北京
牛頓頓頓的第388篇原創(chuàng)
你喝過(guò)茶顏悅色嗎？
網(wǎng)紅奶茶祖師爺茶顏悅色，為什么網(wǎng)上的口碑越來(lái)越差，消費(fèi)者罵聲越來(lái)越大？
長(zhǎng)沙街頭，當(dāng)年茶顏悅色門(mén)店前排長(zhǎng)隊(duì)的盛景不再。
茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙后，也沒(méi)有掀起多大的浪花，在武漢和長(zhǎng)沙的門(mén)店前，你很難想象這就是那個(gè)曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)外地游客專程打卡，甚至催生“跨省代購(gòu)”產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)紅奶茶鼻祖。
這個(gè)曾經(jīng)讓年輕人愿意排隊(duì)3小時(shí)，黃牛代購(gòu)一杯要價(jià)200元的“網(wǎng)紅奶茶”，被吐槽永遠(yuǎn)在排隊(duì)，永遠(yuǎn)在挨罵，卻又永遠(yuǎn)在掙錢(qián)，這到底是為什么？
答案藏在它的商業(yè)邏輯里：它根本不是一家奶茶公司，而是一家“流量工廠”。
讓天下沒(méi)有好割的韭菜，我是你的破產(chǎn)姐妹牛頓，破產(chǎn)姐妹是我們的新專題，主要聚焦商業(yè)世界的怨種們，想看連續(xù)劇的同學(xué)記得點(diǎn)一下關(guān)注，我們馬上破產(chǎn)。
如果奶茶界有“熱搜體質(zhì)”，茶顏悅色絕對(duì)能拿終身成就獎(jiǎng)。
2019年的長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，茶顏悅色門(mén)店前的隊(duì)伍能繞地球半圈，黃牛代購(gòu)價(jià)炒到200元一杯，外地游客甚至發(fā)明了“高鐵人肉代購(gòu)”的產(chǎn)業(yè)鏈——一杯奶茶跨省運(yùn)輸，代購(gòu)費(fèi)比奶茶本身還貴。那時(shí)候的茶顏悅色，是奶茶界的“白月光”，是新消費(fèi)賽道的“頂流神話”。
但到了2025年，茶顏悅色的畫(huà)風(fēng)突變：
別的品牌靠產(chǎn)品出圈，它偏偏靠“挨罵”上熱搜——排隊(duì)太久被罵、核銷(xiāo)流程反人類被罵、擦邊營(yíng)銷(xiāo)被罵，抄襲被罵，薪資糾紛被罵，……但神奇的是，罵得越狠，賺得越多。2023年，茶顏悅色僅憑732家門(mén)店，凈利潤(rùn)就高達(dá)近5億，單店盈利能力吊打同行。
你以為它在賣(mài)奶茶？不，其實(shí)它在玩流量游戲。
2024年蘇州倉(cāng)街茶顏悅色開(kāi)業(yè)當(dāng)天，互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)證了人類排隊(duì)史上的奇觀。
有網(wǎng)友實(shí)測(cè)：從蘇州倉(cāng)街出發(fā)，坐地鐵再買(mǎi)票坐高鐵到無(wú)錫再轉(zhuǎn)地鐵去另一個(gè)城市買(mǎi)茶顏，全程耗時(shí)2小時(shí)——比在蘇州倉(cāng)街現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)還快半小時(shí)。
這荒誕場(chǎng)景完美詮釋了“排隊(duì)仙人”茶顏悅色的商業(yè)密碼：排隊(duì)本身就是產(chǎn)品，饑餓才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。
茶顏悅色的核銷(xiāo)系統(tǒng)，堪稱當(dāng)代商業(yè)行為藝術(shù)巔峰。
普通奶茶店：線上下單→到店取餐。
茶顏悅色：排隊(duì)預(yù)點(diǎn)單→核銷(xiāo)→再排隊(duì)罰站等叫號(hào)→觀看店員集體喊口號(hào)→領(lǐng)取時(shí)被教育"打包影響口感"。
"在茶顏悅色買(mǎi)奶茶，感覺(jué)自己在參加《加油，好男兒》的海選。
這套堪比《魷魚(yú)游戲》的流程，讓消費(fèi)者在"罰站式排隊(duì)"中完成自我馴化，完美復(fù)刻了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的三重收割：
用時(shí)間篩選出高凈值用戶
用儀式感制造社交貨幣
用爭(zhēng)議性收割免費(fèi)熱搜
茶顏悅色的商業(yè)邏輯，早就不在奶茶賽道，而在“流量煉金術(shù)”：
“別的品牌還在研究怎么做奶茶，茶顏悅色已經(jīng)在研究《社會(huì)心理學(xué)》《烏合之眾》和《論如何讓顧客心甘情愿當(dāng)韭菜》。”
你用奶茶店的邏輯去理解茶顏悅色，那確實(shí)很難解釋；
但如果你用網(wǎng)紅的方式打開(kāi)茶顏悅色，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它哪里是知錯(cuò)不改，它明明是活的太明白了。
當(dāng)你用流量角度理解它到底在干什么就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切都通了。
網(wǎng)紅在干什么，茶顏就在干什么。
網(wǎng)紅需要流量，茶顏也需要，所以才會(huì)有那些排隊(duì)核銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)。不管是夸還是罵，排隊(duì)本身就是目的，黑紅總歸也是紅，而紅了以后，門(mén)店客流就會(huì)滾滾而來(lái)。
在線上，茶顏主打的就是一個(gè)分幣不掏，用消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍來(lái)生造熱搜，消費(fèi)者成為play的一環(huán)，也讓茶顏的知名度潛移默化地?cái)U(kuò)散再擴(kuò)散。
每到一個(gè)城市開(kāi)店必出三件套——黃牛，排隊(duì)和因?yàn)樽霾贿^(guò)來(lái)提前閉店。
黃牛和排隊(duì)咱就當(dāng)茶顏實(shí)紅吧，但做不過(guò)來(lái)就純屬故意的了。
一個(gè)成熟的奶茶品牌，預(yù)判客流量不是多大的事情吧？
畢竟，泡奶茶又不是泡我，沒(méi)那么復(fù)雜。
加人就能解決的事情。
你在國(guó)內(nèi)任何一個(gè)城市隨便扔一塊石頭下去都能砸到三家奶茶店和五個(gè)在奶茶店搖過(guò)奶茶的人，再加上前期有培訓(xùn)，不想讓大家罰站有的是辦法。
要是真嘴硬說(shuō)招不到人，那就不得不懷疑是不是給的實(shí)在是太少了。
但人家茶顏悅色就不一樣了，它就直接說(shuō)了，“開(kāi)店初期是長(zhǎng)沙調(diào)來(lái)的員工。”
主打的就是一個(gè)匠心之作，真仙人，必須原湯化原食。
外地人做不出真口感，主要是這樣更容易上熱搜。
網(wǎng)紅有了流量以后會(huì)做什么？當(dāng)然是賣(mài)貨。
茶顏悅色也是這個(gè)邏輯，在瘋狂上熱搜成了長(zhǎng)沙地標(biāo)大眾打卡點(diǎn)之后，茶顏就開(kāi)始不遺余力地賣(mài)自家的各種包裝零食、茶葉以及杯子。
奶茶的生意可能不好做，但是文創(chuàng)用品和零食的生意不要太掙錢(qián)。
我已經(jīng)起碼收到過(guò)五六次朋友送的茶顏周邊，基本上湖南的朋友已經(jīng)把它當(dāng)省禮在用了，這也是一種成功。
像是茶顏官方店里面的茶葉小套裝，至今已經(jīng)賣(mài)出100多萬(wàn)件，其他面包丁或者是預(yù)制奶茶銷(xiāo)量也非常夸張，少走直播帶貨十年彎路但照樣掙的盆滿缽滿。
畢竟預(yù)制奶茶是標(biāo)品，工廠就能晝夜不停的生產(chǎn)發(fā)貨，不用租房子，不用一杯一杯的做，房租水電人工就這么水靈靈地省了下來(lái)，而且，它對(duì)口感的彈性也會(huì)更大一些。
你覺(jué)得難喝那是因?yàn)榱侠戆鼰o(wú)法還原新鮮口感，有空請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)沙喝。
屬于是站在道德制高點(diǎn)上用長(zhǎng)矛給消費(fèi)者戳的半死。
要知道，茶顏悅色門(mén)店可是最擅長(zhǎng)教育消費(fèi)者的，你去門(mén)店買(mǎi)一杯，店員會(huì)反復(fù)說(shuō)不許打包，打包奶油塌，打包口感差。怎么到料理包上就沒(méi)這個(gè)問(wèn)題了？
但就還是那句話，口感不是第一優(yōu)先級(jí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)盈利才是第一優(yōu)先級(jí)，而和盈利有直接關(guān)系的也不是口感，而是流量。
本質(zhì)上茶顏一開(kāi)始就不是奶茶賽道的，它是流量賽道的。
畢竟，賣(mài)奶茶一杯一杯掙的都是辛苦錢(qián)，但是如果當(dāng)網(wǎng)紅，那是呼吸都在掙錢(qián)。
你說(shuō)他做的差，你說(shuō)他奶茶難喝，茶顏笑而不語(yǔ)。
賣(mài)奶茶，能掙幾個(gè)錢(qián)啊？
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的修羅場(chǎng)，或許所有網(wǎng)紅品牌都注定要一個(gè)輪回：被流量選中，被資本催熟，被消費(fèi)者捧殺，最終在某個(gè)陽(yáng)光明媚的午后，像奶沫一樣無(wú)聲坍塌。
當(dāng)我們舉著手機(jī)排隊(duì)3小時(shí)只為打卡發(fā)朋友圈時(shí)，消費(fèi)的早已不是一杯奶茶，而是參與某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)敘事的幻覺(jué)。
當(dāng)一杯奶茶需要靠販賣(mài)幻覺(jué)生存時(shí)，喝下去的都是泡沫，吐出來(lái)的才是現(xiàn)實(shí)。
“所有排隊(duì)的長(zhǎng)龍的盡頭，都站著一把資本的鐮刀。”
我是韭菜保安牛頓，關(guān)注我，讓天下沒(méi)有好割的韭菜，散會(huì)。
本文來(lái)源：一刻不正經(jīng)
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陳靚_NBJS30488
