本文系網易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

“LABUBU你現在是真火了，平時一定要注意自己的言行舉止，你不知道有多少眼睛盯著你……

我知道你是很真性情的孩子，但你更要嚴格要求自己，起到表率作用，這樣才能走得更遠！”

誰能想到，不久前還被群嘲“丑到看不懂”的泡泡瑪特，把外國人都割迷糊了。

今年4月，其發售的第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列席卷全網，熱度更刷爆海外市場。

圖源：新華網

它的超高人氣，從海外網友曬出的“搶購盛況”就可見一斑。

在泰國，LABUBU“紅透半邊天”；在倫敦，新品發售“人群可直接繞牛津街兩圈”；在美國洛杉磯，搶購的人“找不到隊頭也看不到隊尾”……

盧浮宮泡泡瑪特的LABUBU已經是土特產了/圖源小紅書@Parisian Vibes，已獲授權

消息一時刷爆熱搜，許多消費者深感迷惑：搶LABUBU的風還是吹到了海外。

一邊是它的粉絲為了搶購排隊3小時，一邊是路人“到底哪里可愛”的費解。

LABUBU，怎么就火成這樣了？

圖源小紅書@文化嘚啵嘚，已獲授權

LABUBU是誰？即使你再不關心流行，也大概見過這個風靡全球的“新晉頂流”。

“胖乎乎的圓臉、超長的耳朵、面帶大大笑容、一排9顆尖細牙齒的毛茸茸身影……”

它由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作，2018年發布后，就憑超高人氣成為泡泡瑪特旗下“現象級”IP。

發布后數年間，在國內市場人氣和身價仿佛搭上了火箭，橫掃盲盒界。

或者準確說，不止盲盒界，連不關注潮玩的人也感受到了它帶來的“升值震撼”。

以去年發布的LABUBU與Vans聯名款為例，售價僅為599元，價格卻在二手市場上一度漲價到14839元。

初看到這條新聞，無數投資小白的天都塌了：“你是說，買這玩意比黃金、茅臺什么的升值還快？”

圖源：得物APP

不過，發行N年后，LABUBU一朝在海外爆火，這波潑天的流量卻不是因為“升值”“適合投資”來的。

泡泡瑪特在海外爆火的原因，一個避不開的關鍵詞：明星光環加持。

先是2024年韓國女團BLACKPINK成員Lisa、Rosé等人的多次公開曬照，掀起粉絲搶購模仿潮。

緊接著蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等國際巨星被拍到攜帶LABUBU掛件出行……

持續不斷的曝光率和明星效應影響下，LABUBU在海外逐漸人氣飆升。

足球巨星貝克漢姆在社交媒體上分享了小女兒Harper的禮物，一個LABUBU玩偶/圖源：華爾街見聞

但回顧泡泡瑪特近幾年的海外走紅路，不止“某明星成就泡泡瑪特”那么簡單。

事實上，泡泡瑪特的進軍海外戰略，比許多人想象中來得還要更早一些。

早在2018年時，泡泡瑪特開始通過B2B模式試水海外市場，并開始發展海外門店。

2020年，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾開業

而它真正在海外一夜爆紅，還要從2023年算起。

彼時經過“股價大跌、市值失守”風波，泡泡瑪特為尋求發展，大力發展出海業務，首先便選擇了東南亞市場。

這里生活著超6億人，其中35歲以下人口占比超50%，女性消費者又多于男性，正契合泡泡瑪特在國內市場的主要目標消費人群。

東南亞國家經濟發展迅速，消費者具備較強購買意愿，對于外來文化和產品包容度較高。

2023年5月，泡泡瑪特在吉隆坡開了馬來西亞首店。

相隔僅4個月后，又在曼谷開了泰國首店，當日銷售額就破了200萬元。

從藝術家簽售，到特色快閃活動，再到限定產品、特色聯名……泡泡瑪特，在泰國市場整活兒不斷。

而后恰逢中泰互免簽證首年，泡泡瑪特又抓住機會，與泰國國家旅游局合作，推出“LABUBU奇遇泰國”旅游推廣項目。

當時，泰國旅游局為LABUBU舉辦了盛大的“接機歡迎儀式”，消息直接刷爆熱搜。

2024年泡泡瑪特在泰國開設了三家新店/圖源：光明日報

專業人士分析，LABUBU能成為人們心中的“塑料茅臺”，和其價值循環體系不無關系——

一級市場限量發售，維持稀缺性；線上APP等二級市場，則為產品提供流動性溢價。

同時，LABUBU又與高端消費場景綁定，原價99元的玩偶，也能化身“愛馬仕天選掛件”。

“望周知：擁有愛馬仕但沒有LABUBU，等于沒有愛馬仕。”

“為了擠進富婆圈，我連夜進修LABUBU家族史。”

當LABUBU盲盒在二級市場一度被炒至700元，類似茅臺和愛馬仕等奢侈品的價值循環體系就此養成。/圖源：小紅書

從泰國市場延伸開來，泡泡瑪特勢如破竹，2024年在東南亞市場營收就達到24億。

值得一提的是，泡泡瑪特的本土化策略也發揮了重要作用。

一份專業報告結論提到“得益于本地管理工作，它在泰國的受歡迎程度超過了中國。”

這一點不僅在泰國市場得到了驗證，在泰國之外，泡泡瑪特的本土化策略也頻頻奏效。

宇航員版MOLLY在歐美市場廣受好評；Tycoco系列則贏得了墨西哥消費者的心；美國市場喜歡Hirono小野……

到2024年底，泡泡瑪特在海外地區的實體門店總數已經達到130家。

預計2025年，泡泡瑪特將在法國、美國、馬來西亞、日本、澳大利亞等國家，落地100家線下門店。

“在海外爆火的泡泡瑪特，好像下了很大一盤棋？”

圖源泡泡瑪特微博

不論國內，還是海外，泡泡瑪特爆火的“盛況”之外，都是粉絲在感嘆：

“開始我以為，只試一次不會怎么樣的……也沒說會上癮啊？！”

一位外國網友在社交平臺發言：

“這一切始于四周前，當時我第一次嘗試盲盒，瞬間勾起了我靈魂深處的黑暗欲望，我完全上癮了，我需要隱藏款！我開始渾身發抖，耳朵貼盒子聽塑料聲……

Popmart讓我瀕臨破產，但媽媽培養了一個永不放棄的人。”

網友P的表情包圖片

一番話讓人哭笑不得，卻又感同身受。

“不論是在國內還是在國外，郭麒麟那句博彩公司的含金量還在提升。”

圖源：微博話題

很多人或許還沒意識到，與其說泡泡瑪特是一個潮玩零售商，不如說是一個IP運營“平臺”。

從設計，到制作，再到銷售，后期情感價值賦予，處處是“鉤子”。

圖源：作者拍攝

不同于如今，早期泡泡瑪特還只是一個渠道品牌，類似有著一些門店的潮玩雜貨鋪。

彼時，泡泡瑪特產品基本都是外采而來的，也曾因此被質疑“行業壁壘不高”。

為“建立品牌護城河”，泡泡瑪特著手拿下IP獨家經營權，先后簽約王信明、龍家升、熊喵等藝術家。

泡泡瑪特合作藝術家/圖源：泡泡瑪特官網

旗下IP Molly的出現，是一個關鍵轉折點。

2016年，泡泡瑪特創始人在社交平臺詢問潮玩愛好者近期喜歡什么，其中許多人提到了Molly。

抓住消費者的喜好，泡泡瑪特簽下Molly獨家經營權，之后確定了品牌基調：

“玩偶本身沒有自己固定的價值觀，是把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去，用你的情感影響它。”

“MOLLY是個面包腦袋”/圖源：泡泡瑪特微博

情緒共情能力，是泡泡瑪特IP戳中消費者的關鍵詞之一，LABUBU的設計也是如此。

舉個例子，曾有統計，2024年買玩具的美國成年人，占比首次超過學齡前兒童，甚至催生了Kidult（童心未泯的成年人）熱詞：

這些成年人通常處于20到40歲間，喜歡收藏“小孩子的玩物”，向往自由自在的生活，崇尚率性而行。

而LABUBU尖銳的耳朵與搞怪表情的“無害叛逆”形象，正契合當下時代年輕人渴求的生活態度。

也有人叫它“丑娃”/圖源小紅書@趙食餅筒不愛動，已獲授權

也曾有評價泡泡瑪特是“中國版Jellycat”，只不過不少LABUBU愛好者表示并不贊同——

如果說Jellycat是情感寄托和治愈的伙伴，LABUBU則是自我表達與自我構建需求的投射。

圖源：中國經營報

何況它又不算貴，69元、79元、99元的定價巧妙落在“想買其實也買得起”的區間。

放在海外，“16美刀到17美刀，就能買到一個精美小手辦，在美國吃一頓飯就要20美刀。”

開盲盒/圖源小紅書@NoraNoNora，已獲授權

從定位到情感，再到附加價值，只能說泡泡瑪特的確給所有人做了局，并且已經“做局成功”了。

年輕人的“車搭子”/圖源小紅書@1Ran呢！，已獲授權

就像金價暴漲后，人們總感嘆沒想到它會漲成這樣，泡泡瑪特走紅后，亦有人后悔為什么沒早點下手。

其實，泡泡瑪特最初的發展并不被看好。

甚至連投資人也并不理解：大人買什么玩具？這相當于把洗發水賣給光頭。

當然如今看來，把玩具賣給大人，似乎比把洗發水賣給光頭可行性高太多。

圖源：作者拍攝

有數據為證：到2023年全球玩具市場規模達到7731億元，預計2028年規模將增長至9937億元。

眼下賽道越跑越寬，泡泡瑪特的“野心”，自然也不止“賣玩具”這么簡單。

2023年9月26日，泡泡瑪特首個主題樂園正式開園，開園首月接待游客近10萬次。

“希望包含LABUBU在內，樂園未來可以豐富整個IP體系的故事。”

《LABUBU之歌》

除了主題樂園，泡泡瑪特還推出首款游戲，也在積極籌備相關動畫業務。

如此動作，看起來頗有對標迪士尼，“打造泡泡瑪特宇宙”的意味。

圖源：小紅書@泡泡瑪特

泡泡瑪特所期待的未來，真的會來嗎？至少眼前，就有著不少可以預見的困難。

近的有前不久“泡泡瑪特被創始股東高位清倉”的話題登上微博熱搜。

消息傳出后，5月8日，泡泡瑪特股價盤中一度跌超4%，發生大幅震蕩。

盡管從股價走勢來看，股東減持似乎沒有帶來太大影響，但圍繞泡泡瑪特的質疑依然在

長期困擾如復購率走低，財報顯示：國內市場泡泡瑪特會員復購率從2019年的58%下降至2024年的49.4%。

這背后，外界對于泡泡瑪特的爆款依賴癥、IP可持續性不足、品控不穩定問題等始終存有質疑。

圖源：小紅書

此外，業內人士曾指出：無論是盲盒，還是其他二次元周邊，本身沒太多價值。

盲盒也暫時沒有成為真正意義上“收藏品”，更多是提供粉絲賞玩的情緒價值。

圖源小紅書@NoraNoNora，已獲授權

的確，只要人們還對快樂有需求，那么能帶來快樂的小東西，將始終有人鐘愛。

但在海外爆火之后，如何將這份熱度長久地維持，還需要泡泡瑪特付出更多努力。

人們在質疑它IP厚度不夠之余，或許也還在更期待它能講出一些新的故事。