當前中國酒業面臨著深刻的調整轉型，中國葡萄酒產業的發展也面臨著前所未有的機遇與挑戰。國內外發展環境生變、主流消費人群迭代、新質生產力發展、新消費和新場景出現……每一個都在呼喚著企業的責任與擔當，唯有提升服務、驅動消費、擴容市場、凝聚共識、協同奮進，方能在變遷中開新局，在挑戰中謀發展。

在近日于山東龍口舉行的2025中國葡萄酒領軍企業T7峰會上，與會代表達成共識。峰會由中國酒業協會主辦、威龍葡萄酒股份有限公司承辦。中國酒業協會黨支部書記、執行理事長王琦在作主題發言時強調，中國葡萄酒產業正處于一個深刻變革與轉型升級的關鍵階段，面對國內外經濟形勢的變化、消費需求的演進以及市場競爭格局的重塑，我們必須識大勢、調思路、聚市場、換路徑。本屆峰會以“提升服務，驅動消費，擴容市場”為主題，這不僅是中國葡萄酒產業當前面臨的核心命題，更是推動產業高質量發展的關鍵路徑。

“識調聚換”，推動葡萄酒產業發展

識“大勢”，破局前行。從全國經濟大環境來看，市場銷售保持增長，內需潛力持續釋放。國家統計局發布的數據顯示，消費作為拉動經濟增長的主引擎，其作用愈發突出。中央經濟工作會議提出提振消費、全方位擴大國內需求等要求，為食品及食品流通行業的發展指明了方向。從葡萄酒產業國內外形勢來看，全球產量下降，中國市場空間巨大。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）最新報告顯示，全球葡萄酒產量自2020年以來持續下降，2024年全球葡萄酒產量、消費量均創下自1961年以來的歷史最低紀錄。同時，國家統計局數據顯示，國內葡萄酒產量連續11年下滑。中國葡萄酒產業正面臨前所未有的結構性挑戰，終端消費低迷，“消化庫存”成為葡萄酒商繞不過的話題，提高國人對葡萄酒的消費量才是中國葡萄酒的破局之路。此外，關稅調整也在倒逼葡萄酒企業內銷轉型。在幾大酒種中，葡萄酒是受關稅戰影響最大的酒種，未來中國葡萄酒的發展重心必須從“進口依賴”轉向“內生驅動”。同時要積極拓展國際市場，提升品牌影響力和出口能力，形成內外聯動、雙向發力的產業發展新格局。

調“思路”，從生產思維轉向消費者思維。過去很長一段時間，中國葡萄酒產業以生產為導向，注重產能提升和產品品類擴張，卻忽視了消費者的真實需求。如今必須轉變思路，要以消費者為中心，打造精準營銷體系；要抓住家庭與年輕群體市場的崛起，提升大眾消費；要讓消費者“買得起、喝得值”，從片面追求高質量轉向追求高性價比；要放下身段，貼近百姓生活，從“高大上”到“平民化”，讓更多人感受到國產葡萄酒的魅力。

聚“市場”，構建多元生態。盡管葡萄酒消費低迷，但對于品質具備較高市場競爭力的精品葡萄酒而言，只要保持開放性思維，創建新消費場景引導消費，未必沒有發展機會。要加速數字化轉型，全渠道融合發展，努力吸引年輕一代消費者的注意，擴大市場份額；要力推本土化、個性化，因地制宜打造區域特色品牌，同時鼓勵企業開展“產地直供”“原產地溯源”等項目，提升產品的可信度和附加值；要推動餐酒融合，打造“佐餐酒”新場景，通過加強與餐飲企業的合作，推廣佐餐酒概念，開發適合配菜、便于開啟、快速飲用的產品，如即飲小瓶裝、罐裝、旋蓋瓶裝等更適合外賣、夜市、露營等新興消費場景的產品，讓更多人“隨時隨地都能喝”；要注重時尚化、年輕化、低度化，搶占Z世代消費藍海。

換“路徑”，創新驅動引領未來。當前，中國葡萄酒產業正處于深度調整的關鍵節點。短期來看，消費習慣轉變、替代品沖擊與進口酒競爭的壓力仍將持續。但長期而言，國內葡萄酒人均消費量不足國際人均值1/3，市場潛力、持續升級的品質需求以及政策紅利釋放，為產業孕育著結構性機會，長期主義仍是第一要義。在實施路徑上，要以消費者為中心，樹立服務至上的意識；以市場為導向，樹立動態調整的意識；以創新為動力，樹立解決問題的意識；以潮飲為切口，樹立潮流引領的觀念，打造“輕飲酒”新風尚；以文化為引領講好中國故事，以品牌為核心樹立卓越形象。

重構路徑，在變革中尋找機遇

“當前全球經濟環境脆弱，葡萄酒市場供求失衡，產業面臨著向大眾市場細分轉型的壓力。面對這些挑戰，中國葡萄酒領軍企業作為行業內的領頭羊，不僅要聯合起來立身大平臺、肩負大擔當、展現大作為，共同推動政策研究、建立行業標準、參與行業活動，共同做大做強葡萄酒市場，還要承擔起相應的社會責任，包括環境保護、促進地方經濟發展、帶動就業等，塑造有溫度、有擔當的企業形象。”王琦呼吁，全行業要共同躬下身來，放下過往的榮耀與束縛，勇敢走出舒適區，擁抱那些未曾預見的新挑戰，在變革中尋找機遇，在奮斗中書寫未來。

結合全球葡萄酒產業概況，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三從生產端、流通端、消費端深刻分析了中國葡萄酒產業發展面臨的主要問題，并提出，產業破局路徑就是要打造通俗易懂的內容傳達，聚焦年輕消費群體，進行高度差異化定位。

中國酒業協會理事長宋書玉在總結發言中指出，受宏觀經濟形勢的影響，酒類消費需求在弱化，消費場景在缺失，消費意愿在下降，傳統消費渠道與新興電商之間的價格矛盾沖突時起，這些因素集中起來對酒類市場和消費造成了非常大的影響。面對這些挑戰，中國葡萄酒產業需要以消費者需求為核心重構發展路徑。

宋書玉分析，當前，我國消費市場正在悄然發生一些變化。第一個變化是酒類消費進入了“三理性時代”，喝酒的變得理性，買酒的變得理性，喜歡喝什么酒變得理性。只有認識到這些變化，才能夠確定未來朝哪個方向去做。第二個變化是一桌飯出現多種酒，這就是新的市場機會。第三個變化是大餐場景在減少，小聚場景在增加，例如新生代的悅己飲酒，這就是新的消費場景。第四個變化是公務消費向好友聚會消費轉變。要在變化中找準定位、找準突破口，才能找到問題的所在，同時才能找到答案的所在。“隨著中國葡萄酒產業進入3.0時代，打造中國葡萄酒文化體系、構建東方葡萄酒文化IP成為迫在眉睫的事情，因為文化才是消費者無法拒絕的理由，文化價值才是持續推動產業不斷進步和提升的根本所在。”

中國葡萄酒如何破局？宋書玉認為，產業應該有更深刻的思考，實現“浴火重生”。從產業文化層面來講，要系統構建中國葡萄酒產業的文化體系，建立統一的表達方式和中國葡萄酒的IP。比如，講清楚中國葡萄酒的歷史，研究透中國葡萄酒的釀造技藝，做好傳承、學習、創新，更多去研究中國人的消費需求，從需求端出發做葡萄酒品種、種植工藝、釀造和產品風味創新，真正釀出來讓中國人喜歡的葡萄酒。

“當前，整個產業面臨的困境應該說是前所未有的，中國葡萄酒產業需要從歷史傳承、釀造技藝創新、風味個性化三方面進行創新突破，建立品質評價體系與情緒價值表達。以情緒價值為紐帶，以潮飲引領產業發展，通過全景式營銷重構消費場景，推動中國葡萄酒從品質對標向文化引領轉型。希望中國葡萄酒產業在深度調整和持續轉型中贏得更好的發展契機。” 宋書玉表示。

在分享交流環節，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司、中糧長城酒業有限公司、中法合營王朝葡萄釀酒有限公司、貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司、中信尼雅葡萄酒股份有限公司、威龍葡萄酒股份有限公司等T7峰會企業的負責人圍繞“品質提升與服務體系構建”“消費場景創新與年輕化營銷”“國際化競爭下的市場擴容策略”等展開深入探討，為產業可持續發展提供了更多思路。

詳見《中國食品報》(2025年5月26日4版)

排版、美編：林倩

審核：歐陽美華

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