一年一度的雙11大促落下帷幕，各大平臺紛紛交出了成績單。

這是號稱“史上最長”的一屆雙11，也是整個電商行業變化最大的雙11。

從行業層面來看，各大電商平臺不再追求“最低價”，而是回歸商家、回歸用戶，用好產品、好服務尋求新的增量。

從品牌層面來看，如何搶奪用戶心智、實現銷量增長，在當下需要考量的環節越來越多。以韓束、可復美等國貨品牌為例，它們通過在抖音電商內容場的布局，在雙11期間實現了強勁增長。

具體而言，它們是怎么做的？又有哪些參考價值？

國貨品牌強勁增長

雙11落幕，各大平臺的戰報相繼出爐。

抖音電商雙11戰報顯示，2024年抖音電商雙11期間成交同比超100%的品牌3.3萬個，成交同比超500%的品牌近1.7萬個，成交同比超100%的電商作者47萬，成交同比超500%的電商作者近25萬。

活動期間，成交破億品牌數量275個，成交破億電商作者直播間111個，成交破千萬單品數量2000+，貨架場GMV占比42%。

那么，具體到各個垂類行業，都有哪些亮點值得關注？

據抖音電商戰報顯示，雙11期間，國貨品牌的增長十分亮眼。其中，護膚品牌成交額排名前十品牌中，有半數增速均超過100%，增長最快的國貨護膚品牌可復美成交額同比增長237%。

而據有米有數的數據顯示，護膚品牌熱銷榜上，有15個品牌銷售額過億。國貨品牌表現亮眼，珀萊雅、韓束包攬前兩名。

今年雙11，國貨護膚品牌為何能在在抖音電商實現爆發增長？

自抖音電商發力貨架以來，業內關于“內容對抖音電商還重不重要”的討論甚囂塵上。而從抖音電商對外的發聲，以及一眾品牌在抖音電商的打法來看，內容仍是品牌在抖音上撬動生意增長最核心的利器。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，抖音平臺的內在活力，正是來自于源源不斷的新內容、好內容。今年抖音升級了流量算法機制，每個作者的內容，都可以同時在交易池、內容池兩個流量池里獲得流量、獲得轉化。交易池的流量分發精準、電商轉化效果好；內容池的興趣廣泛，流量天花板高。

這就意味著，品牌要在抖音上實現生意增長，內容依然至關重要。抖音電商最大的優勢，依然是內容。

增長背后，品牌做了什么？

我們發現，國貨品牌能在抖音突圍，離不開獨特的品牌敘事。通過品牌在抖音上的內容策略，可以窺見國貨品牌在抖音、利用大促節點實現強勢增長的秘籍。

這兩年，越來越多國貨品牌通過在內容場的發力，從而實現搶占消費者心智，再到實現銷售轉化。這其中，依托于短劇而實現增長的韓束就是典型例子之一。

據上美集團發布的半年報顯示，旗下主力品牌韓束上半年其在抖音的交易總額（GMV）達到驚人的34.4億元，已經超過去年全年；最終報告的29.26億元營收實現了同比184%的增長。

通過短劇進行內容種草，再通過定向投放內容切片、品牌直播間等相關素材，最終實現在直播間的銷售轉化，韓束的增長正是內容與交易鏈路之間打通的真實寫照。

內容場不止短劇，達人短視頻、直播切片都是重要素材。

雙11前夕，可復美在抖音的第一波聲量爆發，就來自多個頭部達人的直播間。

在預熱期，可復美與頭部主播賈乃亮合作了專場，整場銷售額突破2億，庫存全部售空，翻倍打破可復美抖音單鏈接紀錄。這場專場直播里，賣爆的產品為“可復美膠原棒含贈共146支+噸噸次拋16支+水潤貼54片+專屬禮盒*2”。

隨后，在雙11正式開始后，可復美依然保持強勁的生意增長。除了產品價格機制的優勢，也離不開品牌的廣告策略。

據有米有數的數據顯示，可復美在抖音雙11期間一共投放了203條素材，其中98條直播引流廣告和105條帶貨廣告。

主推商品有22個，其中投放TOP3的商品均為可復美膠原棒次拋修護精華。

而在投放素材的內容上，以TOP1賬號“可復美官方旗艦店”投放的素材進行分析，其瞄準的受眾人群是“干皮、敏感肌”，產品賣點主打“滑嫩、水潤、修護精華”，促銷優惠是量多、額外贈送。

值得關注的是，可復美還開辟了以“桶”為單位的單品售賣形式。售價799元、100支/一桶的重組膠原蛋白次拋精華也成為亮點之一。其在雙11期間主推的商品中，第二名的產品鏈接標題上就有相關關鍵詞。

與頭部達人合作打爆聲量，做好產品核心賣點大量投放，最終在直播間及貨架場景做好承接——一套“組合拳”下來，讓可復美在雙11期間同比增長達到了237%。

對于許多品牌而言，抖音等內容電商平臺早已是重要戰場。甚至由于內容電商平臺具有更強的話題傳播能力、爆款產品打造能力，成為了越來越多品牌搶奪用戶心智的首選陣地。

內容電商的造富故事還在繼續上演，期待更多突圍的“黑馬”。