2024-2025賽季NBA總決賽于北京時間6月6日正式打響。如果把NBA的媒體內(nèi)容比喻為一檔連載了幾十年的體育節(jié)目，那么這檔節(jié)目的第79季也將步入尾聲。根據(jù)福布斯的數(shù)據(jù)，NBA在2022-2023賽季的年收入就已突破百億美元大關(guān)，成為繼NFL、MLB后第三個百億聯(lián)賽。在影視產(chǎn)業(yè)觀察看來，NBA的百億商業(yè)版圖本質(zhì)是一場體育產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)革命——它通過三重維度的范式突破，將籃球競技升維為全球性文化消費(fèi)符號

本土：在四大聯(lián)盟中錯位競爭

美國四大體育聯(lián)盟競爭激烈，雖然看似各自壟斷不同的體育項(xiàng)目，但本質(zhì)邏輯都是爭奪觀眾的時間。NFL像座難以撼動的山，占全美體育收視一半以上，但其他聯(lián)盟仍通過差異化找到活路：MLB靠歷史沉淀深度鏈接家庭受眾，雖然年輕人流失但仍是中產(chǎn)家庭消遣首選；NHL死守區(qū)域市場，在加拿大和北方州根基深厚；而NBA則通過自己差異化的“三板斧”穩(wěn)固了在美國本土的市場。

首先NBA注重和城市的深度綁定。NFL因其賽程少、球員流動和頭盔文化，更偏向于一場大型的周期性的城市集體狂歡儀式，作為城市精神內(nèi)核象征的程度略遜于NBA，而NBA球隊(duì)則與所代表的城市有著長期深度捆綁的文化共生關(guān)系。

例如波士頓凱爾特人將古老的歐洲凱爾特族裔推至臺前，其隊(duì)標(biāo)設(shè)計(jì)正是向這座城市中的愛爾蘭裔社群致敬；底特律活塞“壞孩子軍團(tuán)”以其強(qiáng)硬的防守和身體對抗聞名，體現(xiàn)了汽車城工人那種不懼對抗、在困境中靠硬實(shí)力打出一片天的鐵血精神；圣安東尼奧馬刺毗鄰 “圣安東尼奧聯(lián)合基地”，馬刺也以強(qiáng)調(diào)紀(jì)律、無私分享、嚴(yán)謹(jǐn)戰(zhàn)術(shù)的“團(tuán)隊(duì)籃球”聞名，體現(xiàn)了德州人務(wù)實(shí)的作風(fēng)。球隊(duì)文化體現(xiàn)城市文化，這使得NBA不僅僅是一項(xiàng)體育賽事，更是美國城市文化生態(tài)中不可或缺且極具活力的重要一環(huán)，即使在全球化和球星流動加劇的背景下，這種根植于城市血脈的深厚連結(jié)，依然是NBA在美國本土核心的競爭力和魅力來源之一。

其次NBA的比賽更具有娛樂氣質(zhì)。NFL常規(guī)賽每支球隊(duì)一周一場共16場的“生死戰(zhàn)”往往劍拔弩張，而相比之下NBA每支球隊(duì)82場的密集賽程和比賽強(qiáng)度往往被調(diào)侃為是小打小鬧的“表演賽”。

盡管賽程和賽果沒有被操控，但NBA善于通過媒體手段在場外添油加醋，設(shè)有娛樂公司和全球社交媒體矩陣來創(chuàng)作“劇情”和塑造人物。如把球星詹姆斯塑造成一個幼年喪父由母親撫養(yǎng)，靠身體天賦實(shí)現(xiàn)夢想，富貴后衣錦還鄉(xiāng)回報(bào)社區(qū)的黑人典型。他離開俄亥俄去往富裕的邁阿密被媒體塑造成“叛徒”，而后回到家鄉(xiāng)并在臨近淘汰的情況下為城市獲得榮耀，這種迷途知返的人設(shè)為全世界球迷創(chuàng)造了談資。同時NBA通過規(guī)則修訂來提升比賽的觀賞性，比如早年24秒規(guī)則的設(shè)定就是為了提升比賽的流暢度，灌籃動作的引入也加強(qiáng)了比賽的娛樂效果。近年來NBA也緊跟時代趨勢，通過科技手段對視覺效果進(jìn)行革新，如VR多視角直播使觀眾可360度觀察球星攻防細(xì)節(jié)，利用 “全息投影直播”重構(gòu)空間使觀眾獲得全新的視覺體驗(yàn)和感官愉悅

再次NBA善于吸納本土青少年、非洲族裔和女性群體。NBA的非裔和拉丁裔球迷比例顯著高于其他聯(lián)盟，美國球星大部分是出身于貧窮家庭的黑人運(yùn)動員，由此NBA打造了一個個“我用雙手打破家徒四壁”的“黑皮膚成人童話”；新一代的青少年群體追求特立獨(dú)行但仍未脫偶像崇拜，NBA不斷推出新的偶像來適應(yīng)其需求，當(dāng)偶像的符號價值被嫁接到塑膠泡沫和纖維布料上，那些成本低廉的塑膠鞋和塑料衣就獲得了驚人的銷量；NBA同樣也關(guān)注女性群體，為了政治正確和獲取女性顧客的收入，聯(lián)盟早在上個世紀(jì)就開始注重WNBA的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)女籃的技術(shù)美感和女性力量，和男子聯(lián)賽強(qiáng)調(diào)身體做差異化的打法。

國際：傳媒矩陣攻占全球市場

在擴(kuò)大傳播版圖方面，NBA建立了橫跨亞歐非的傳播格局，國際影響力在目前居四大聯(lián)盟之首。NBA注重國際市場尤其是中國市場，可以說NBA進(jìn)入中國市場的三個階段最終塑造了現(xiàn)在NBA在中國傳播的格局。上世紀(jì)90年代，時任NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩通過蹲守央視保安室得見領(lǐng)導(dǎo)，提出免費(fèi)提供轉(zhuǎn)播信號將NBA賽事引入央視，形成以電視媒體為核心的第一階段，奠定了NBA在中國市場的早期基礎(chǔ)；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，騰訊以5億美元拿下2015-2020賽季的獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，標(biāo)志著NBA正式進(jìn)入流媒體時代的第二階段。短視頻平臺的崛起進(jìn)一步改變了內(nèi)容消費(fèi)模式，2021年快手與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其官方短視頻平臺，鼓勵UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，是為第三階段。

這種歷史演變促成了NBA目前在中國市場分層運(yùn)營的格局，形成差異化覆蓋——騰訊通過自制內(nèi)容鎖定核心球迷，快手則以UGC內(nèi)容滲透下沉市場，CCTV5輻射中老年傳統(tǒng)觀眾，形成“長視頻平臺+短視頻社區(qū)+傳統(tǒng)電視”的多維矩陣，覆蓋從核心球迷到泛體育用戶的全鏈條需求。雖然經(jīng)歷了負(fù)面事件，但早年間通過免費(fèi)轉(zhuǎn)播、“春節(jié)賽”“中國賽”“漢字球衣”等文化符號植入以及球星中國行等活動構(gòu)建的情感連接還沒有散去。

在歐洲市場，2025年NBA首次在倫敦、巴黎、柏林三城同時舉辦季前賽，聯(lián)盟計(jì)劃試點(diǎn)“雙主場制”，允許歐洲球隊(duì)擁有10場常規(guī)賽“本土主場”。近年也以培養(yǎng)歐洲球星為支點(diǎn)擴(kuò)大受眾，重點(diǎn)培養(yǎng)了來自塞爾維亞的約基奇、來自希臘的阿德托昆博、來自斯洛文尼亞的東契奇、來自法國的恩比德和文班亞馬等新人。通過這種方式NBA積極為歐洲觀眾和移民群體塑造成功典范，阿德托昆博在希臘是和四個兄弟姐妹擠在一間屋子的窮苦青年，而在美國通過個人奮斗變成了萬眾矚目的冠軍明星——社交媒體對于球星人設(shè)和故事的炒作營銷，使得渴望實(shí)現(xiàn)夢想的少年相信，來自異國他鄉(xiāng)的貧民經(jīng)過一番努力也可以成為美國總統(tǒng)的座上賓客，美國夢歡迎來自世界各地的人民群眾。

此外NBA還積極向非洲進(jìn)軍，2003年NBA聯(lián)合國際籃聯(lián)FIBA在非洲持續(xù)舉辦“籃球無國界”訓(xùn)練營，覆蓋南非、塞內(nèi)加爾、埃及等多個國家；2019年NBA宣布和國際籃聯(lián)FIBA聯(lián)合打造非洲籃球聯(lián)盟BAL；2021年NBA在非洲成立NBA Africa公司，甚至邀請到了奧巴馬作為創(chuàng)始投資人，大大提升了NBA Africa項(xiàng)目的全球知名度和政治可信度。NBA在非洲的布局充分體現(xiàn)不把雞蛋放在一個籃子里的投資策略和舍小利為大利的長遠(yuǎn)眼光。

品牌：全產(chǎn)業(yè)鏈的價值榨取

由NBA自始自終都把商業(yè)性作為終極追求，并通過各種制度層面的架構(gòu)，傳媒手段的輔助，將每一個環(huán)節(jié)的利潤都榨干殆盡收入囊中。公開數(shù)據(jù)顯示，在NBA的收入當(dāng)中，第一當(dāng)然是每年1300場以上的比賽帶來的門票收入。為了謀求價值最大化，緊鑼密鼓的比賽還是給不少球員的身體帶來了壓力。第二是媒體版權(quán)收入，主要包括全國性轉(zhuǎn)播收入、地方性轉(zhuǎn)播收入和國際轉(zhuǎn)播收入。據(jù)報(bào)道，騰訊與NBA達(dá)成續(xù)約，將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”與NBA深度戰(zhàn)略合作至2027年；去年7月，NBA也與ESPN的母公司迪士尼、NBC環(huán)球以及亞馬遜達(dá)成新的轉(zhuǎn)播協(xié)議，合同金額是11年770億美元，平均每年高達(dá)70億美元，展現(xiàn)了NBA內(nèi)容分銷的議價能力。

第三是廣告與贊助收入。首先是如“豐田中心”“大通中心”等的球館冠名費(fèi)用，斯臺普斯球館更名為加密貨幣網(wǎng)站“Crypto.com球館”就花了7億美金；其次是球場內(nèi)廣告贊助和球衣上的補(bǔ)丁廣告收入，還有在暫停中場時間和官方社交平臺的廣告收入等等，不勝枚舉，充分體現(xiàn)了NBA讓每一塊兒面積、每一秒時間都物盡其用的廣告哲學(xué)，和綜藝節(jié)目里的廣告植入異曲同工。

NBA自始自終都把商業(yè)性作為終極追求，并通過各種制度層面的架構(gòu)，傳媒手段的輔助，將每一個環(huán)節(jié)的利潤都榨干殆盡收入囊中。公開數(shù)據(jù)顯示，在NBA的收入當(dāng)中，第一當(dāng)然是每年1300場以上的比賽帶來的門票收入。為了謀求價值最大化，緊鑼密鼓的比賽還是給不少球員的身體帶來了壓力。第二是媒體版權(quán)收入，主要包括全國性轉(zhuǎn)播收入、地方性轉(zhuǎn)播收入和國際轉(zhuǎn)播收入。據(jù)報(bào)道，騰訊與NBA達(dá)成續(xù)約，將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”與NBA深度戰(zhàn)略合作至2027年；去年7月，NBA也與ESPN的母公司迪士尼、NBC環(huán)球以及亞馬遜達(dá)成新的轉(zhuǎn)播協(xié)議，合同金額是11年770億美元，平均每年高達(dá)70億美元，展現(xiàn)了NBA內(nèi)容分銷的議價能力。第三是廣告與贊助收入。首先是如“豐田中心”“大通中心”等的球館冠名費(fèi)用，斯臺普斯球館更名為加密貨幣網(wǎng)站“Crypto.com球館”就花了7億美金；其次是球場內(nèi)廣告贊助和球衣上的補(bǔ)丁廣告收入，還有在暫停中場時間和官方社交平臺的廣告收入等等，不勝枚舉，充分體現(xiàn)了NBA讓每一塊兒面積、每一秒時間都物盡其用的廣告哲學(xué)，和綜藝節(jié)目里的廣告植入異曲同工。

在這個內(nèi)容為王、敘事驅(qū)動的時代，NBA已不僅是一項(xiàng)體育賽事，它更像是一部橫跨79季的超級真人秀，有英雄的崛起、宿敵的對決、榮耀的爭奪，也有時代的更迭與青春的謝幕。可以說，NBA之所以成為百億美元級別的超級聯(lián)賽，靠的絕不僅僅是籃球競技的魅力，而是它深諳如何“講好一個持續(xù)更新的故事”，如何用文化共鳴吸引全球用戶參與，如何從本土扎根、全球擴(kuò)張?jiān)俚疆a(chǎn)業(yè)閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)價值最大化。這種內(nèi)容力、品牌力和商業(yè)化能力的結(jié)合，為全球體育產(chǎn)業(yè)提供了一個范式模板。

— THE END —

作者 | 冉智文

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣