題圖由豆包生成，提示詞：超市，顧客

在有意無意中，他說的其實是：“我是一個好人，如果你們不相信我，竟然不讓傷害我的壞人得到處罰，那我就自毀給你看。”

撰文丨維舟

因為被網紅柴懟懟指控胖東來從玉石銷售中賺取暴利，這家知名商超的創始人于東來日前氣憤地回應：“如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括平臺這種為了謀取利益無道德無底線的行為受到應有的處罰！我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業！”

并不意外，他贏了。

5月3日，抖音平臺在接到胖東來的侵權投訴后迅速做出處理意見，柴懟懟29條涉嫌侵權的視頻均予以下架，并限制賬號投稿權限一個月，理由是他“在無充分事實舉證的情況下，發布關于‘胖東來的核心贏利點在玉上……幾百塊的東西賣幾千幾萬’，‘組織水軍吹捧、造神’等信息”。

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說實話，胖東來遭到非議一點都不奇怪，奇怪的是于東來的回應。

柴懟懟的指控確實很空泛，無憑無據，但在一貫眾聲喧嘩的網上，這實屬平常。

樹大招風，胖東來近年來暴得大名，當然不可能沒有爭議，甚至有不少人特地帶著專業設備去胖東來——別管他們是什么用心，就算是蹭流量，往往在客觀上倒是也助推了胖東來品牌。在這個時代，有爭議不怕，怕的是沒人關注。

按照危機公關的原理，應對這類指責的最好辦法，就是公開透明。如果指控不實，那企業完全可以不卑不亢地解釋說明，讓公眾在了解事實真相之后自行判斷。有太多案例都證明，這樣的處理方式可以“化危為機”，變壞事為好事，事后公眾反而信任度進一步加強。

事實上，此前胖東來也是這么做的：曾有一個網紅“小小段”宣稱在胖東來買的內褲過敏，內衣掉色，胖東來的回應是拿出質量檢測報告，公眾自然分明。

有的時候，甚至不必回應。

前些年有一家進口嬰兒奶粉被消費者在網上曝出有鐵釘，然而，在網絡論壇上，壓倒性的聲音都合理懷疑這不可能——要說掉進去鐵屑也罷了，鐵釘也太離譜了。相關企業公關部看到這一反應后，干脆決定置之不理，不然繼續糾纏可能反倒不利，而這一風波也確實很快平息了。

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當然，玉石是有些不一樣——這一行是出了名的“水很深”，普通人也很難判斷一塊玉究竟該值幾百還是幾萬。柴懟懟本人據說還經營著好幾家玉器店，一度聲稱要在胖東來對面開店，正面較量，沒人知道他究竟是知道什么內幕，還是借機炒作自己。

胖東來的回應是：在許昌市中級人民法院起訴“柴懟懟商業詆毀、侵犯名譽權”，索賠500萬；在相關平臺投訴侵權；但最令人詫異的就是于東來那番表態。

“如果對方不受處罰，我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業”——為了一個空穴來風的指控，何至于此？本來澄清事實真相即可，有什么必要加碼到決定胖東來這個企業生死的地步？

坦白說，這個網紅值得如此重視嗎？在法院和相關平臺發起侵權投訴，難道這還不夠嗎？原本這只是一場小規模沖突，但現在卻像是一下子升級到了你死我活的“核戰爭”。

這種反應，在傳統的熟人社會倒是很常見：人們很難就事論事地看待，任何對“事”的質疑，都會被自動看作是對其本人人格的侮辱乃至全面否定，因而必須作出激烈反應來捍衛自我。既然涉及到的是人格、面子，那就無法妥協了，只能以一方徹底打倒另一方而告終。

正因此，哪怕是一點細小的批評，都會全力以赴壓上所有籌碼，因為按照這樣的邏輯，那個完美的形象只要有一道裂痕，都是不能容忍的。于東來之所以反應那么強烈，恐怕就是因為他內心感到一種壓力，要竭盡全力將胖東來的形象維持在完美狀態。

他那種“如果我的要求得不到滿足，我就自毀”的要挾，正折射出他潛意識里的全能自戀和恐懼：胖東來要么是100分，要么就是0分。那實際上是一種道德綁架，因為在有意無意中，他說的其實是：“我是一個好人，如果你們不相信我，竟然不讓傷害我的壞人得到處罰，那我就自毀給你看。”

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在中國家庭里，這是一種為人所熟知的道德游戲。

吳飛在《浮生取義》一書中研究了華北農村的自殺現象后就發現，很多自殺者其實并不是真的想死，他們只是以此作為極端的博弈手段。

因為這些自殺者那種委屈感的背后，“往往是人格價值的受挫”，他們之所以對一點小小的爭執就做出那么激烈的反應，“乃是因為，委屈背后的人格價值感比造成委屈的原因更重要”。他們試圖以此讓周圍人明白，“如果沒了我，你們的生活會變得更糟糕”，以此來喚起人們的支持、同情。

這幾乎是中國人不學而會的家庭政治玩法，因而遇到沖突時很自然地就以后撤行為來迫使人們重視他們，乃至屈從于其訴求。常常出現的一個現象，就是一些重要人物以退為進，讓人們意識到不能沒有他們，從而向他做出讓步。

教育家蔡元培就經常使用這一招，他居然曾八次請辭，每一次都是因為他的訴求沒得到滿足，請辭之后人們為了把他請回來，當然都是“只要你回來，什么都好說”。

在《天龍八部》里，蕭峰在被冤枉離開丐幫之后，吳長老為了迎他回來，姿態可以說近乎哀求：

吳長風受眾兄弟之托，將本幫打狗棒歸還幫主。我們實在胡涂該死，豬油蒙了心，冤枉好人，累得幫主吃了無窮的苦，大伙兒豬狗不分，只盼幫主大人不計小人過，念著我們一群沒爹沒娘的孤兒，重來做本幫之主。大伙兒受了奸人扇惑，說幫主是契丹胡狗，真是該死之極。大伙兒已將那奸徒全冠清亂刀分尸，為幫主出氣。

于東來想達成的效果，即便未必如此，但行事的內在邏輯卻是一致的。當然，這種做法在中國社會不但更為人所熟知，往往效果也確實更好。

但這也是讓我感到遺憾的地方：現在已經是2025年了，作為一家幾乎是眾望所歸的企業，是不是可以有點更現代的行事風格？

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