜預售與湊單玩法，“立減直降”、“國補疊加” 成為主流。

天貓采用“官方立減15%起，單品最高優惠可達50%”的直降模式，主打“最便宜，最簡單”，消費者無需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費券、行業品類券及國家補貼。

京東首次整合“以舊換新”國家補貼和京東外賣“百億補貼”，推出了“補上加補”的福利。消費者不僅可以收獲每人每天補貼超1000元、白條6期免息等優惠福利，還可參與京東618夏日歌會、六大超級驚喜日（發燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日）等主題活動。

美團則攜外賣和閃購等即時零售業態，以“無湊單、無預售、現貨半小時達”切入618戰場。除外賣補貼外，對于手機、白酒等熱門商品，美團閃購上線了“國補之上再減200元”“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”等活動，讓消費者可以不算滿減、無需囤貨，即時獲得低價正品。

不同以往，在這樣的極簡大促模式下，來看各大平臺戰績如何。

戰報速覽：天貓、京東、美團、快手業績優秀

淘寶天貓5月13日晚8點率先預售，開售首小時超1.3萬個品牌成交翻倍，43個品牌破億，“億元俱樂部” 品牌數同比增超50%。直播領域419個直播間銷售額破千萬，李佳琦、交個朋友等頭部達人直播間破億。此外，“售罄加購” 功能上線，商家集體出海，11個類目跨境成交額持續翻倍，截至5月30日晚9點，蘋果、美的、海爾、小米、華為等217個品牌破億。

5月13日-26日，“抖音商城618好物節”搶跑期間，得益于國補政策的優惠力度，再加上抖音電商主打一件立減15%，搭配優惠券、超值購等福利，平臺生意實現了開局爆發。如荔枝品類新鮮上市，環比激增1165%；品牌銷售熱度突破7500w，同比去年增長161.6%。

5月19日，快手電商發布快手618購物節開門紅首日（5月16日）戰報，全域GMV保持高速增長。數據顯示，對比2024年618大促開門紅首日，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。高客單價商品GMV 同比增786%，破億商家數同比增100%。

美團的618促銷活動于5月28日開啟，與往年不同的是，美團閃購首次作為獨立品牌參與大促。根據美團閃購公布的618首日戰報，自5月28日啟動以來的24小時內，平臺整體成交額相比去年同期增長2倍，其中酒類、3C家電、奶粉等熱門品類快速增長：3C家電首日成交額相比去年同期翻倍，手機增長近1倍，電腦數碼類商品增長近6倍，各類小家電增長近兩倍，奶粉首日成交額相比去年增長超過兩倍。

京東5月30日晚8點開啟大促，開售一小時，成交額、訂單量、下單用戶數同比均超200%，超2萬個品牌成交額同比增超3倍。帶電品類增長超380%，500多個家電家居品牌成交額同比增超10倍，直播訂單量同比增超7倍，京東新品整體成交額同比增長6倍，珠寶首飾、家用電器、電腦辦公、母嬰、家具等品類新品增速最高。港澳及海外市場同樣亮眼，開門紅半小時，港澳地區成交額、訂單量同比均超7倍。

戰局重構：即時零售奇襲，向“AI基建”要增量

今年618，戰場邊界已被徹底打破，外賣與即時零售成為平臺爭奪的新戰場。

京東、美團、淘寶（含餓了么）三大巨頭通過高頻補貼，閃購速達掀起了一場覆蓋餐飲、商超、數碼家電等多品類的“三國殺”。

如京東物流首次深度應用物流大模型、數字孿生等前沿科技，以及布局“亞洲一號”等智能物流新基建，推動供應鏈全鏈路降本增效。美團則依托多年來建構的即時零售網絡，讓iPhone、飛天茅臺這些“硬通貨”級商品首次實現618半小時現貨送達。而淘寶也于618期間上線了物流服務品牌“極速上門”，首期聯合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請部分商家開啟服務公測。

此外，小紅書也成為整個618大促期間的“香餑餑”。其發揮平臺“種草”優勢，先后與淘寶天貓、京東達成戰略合作，推出“紅貓計劃”、“紅京計劃”，實現了從“內容種草到交易轉化”的直通閉環。

值得一提的是，今年整個大促期間AI不再是營銷噱頭，而是深度融入運營全鏈路的“新基建”。

京東數字人直播推出全新時尚數字人形象，并且面向商家免費開放AI產品，包括直播數字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點點、京麥AI助手等創新應用，覆蓋商家運營、營銷、服務全流程。

快手 “AI成片”的一鍵生成能力，從腳本撰寫到視頻托管生成，AI成片模型通過識別直播高光時刻、商品類直播講解買點信息等核心元素，自動基于每場直播來生成多維短視頻素材，降低了商家拍攝短視頻并且手動剪輯的成本， 日均帶動 GMV 3500萬，同比增超3倍；

阿里媽媽則推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創意種草，幫助商家高效獲取和運營消費者。在人群洞察方面，商家僅需輸入人群圈選訴求，AI會圍繞人群畫像維度和價值維度生成人群包，數智化指導商家投放。據公開數據，“AI圈人”助力人群點擊率提升約20%，人群轉化率提升近30%，圈選效率提升100%。

當前，618激戰正酣，戰局遠未終局。 當極簡規則、即時履約與AI效能成為新戰場，誰能最終以體驗與效率的雙重突破重新定義大促范式，答案正在揭曉。