由中國旅游報社文旅產業指數實驗室、淘天集團研究中心、上海大學上海美術學院副院長、教授、上海市公共藝術協同創新中心執行主任章莉莉團隊共同撰寫的《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》（以下簡稱《報告》）日前正式發布?！秷蟾妗坊谔詫毺熵埰脚_2023年非遺商品消費數據，分析非遺商品消費情況、消費者特征、消費趨勢、不同省份消費特點、非遺品牌店鋪在線發展走勢等情況，公布“十大非遺電商影響力品牌榜”“十大非遺電商新銳品牌榜”。

當前，隨著國貨潮品的走紅，淘寶天貓平臺上的非遺商品越來越受到消費者歡迎，天貓平臺上的傳統手工藝產品、老字號和聯名款商品等銷量迎來較大提升，淘寶平臺上的傳統技藝、傳統美術類非遺商品也推陳出新，備受消費者青睞。《報告》顯示，2023年，非遺商品成交額首次突破千億元大關，達1073.2億元，同比增長37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的5倍多，非遺電商消費總體呈現快速增長態勢。

《報告》分析了非遺代表性傳承人、手工藝從業者以及非遺經銷商等在電商平臺上的成長歷程。如，“揚州非遺絨花”店鋪，由店主與母親共同創業，其絨花制作技藝是江蘇省級非遺代表性項目，伴隨著國潮熱，店鋪絨花銷量不斷攀升并與多個知名品牌達成跨界合作；“弄子里茶具 媛子愛喝茶”店鋪主營陶瓷燒制技藝、銀器制作技藝、制茶技藝等非遺項目相關產品，通過直播，店鋪銷售額迅速增長。

《報告》顯示，電商為非遺保護和傳承創造了新機遇，淘寶天貓平臺通過聯動阿里公益鄉村特派員、開展淘寶手藝人計劃、舉辦淘寶造物節等，以“非遺+電商”模式，實現了非遺傳承人與年輕消費群體的良性互動，促進了非遺項目與現代消費市場的深度融合，已成為非遺傳承保護的重要載體。此外，淘寶天貓平臺與地方政府共同打造非遺產業帶，數字化賦能地方產業發展。

2023非物質文化遺產

電商消費報告

前言

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是源于人民群眾的生產生活實踐，滿足人民精神文化生活需要、增進民生福祉和民族團結的重要內容。習近平總書記強調要扎實做好非物質文化遺產的系統性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優秀傳統文化故事，推動中華文化更好走向世界。近年來全國各地深入開展非遺保護傳承，挖掘和合理利用非遺資源，讓非物質文化遺產綻放出更加迷人的光彩。

數字時代背景下，“非遺+電商”模式有效建立起了非遺保護與生活消費之間的紐帶，也搭建起了各地區之間在非遺領域交流協作的橋梁，在尊重非遺特有的文化生態環境基礎上，讓非遺“見人見物見生活”。

非遺相關產品在電商平臺的消費發展情況，有力地印證了非遺活態傳承和走進生活的豐碩成效。為此，中國旅游報社聯合阿里巴巴淘天集團連續第四年開展《非遺消費報告》課題研究。2023年度報告由中國旅游報社文旅產業指數實驗室、淘天集團研究中心、上海大學章莉莉教授團隊共同完成?；谔詫毺熵堧娚唐脚_數據，報告對非遺相關產品的消費情況進行多維度剖析，觀測非遺在電商平臺所形成的消費新趨勢及其所構建的產業生態圈。

希望此報告能為我國非遺相關產業及非遺保護事業的發展提供有益參考。

非遺電商消費年度總覽

近年來，非遺逐漸走進生活、融入當代，助力經濟社會發展，增強人民文化自信。淘寶天貓平臺（簡稱“淘天平臺”）數據顯示，非遺消費正呈現總體增長趨勢，非遺消費與人民美好生活越來越緊密相連，非遺消費圈正在形成，非遺品牌和非遺產業帶持續發展，春節、端午節和中秋節等傳統節日期間非遺消費穩步增長。

社會 “非遺熱”持續升溫，非遺相關產品深受消費者青睞。淘天平臺數據顯示——

2023年，非遺相關產品的年成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的五倍多。非遺電商消費總體呈現快速增長趨勢。

從消費角度看，2023年在淘天平臺購買過非遺相關產品的消費者達到2.49億人次，同比增長11.7%。非遺相關產品人均消費額從349元（2022年）上升到430元（2023年）。

從供給角度看，2023年淘天平臺上非遺商家數量達到3.6萬家，同比增長17.6%。

隨著中國經濟的持續發展以及綜合實力的不斷提升，非遺消費將進一步快速增長，深刻表明非遺消費市場未來潛力巨大，中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展勢頭良好。

圖1至圖4分別為2020—2023年非遺消費成交金額增長趨勢分析、2020—2023年非遺人均消費金額增長趨勢分析、2020—2023年非遺商家數量增長趨勢分析、2020—2023年非遺消費者數量增長趨勢分析

第一章 非遺消費與美好生活

非物質文化遺產來源于人們世代相傳的生產生活實踐。隨著時代發展，非遺堅持傳承與創新并行，其當代價值正在被各界重新認識。它不僅是人民群眾美好生活的重要組成部分，而且是中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展的重要體現。消費者期待更多具有中國傳統文化內涵和現代審美特質的非遺新產品，融入其日常生活和審美活動中，從中足以管窺新時代中國特色的生活方式和消費行為。

（一）非遺電商消費者特征

2023年非遺消費用戶數量約2.49億人次，相比2022年度的2.23億人次，同比增長約12%。人均消費金額也呈現增長趨勢，從349元提升至430元，同比增長約23%。其消費特征主要表現為以下兩個方面：

1. 消費者表現

一是女性消費者多于男性消費者，女性與男性的消費者數量比約6:4。二是從年齡來看，80后和90后群體是非遺消費主力群體，各占約30%；其次是70后群體，約占17%，00后群體約占10%。三是從消費者分布區域來看，城市消費者約為68%，鄉村消費者約為32%。四是從消費者分布城市等級來看，新一線城市（成都、重慶、杭州、西安、武漢等15個城市）、二線城市和三線城市是非遺消費的主力軍，占比較高，分別約23%、21%和20%；一線城市（北京、上海、廣州、深圳）約12%。

2.消費區域表現

2020年至2023年，全國范圍內，非遺消費用戶群體數量排名前三位的是浙江省、廣東省和福建省，均位于東部沿海地區，浙江省、廣東省分別位于引領我國區域協調發展的長三角地區、粵港澳大灣區。浙江省與廣東省的非遺消費在2023年呈現持續增長趨勢。浙江省非遺消費用戶群體總量6285萬人次，同比增長約15%；廣東省非遺消費用戶群體總量5103萬人次，同比增長約18%；福建省非遺消費用戶群體總量1633萬人次，同比增長約2%。

圖5 2023年非遺消費用戶群體性別、年齡、分布區域及城市等級分析

圖6 2023年非遺消費用戶群體分布?。ㄗ灾螀^、直轄市）示意圖

圖7 2023年非遺消費用戶群體分布省（自治區、直轄市）前三位增長量分析

（二）非遺十大門類消費趨勢

根據國家級非遺代表性項目名錄分類來看，在非遺十大門類中，其消費表現各異，顯示出非遺消費趨勢。

1.傳統技藝和傳統美術占非遺消費半壁江山

傳統技藝和傳統美術所構成的傳統工藝相關消費，呈現出產品數量多、消費量大、活躍度高的特征，幾乎占據非遺消費的半壁江山。

2.傳統醫藥類消費快速攀升

傳統醫藥類非遺項目在中醫逐步受到重視的背景下，在養生保健等理念推動下，消費快速攀升。

圖8 2020-2023國家級非遺代表性項目十大門類銷售情況

3.傳統音樂等五大門類消費與國潮結合更為緊密

由傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技五個門類構成的非遺項目，與國潮消費相輔相成，與地方區域發展和文旅產業緊密聯系，形成相關的服裝飾品、道具器物、書籍報刊、門票、文創等領域的消費產品。

從淘天平臺上看，產品類目主要涉及服裝、鞋帽、針紡織品類，體育、娛樂器材類，文化娛樂服務類，書報雜志類，金銀珠寶類，日用品類，家具類。

圖9 2020-2023國家級非遺代表性項目十大分類增長趨勢

4.非遺消費成交量集中在家居類和服飾類

非遺消費成交量主要集中在家居類產品和服飾類產品上。其中茶器銷量最大，涉及茶壺、茶杯、蓋碗、茶盤、功夫茶具、茶道等關鍵詞，涉及非遺項目有瓷器制作技藝、陶器制作技藝、金屬鍛造技藝等。其次是各類非遺技藝制作的配飾（項鏈、首飾、發飾、戒指、女包等）占據較大銷量。雕刻擺件等工藝品（木雕、核雕等）、食品類非遺產品（中式糕點等）、食物加工器皿非遺產品（炒鍋、菜刀）、COSPLAY道具等也占據較高份額。

（三）傳統節日期間非遺消費

傳統節日是傳承和弘揚中華優秀傳統文化的重要載體，是古往今來人民群眾對美好生活的祝福和期盼，生動體現了中華文明的生命力和凝聚力。傳統節日期間的非遺消費體現了人民群眾生活更精彩，傳統節日更具時代內涵，2023年度呈現穩定增長，主要集中在春節、端午節和中秋節這三大節日。

1.春節期間非遺消費增長穩定

觀測的消費周期是農歷新年前30日，正月初一至初十五（元宵節），涉及非遺消費關鍵詞有春聯、元宵/湯圓、剪紙、水餃、燈彩、木版年畫等。其中春聯消費成交總額最大，2023年約3.77億元；元宵與湯圓消費成交總額增幅最大，約18%。

2.端午節期間非遺消費增長明顯

觀測的消費周期是端午節當天以及節前30日，粽子、艾草、香包/香囊、編繩均有增長。粽子消費成交總額最大，2023年約12.92億元；編繩消費成交總額增幅最大，同比增長約103%。

3.中秋節期間非遺消費小幅下降

觀測的消費周期是中秋節當天以及節前30日。月餅消費在傳統節日中成交金額最大，2023年月餅消費總額約39.34億元，但同比下降約5%。桂花酒、燈彩與兔兒爺等非遺消費總額小幅上升。

此外，隨著文旅融合的深度推進，壯族三月三、彝族火把節、傣族潑水節等節日期間，傳統民族服飾的消費穩步增長，相關節慶器具和傳統食品非遺消費進入峰值，各類火把、高蹺、皮影等民俗產品不斷涌現。

圖10 2020-2023春節期間非遺消費成交總額趨勢分析

圖11 2020-2023端午節期間非遺消費成交總額趨勢分析

圖12 2020-2023中秋節期間非遺消費成交總額趨勢分析

第二章 非遺品牌店鋪發展趨勢

非遺消費與國潮消費都是中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的生動體現，兩者融合，相互助力，是對傳統經典與現代潮流的有效整合。當下“國潮”多指以時尚潮流為載體，將中華優秀傳統文化與現代生活方式融合而形成的一種潮流風格。2023年非遺消費借力國潮消費的良好勢頭，非遺品牌店鋪發展呈現逐漸多元化和高增長的態勢，主要表現在非遺老字號品牌店鋪和非遺新銳品牌店鋪的發展數量上。

（一）非遺老字號品牌

2023年非遺老字號的電商消費規模登上新臺階，同比增長接近一倍。近年來，非遺老字號在保持文化特色和傳承傳統工藝的同時，注重產品創新和市場拓展，不斷提升品牌的吸引力和競爭力，持續推出符合現代審美和消費習慣的新產品，有效吸引了年輕消費群體，實現了從產品迭代到消費者迭代的深刻轉變。

1.2023年非遺老字號電商消費成交金額表現

2023年非遺老字號電商消費成交金額排名前十位中，釀造技藝類非遺項目和傳統醫藥類非遺項目的老字號品牌，最受消費者的喜愛。例如同仁堂、云南白藥、片仔癀、東阿牌出現在前十位榜單中，這與當前中醫藥養生消費觀念息息相關。同仁堂作為擁有300余年歷史的中藥老字號，秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，2023年銷售成交總額占據傳統醫藥類榜首，同比增長108%。

圖13 2020-2023非遺老字號消費成交金額趨勢分析

2.2023年非遺老字號電商消費成交金額同比增速表現

2023年非遺老字號電商消費成交金額同比增速排名前十位中，8項屬于傳統技藝類項目，例如增幅最快的五味和（傳統面食制作技藝），2項屬于傳統醫藥類項目，例如承志堂（中醫傳統制劑方法）。

（二）非遺電商新品牌

近年來，越來越多新銳電商品牌店鋪脫穎而出。其主理人大多是青年非遺傳承人或非遺從業者，他們熟悉網絡消費特征，掌握研發設計能力，能在互聯網生態中找到目標消費對象，走出一條非遺傳承和電商消費的融合道路，是非遺煥發新活力的生動寫照。

1.十大非遺電商影響力品牌榜

基于淘天平臺數據，根據2023年淘寶手藝人標簽商家里非遺商家店鋪成交額排名，形成“十大非遺電商影響力品牌榜”。從店鋪涉及的非遺項目來看，出現最多的是銀飾鍛制技藝，此外玉雕、苗繡、花絲鑲嵌制作技藝、漆器髹飾技藝、利川鐵器制作技藝、德化瓷燒制技藝、宜興紫砂陶制作技藝都具有較好的發展潛力。

店鋪名稱：王的手創官方店

非遺項目：苗繡

成立于2013年，每一件均為西部偏遠山區手藝人手工制作。通過“互聯網+設計”將小眾的非遺技藝推向大眾消費級市場，建立非遺產品化、規模化、商業化的品牌閉環。2020年開啟“108種手藝”，進一步將原汁原味的鄉土文化與都市人群鏈接，實現用文化定位產品、用產品創造產業、用產業盤活鄉村的非遺消費品新賽道。至今為止已成功帶動5000余位手藝人在家就業增收，曾榮獲國務院評定的全國年度企業精準扶貧50佳案例。

與非遺傳承人作為創始人的商家有所不同的是，“王的手創”是由設計師團隊發起的。設計師的優勢在于，對美學的市場價值和視覺呈現，有更高的敏感度。店鋪成立之初，創始團隊就發現了電商能夠幫助品牌更廣泛、更低成本地獲得市場資源，同時更有利于產品的視覺化傳播，所以在2013年就選擇積極擁抱互聯網、擁抱電商，到今年已經是第11個年頭，擁有100多萬店鋪粉絲，其中很多是跟隨店鋪10年以上的老客戶。

“王的手創”的另一個成功的堅守，是非常勤奮的“做原創”，十多年來保持很高頻率的產品研發和上新，其中不乏帶有經典品牌標識的成功之作?！巴醯氖謩摗弊霎a品研發的根，是立足對中國傳統文化的深入理解和持續思考，是“用傳統文化的美”來吸引對傳統文化有深入理解和喜愛的消費者。堅持每個產品既有傳統的文化淵源，也有現代的應用場景。

“王的手創”的生產組織模式很獨特，它堅持“把鄉土留在鄉土”，所有的生產都在手工藝發源地的鄉村中組織，沒有建設集中化的工廠。通過在縣里招募的生產組織人，實現訂單、設計稿、原材料的下發，和產品的匯集打包郵寄。產品統一郵寄到杭州總部后，進行質檢，再郵寄給消費者。消費者之所以喜愛“王的手創”，也正是喜歡這一份難能可貴的鄉土文化生命力。

店鋪名稱：鐵娃公社

非遺項目：利川鐵器制作技藝

由非遺代表性傳承人田歡于2016年創立的手工鐵鍋品牌。堅持“傳承不守舊，創新不忘本”的理念，傳承中國非遺技藝，本著對待自用之物的赤誠，做中國可傳承的鐵鍋。曾獲淘寶2022年家裝家居人氣店鋪獎，連續兩年登上淘寶源頭好鍋具店鋪榜TOP1。成立至今，品牌故事被中央電視臺、人民日報、中國日報、共青團中央、路透社等國內外媒體陸續報道，2023年被CCTV-13新聞頻道深度報道，專題新聞長達12分鐘。

從鐵娃公社的成長經歷看，它的成功主要取決于對傳統手工匠人的尊重和持續培養、對產品品質和特色的清晰定位與堅持，以及與消費者之間有溫度的鏈接。

鐵娃公社的創始人田歡出生于打鐵世家，對鐵藝和鐵器有天然的情感和敬畏。當地的打鐵匠人，既是村里有一定威望的長輩前輩，也是事業上的導師和合伙人。鐵娃公社的匠人分四類，一是技藝純熟的老技師，共有七八位，負責團隊整體技術的把控和指導，以及復雜技藝的操作；二是中青年技師，共有二三十位，他們是團隊的技術中堅力量，負責技術創新和一般技藝的操作；三是助手級學徒，共有二三十位，負責初級工藝的操作。這些技師原來主要從事農具制作，一個月收入四五千元。與鐵娃公社合作后，每個月的收入能達到一兩萬元。三類匠人有很密切的技藝交流，也有很清晰的技能成長路徑。第四類人是當地的留守婦女，共有六十多位，負責給鐵鍋上錘紋，工作時間和地點能夠兼顧照護家庭，一個月的收入能達到五六千元。

鐵娃公社從2019年開始涉足電商，開了淘寶店?？蛻羧后w開始遍布全國，訂單量也開始大幅增長。原有的手工定制模式，由于產量低、品控不穩定的原因，開始面臨挑戰。田歡一方面堅持“純手工”的產品特色，在產品定位和定價方面沒有盲目對標大品牌，另一方面借鑒先進生產流程管理理念，將生產模式從原有的“一鍋一匠人”改為“一環節一匠人”，流水線式的生產方式讓每個匠人專注鍛造自己擅長的領域，同時前后互相檢驗和矯正產品品質。自此之后，不僅產量提升、更適應電商的供應鏈，品控也有顯著提升，獲得消費者的持續青睞。

鐵娃公社的主打產品是鍋具，品牌的設計、宣傳和推廣都特別注意保留一種傳統的“煙火”味道，這也是消費者對鐵娃鍋具情有獨鐘的重要原因。盡管是一個線上品牌，但鐵娃積極參加全國各地的各類線下市集和社區活動，通過與消費者在生活化場景中的接觸來加深情感鏈接，讓很多消費者成為鐵娃的鐵粉，產品的回頭客特別多，在社交媒體上的討論也特別有生活氣息。

店鋪名稱：文心素器

非遺項目：景德鎮手工制瓷技藝

文心素器多年深耕景德鎮陶瓷產業帶，挖掘核心資源，重點分享在行業里篩選的優秀窯口和品牌，大多都是省級、市級非遺代表性傳承人。品牌自身經營十余年的仿汝窯口，被評選為非遺基地，有獨家優秀作品呈現。品牌結合茶器藝廊的展覽形式，打造線下優質精品茶器平臺。

店鋪名稱：銀器時代

非遺項目：銀飾鍛制技藝

銀器時代成立于1997年，專注銀器皿的研究、設計、制作和銷售，重視手工藝的美學表達，成為品牌的獨特品質和厚重根基。銀器時代整合全國優秀匠人，對每件產品都有著近乎苛刻的要求，依托自身銀原料優勢和設計優勢，在不斷地創新和探索中，建立了行業內的銀器標準，全線產品通過器皿安全測試。

店鋪名稱：云藝堂手工銀壺茶器

非遺項目：銀飾鍛制技藝（鶴慶銀器鍛制技藝）

云藝堂耕耘于鶴慶和蘇州多年，線下實體經營13年，2019年從線下轉戰線上，從傳統電商到直播，幾年時間躋身前列，也因此匯聚了數百名手藝人和各類手藝非遺傳承人。云藝堂的匠人們致力于古法技藝的恢復與挖掘、追求傳承有序、設計創新、精致工藝、實用體驗，精心打造每一把銀壺，使之成為用于生活又高于生活的藝術品茶壺。

店鋪名稱：舟山核雕坊

非遺項目：核雕（光福核雕）

舟山核雕坊1996年成立經營線下實體，后陸續開設多家分店。2009年入駐淘寶，與數百位工藝精湛的雕刻匠人與國家級非遺大師合作，包括宋水官、周雪官、須培金、周建明、許仲英、陸小琴等。從傳統技藝傳承中尋求創新，逐漸形成爆款產品，在行業比賽中碩果累累，連續多年在橄欖核雕行業類目中保持銷售前列。

店鋪名稱：吾和漆器茶具

非遺項目：德化瓷燒制技藝、漆器髹飾技藝

85后中國青年陶瓷藝術家、吾和品牌創始人張炳煥出生于福建德化陶瓷世家，從小受到家庭影響，對陶瓷制作耳濡目染。目前致力于研究德化白瓷與漆藝的結合，創作瓷胎大漆茶具系列，富有當代審美情趣，作品內涵豐富，頗具藝術價值。七年來通過淘寶店鋪將上千種產品銷往海內外，出口到數十個國家。

店鋪名稱：陶紋山屋宜興原礦紫砂壺

非遺項目：宜興紫砂陶制作技藝

陶紋山屋創建于1997年，位于紫砂發源地宜興丁山，專注于原礦紫砂以及原創手作，致力還原本真茶事。秉承“傳古而不泥古、簡約而不簡單、先實用后藝術”的設計理念，將無形的茶禪文化轉為有形的感官傳達，為熱愛茶生活的人們帶來健康、質樸、誠懇的茶事體驗。

店鋪名稱：琢匠COPPERTIST WU

非遺項目：銀飾鍛制技藝

琢匠專注于發掘和重現東方傳統文化之美，以金屬為載體，東方人文為內核，堅持失蠟鑄造和手工雕琢國風金屬器物，將東方審美和詩意融入現代生活日常，美好有趣。琢匠擁有獨立設計團隊、自由工廠、運營渠道，作品橫跨文創首飾、家居擺件、高端定制等，目前擁有21萬淘寶用戶、4萬小紅書用戶、7萬抖音用戶，與秦始皇帝陵博物院和西安城墻等博物館建立合作，共同開發文創。

店鋪名稱：萬寶德

非遺項目：花絲鑲嵌制作技藝

萬寶德主理人劉超，其外公李玉成是花絲鑲嵌技藝傳承人。李玉成16歲學藝，在花絲鑲嵌技藝方面有著極高造就。在過去62年里，一家三代人堅持純手工制作宮廷珠寶，傳播花絲鑲嵌技藝，讓世界看到中華之美。由于產品手工精良、技藝精湛，帶有手藝的溫度，深受國潮青年的歡迎，高端婚嫁系列成為籌辦中式婚禮的理想發冠。

2.十大非遺電商新銳品牌榜

基于淘天平臺數據，根據2023年淘寶手藝人標簽商家里非遺商家銷售增幅排名，形成“十大非遺電商新銳品牌榜”。從店鋪涉及的非遺項目來看，出現最多的是銀飾鍛制技藝，此外德化瓷燒制技藝、南京云錦木機妝花手工織造技藝、苗族蠟染技藝、宜興紫砂陶制作技藝、傳統香制作技藝、京繡、龍水小五金鍛打技藝、銀飾鍛制技藝、花絲鑲嵌制作技藝等，都具有快速發展的前景。

店鋪名稱：格外尋香記

非遺項目：傳統香制作技藝

格外尋香記運用互聯網媒體平臺傳播手工香工藝知識，累計全網粉絲超過10萬，接受多家媒體采訪。品牌建設8年來，致力于將中國香學文化宣傳發揚至海內外，讓中式香氣飄進更多人的日常生活，有海外人士通過網絡認識品牌香品并對中國香文化產生濃厚興趣。

格外尋香記的主理人彭璇，最初是一名做視頻內容策劃和運營的資深從業者，傳統中式香是她的業余愛好。她特別對古代香籍記載的各種古香方感興趣，有自己的持續研究和見解。她利用業余時間做手工香，在閑魚上出售，結交了全國各地的香友。之后彭璇辭掉了本職工作，開始專職做香，開設了淘寶店。彭璇堅持對古香方的理解、傳承和真實還原，同時細致詳盡地分享香學知識，把古香方背后的歷史故事通過各種方式呈現給消費者，逐漸獲得了一大批喜愛和認同中式香學的粉絲。彭璇還積極參加社區活動，給中小學生們講中國傳統香學故事。

近兩年，通過直播短視頻進行電商銷售的方式越來越普遍。彭璇利用自己之前多年從事視頻內容策劃運營的專業經驗，結合產品展示的需要，敏銳地抓住機遇，在淘寶逛逛、抖音、小紅書、快手、B站等多個平臺深耕內容，把日常到深林里尋香、手工制香的過程拍成短視頻，讓更多原本不了解香文化的消費者，走出“燒香拜佛”的普遍認知，更直觀地感受和理解中式香的魅力和溫度。

店鋪名稱：搞茗堂

非遺項目：德化瓷燒制技藝

店主許添德，中國青年陶瓷藝術家、工藝美術師、中級技師，中國陶瓷藝術文化發展中心會員，致力于德化傳統陶瓷佛像創作，近年來在繼承傳統德化瓷燒制技藝的基礎上，專研于觀音傳統佛像，探索陶瓷藝術的真諦，與眾多當代德化陶瓷藝術家學習交流，所創作的陶瓷佛像作品，其造型務實、嚴謹、質感強烈、線條優美，多次榮獲獎項，深受好評。

店鋪名稱：南京云錦研究所 云錦博物館

非遺項目：南京云錦木機妝花手工織造技藝

南京云錦研究所成立于1957年，作為專業研究機構，承擔著云錦織造技藝的傳承和保護重任。2009年“南京云錦織造技藝”被錄入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。作為中華老字號品牌，南京云錦在全國1600余家老字號品牌脫穎而出，被商務部列入全國守正創新典型案例前20強。

店鋪名稱：寧航蠟染

非遺項目：苗族蠟染技藝

寧航蠟染依托國家級非遺代表性項目苗族蠟染技藝，設立非遺工坊，致力于苗族蠟染的保護傳承，聚焦少數民族服飾、旅游商品和藝術品的設計與創新，先后帶動丹寨縣及周邊縣城200余名苗家婦女創業就業。2016年27位苗家婦女制作的大幅蠟染長卷《百苗圖》被中國民族博物館收藏，2020年由團隊設計制作的36套蠟染服飾在倫敦國際時裝周中國非遺專場亮相，苗族蠟染走出大山、走向世界。

店鋪名稱：無相山房

非遺項目：宜興紫砂陶制作技藝

無相山房成立于2019年，每件茶器均為傳統手工藝人手工制作，旨在弘揚傳承手工茶器文化。匠心始終，堅持手工，借力互聯網平臺將傳統手工藝推向消費市場。2023年無相山房登上淘寶傳統手工茶具店鋪榜top2，贏得眾多熱愛紫砂、熱愛茶生活的消費者喜愛和肯定。

店鋪名稱：京繡坊

非遺項目：京繡

京繡坊是專注純手工刺繡產品研發，擁有數百名繡娘的京繡基地。這里的繡娘多來自鄉村地區，通過京繡技藝獲得報酬，提高家庭經濟收入，改善生活狀況。在京繡坊的培養下，繡娘們從刺繡工匠逐步成長為走向創作的刺繡藝術家，其中6位獲得市級工藝美術大師稱號。2015年被中國婦女聯合會評選為巾幗文明崗，2023年被中國殘聯和全國婦聯評選為全國首批“美麗工坊”。

店鋪名稱：永利百年刀坊

非遺項目：龍水小五金鍛打技藝

龍水小五金鍛打技藝非遺傳承人劉澤科1996年創立永利百年刀坊，2012年在淘寶開店。刀具鍛鑄工藝始于1897年，至今已傳承120余年，歷經5代匠人，不斷追求“鍛鑄一把更好的刀”。曾獲2018重慶市大足區“一帶一路”倡議優秀企業，2019年大足區對口幫扶豐都縣消費扶貧農特產品展銷會“消費者喜愛品牌”，2023年大足好禮旅游商品（文創產品）大賽金獎。

店鋪名稱：普素銀器文化工作室

非遺項目：銀飾鍛制技藝

“普素”寓意普遍而純粹的銀器文化，傳達店鋪對銀器茶具制作工藝的尊重和熱愛。工作室推出非遺大師系列等多條產品線，所有產品均為手工精心鍛制而成。工作室致力于推廣和宣傳銀器文化與茶文化，讓更多人了解和喜愛銀器飲茶。此外注重與顧客互動，提供個性化定制服務，量身打造獨一無二的銀器產品。

店鋪名稱：月如銀苗族手作原創設計

非遺項目：花絲鑲嵌制作技藝、苗族銀飾鍛造技藝

店鋪自2008年起開始從事非遺銀飾制作與創新。實體工坊坐落于貴州省黔東南州雷山縣西江鎮麻料村，與國家級非遺代表性項目苗族蠟染、苗族刺繡均有廣泛合作，產品涉及包裝、配飾等多個領域。工坊技術人員具備設計專業素養，工坊目前已初具規模，與國內外多家手工銀飾企業均有商業合作。

店鋪名稱：梨花風起傳承手工藝企業店

非遺項目：鶴慶銀器鍛制技藝

云南省省級非遺代表性傳承人李耀華于2013年成立“心手藝”手工銀品工作室，“梨花風起”為旗下網店品牌，主營手工手鐲、吊墜、金鑲銀飾品等，基于鶴慶鑲鏨技藝設計制作金箍棒、緊箍咒等銀手鐲，并且成功申請國家專利。

第三章 非遺生態圈

隨著中國非遺保護事業的蓬勃發展，以非遺代表性項目為核心的消費生態圈正在形成。生態圈主要由非遺商家店鋪群體和非遺消費用戶群體兩部分構成。

非遺商家店鋪由淘寶手藝人店鋪和非遺經銷商店鋪構成。

淘寶手藝人包括兩個子類群體，一是非遺代表性傳承人，二是從事手工藝設計和制作的從業者。其中，非遺代表性傳承人開設店鋪數量占比23%，手工藝從業者開設店鋪數量占比77%。

非遺經銷商是從事非遺品牌專業建設和運營銷售的新群體，其成熟壯大和多元化發展，標志著線上非遺消費生態圈的形成。

與此同時，非遺消費者的壯大造就了非遺市場的快速發展，在非遺消費生態圈中具有舉足輕重的影響，令2023年非遺消費生態圈顯示出新一輪高速發展的趨勢。

（一）淘寶手藝人

1.非遺代表性傳承人

第一類淘寶手藝人店鋪是認定的非遺代表性傳承人開設的。越來越多的非遺代表性傳承人逐步掌握消費趨勢，設計研發新的非遺產品，消費量逐步走高，具有品牌意識和網絡運營能力。經淘天數據統計，非遺代表性傳承人開設店鋪數量，江蘇省最多，其次是四川省、山東省、浙江省。

案例1：揚州絨花，國潮跨界現新生

店鋪名稱：揚州非遺絨花

非遺項目：絨花制作技藝（江蘇省級非遺代表性項目）

店主：征珊珊（區級代表性傳承人）

開店時間：2014年

注冊地點：江蘇省揚州市

店主征珊珊2014年線上開店，和母親劉梅（市級代表性傳承人）共同創業。隨著國潮熱興起，揚州絨花制作技藝逐漸受到消費者關注和媒體報道，各類絨花產品的線上銷量不斷攀升。近年來，諸多品牌開始關注中國傳統文化項目，目前店鋪已與蓋婭傳說和李子柒等品牌展開跨界合作，讓揚州絨花走進更廣闊的年輕消費群體市場。

案例2：有暖制被，彈棉花老手藝回到現代生活

店鋪名稱：有暖制被所

非遺項目：手工彈棉絮技藝（江蘇省級非遺代表性項目）

店主：蔣曉棟（縣級代表性傳承人）

開店時間：2016年

注冊地點：江蘇省蘇州市

店主蔣曉棟2016年線上開店，和母親黃翠萍（蘇州市級非遺代表性傳承人，家族第六代傳承人）共同創業。手工彈棉絮技藝俗稱“彈棉花”，對60后和70后消費者來講，具有獨特的時代特征和溫暖的童年記憶。有暖制被所讓老手藝重新回到現代生活，目前店鋪生產制作團隊已從6人增加到15人。

2.手工藝設計和制作的從業者

第二類淘寶手藝人店鋪是由從事手工藝設計和制作的從業者開設的。其中浙江省店鋪最多，其次是廣東省、江西省、江蘇省。“十三五”以來，隨著中國非遺保護事業的弘揚光大，越來越多人開始從事非遺相關產業。許多熱愛家鄉傳統文化的年輕人，通過現代設計和傳統工藝相結合，實踐著多元化的創新創業道路。

案例3：返家鄉，作設計，傳統染色技藝的創業之路

店鋪名稱：水家坊

非遺項目：苗族植物彩色染技藝、苗族蠟染技藝、扎染工藝、藍靛靛染工藝等

店主：潘宏甲（畢業于四川美術學院設計學專業）

開店時間：2015年

注冊地點：貴州省黔東南苗族侗族自治州

店主潘宏甲2015年線上開店，畢業后重返故鄉貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣創業，將世代相傳的植物染、草木染、薯莨染、蠟染、扎染、拓印等傳統技藝融入現代設計理念。店鋪產品受到青年消費群體的喜愛。目前，店鋪團隊超過20人，負責織布和染色的手工匠人大多來自當地少數民族村落。店鋪的開設和經營為苗寨發展致富提供了一條青年創業道路。

（二）非遺經銷商

近年來，部分非遺商家逐漸從生產制作中分離出來，形成從事非遺品牌專業建設和運營銷售的新群體，稱之為“非遺經銷商”。大部分非遺經銷商具有成熟的品牌運營能力或設計研發能力。

1. 設計師群體

第一類非遺經銷商來源于設計師群體，能敏銳地掌握市場需求，找到社會中特定的消費群體，整合多項非遺項目產品和銷售傳播方式，組織大批非遺傳承人或手工藝從業者作為生產制作合作伙伴，例如弄子里、宜興藏金閣紫砂文化館等。

2.商業經銷群體

第二類非遺經銷商來源于商業經銷群體，具有優秀的商業銷售能力或品牌資源。這些經銷商往往既對非遺有較為深入的理解，也對市場需求和消費者偏好有比較精準的把握，這個群體的成長和成熟，正在幫助非遺代表性傳承人和手工藝從業者建立品牌和市場意識，一定程度上成為了相關產品產業發展的孵化者和助推者。

案例4：由器至茶，景德鎮陶瓷茶藝消費生態

店鋪名稱：弄子里茶具 媛子愛喝茶

非遺項目：陶瓷燒制技藝、銀器制作技藝、制茶技藝等

店主：馮麗媛

開店時間：2007年

注冊地點：江西省景德鎮市

店主馮麗媛2007年線上開店，2019年開啟直播銷售模式。近年來店鋪年銷售額位于淘寶手工陶瓷類前列，以健康真實、輕松美好的生活理念，從陶瓷產業向茶葉、茶家居等周邊產業拓展。目前團隊有300多位與陶瓷和茶藝相關的非遺代表性傳承人和手工藝從業者。2022年，店鋪創立“弄子里學堂”，推出“景德鎮非遺游學計劃”，通過邀請學院教授和行業專家開設課程，傳遞陶瓷和茶藝的文化知識，獲得很好的社會反饋。

案例5：直播加游學，宜興紫砂品牌拓展新旅程

店鋪名稱：宜興藏金閣紫砂文化館

非遺項目：宜興紫砂陶制作技藝

店主：于嬌嬌

開店時間：2010年

注冊地點：江蘇省無錫市

店主于嬌嬌曾有多年線下實體店鋪運營經驗，2010年線上開店，創立藏金閣紫砂文化館品牌，2019年開啟直播銷售模式，并迅速成長為淘寶平臺茶具類頭部商家，與數百位紫砂手藝人和十余位非遺代表性傳承人合作，通過開設紫砂陶藝游學工作室，每月邀請線上消費者到宜興考察交流，積極擴大宜興紫砂陶制作技藝的社會影響力。

第四章 非遺產業帶

從全國非遺項目分布來看，非遺相關產業及消費的集聚效應越來越鮮明。隨著國潮熱持續升溫，非遺成為新的消費增長點，具有產業規模的非遺產業帶嶄露頭角。

非遺產業帶是在相鄰區域、圍繞同一類非遺項目展開長期傳承實踐，形成具有一定產業規模、集生產和銷售等功能的社會實踐空間。非遺產業帶的形成，標志著非遺項目存續力得到有效提升，中國非遺保護工作進入新階段。

（一）非遺電商區域分布

從全國范圍來看，2023年非遺銷售總額排名前三位的是浙江?。?54億元）、廣東?。?57億元）、福建?。?9億元）。2020至2023年，非遺銷售增長量較大的是浙江省、甘肅省、西藏自治區、海南省，略有下降的是江蘇省、云南省、重慶市、黑龍江省、青海省，其他省份均有小幅上升；湖南省保持持平。

2023年浙江省非遺銷售增長最快，成交金額同比提升106%，商家數同比提升12%。從淘天數據分析，浙江省是全國非遺產品經銷聚集地，銷量大部分集中在釀造制作技藝上，浙江杭紡織造技藝等也占據一定消費量。其中，杭州市非遺銷售總量最大，其次是寧波市、溫州市、嘉興市、湖州市、紹興市、金華市、衢州市、舟山市、臺州市、麗水市。寧波市非遺銷售同比增長最大，接近941%，其中慈溪市、寧海縣、龍港市表現最好。

圖14 2023年非遺銷售成交金額各省份占比示意圖

圖15 2020-2023非遺消費成交金額趨勢分析（排名前三位的省份）

圖16 2023年非遺商家數量各省份占比示意圖

圖17 2020-2023非遺商家數量趨勢分析（排名前三位的省份）

（二）年度非遺代表性產業帶

綜合考慮非遺項目的類型、地域分布、社會熱點等因素，遴選出20個富有特色的非遺消費代表性產業帶，見表5。其中，傳統技藝類項目13個，占比65%；傳統美術類項目4個，占比20%；傳統醫藥類項目3個，占比15%。本系列報告將結合每年的年度代表性非遺產業帶實際發展狀況，選擇其中同一類別產業帶開展深化分析。在2023年代表性非遺產業帶中，陶瓷產業帶在成交總額和商家數量上均有較好表現，對此，2023年度報告進一步分析其發展狀況，共享產業帶發展新模式。

2023年陶瓷類代表性產業帶發展勢頭迅猛，主要表現在德化白瓷產業帶、潮州陶瓷產業帶、景德鎮陶瓷產業帶、醴陵陶瓷產業帶、宜興紫砂產業帶的縱深發展，涉及日常生活的餐具和茶具等。

德化白瓷產業帶生產鏈完備，形成傳統瓷雕、出口工藝瓷、日用瓷并行發展的趨勢。德化縣融媒體中心報道顯示，近年來德化縣陶瓷產業轉型升級有所突破，形成陶瓷塊狀經濟和產業集群，成為全國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地、陶瓷茶具和花盆生產基地、陶瓷電子商務產業基地，陶瓷品牌價值超千億元。2023年工業和信息化部將福建省德化縣白瓷產業集群列入“中小企業特色產業集群”名單。

潮州陶瓷產業帶是全球重要的日用瓷生產出口基地，以“白如玉，薄如紙，明如鏡，聲如磬”聞名遐邇，遠銷海內外。近年來潮州政府積極培訓陶瓷產業核心人才，促進當地陶瓷產業可持續發展。淘天數據顯示，2023年潮州陶瓷產業帶發展堅實有力，成交總額34億元，商家數量1.7萬家，兩個指標同比均增長10%。

景德鎮陶瓷產業帶歷史悠久，具有較高的文化藝術影響力，聚集以陶瓷藝術為核心的創業者、高校藝術生、藝術家、設計師及學者。《經濟觀察報》統計，目前景德鎮吸引了近6萬藝術青年成為“景漂”。淘寶教育商家成長平臺數字顯示，每年有超過5000個“洋景漂”來到景德鎮創作、學習、辦展、生活，甚至落戶。其聚集性效應還吸引了多家電商平臺。近年來“淘寶陶瓷美學傳承計劃”讓更多中小商家和手藝人觸網創業成功，形成“景德鎮陶瓷+數字經濟平臺”優質供需關系，讓傳承千年的手工陶瓷煥發勃勃生機。

醴陵陶瓷產業帶形成集陶瓷原料、裝備、制造、物流于一體的完整陶瓷產業鏈，是“湘瓷”重要標志。湖南發改平臺數據統計，醴陵本地有日用瓷、工業瓷、藝術瓷三大類4000多個陶瓷品種，擁有上下游企業650家，集群產值超740億元，從業人員近20萬人；國家地理標志證明商標4個、中國馳名商標10個等。

宜興紫砂產業帶注重“直播+”渠道，積極開辟非遺電商銷售的新領域和新賽道，提供充分展示產品細節和文化內涵的途徑，讓消費者更好地了解產品，有效地提高了銷量。

第五章 為非遺插上數字化翅膀

數字時代背景下，電商為非遺的保護、傳承、弘揚、發展創造了新機遇。淘天平臺通過阿里鄉村特派員、淘寶手藝人計劃、淘寶造物節等一系列舉措，整合淘寶家居行業、淘寶服飾行業、淘寶教育、淘寶直播、阿里巴巴原創設計保護平臺、淘寶天貓出海等內部資源，有力推動了非遺項目與現代消費市場的深度融合，成為非遺消費生態圈的積極構建者，助力實現非遺活態傳承和創新發展。

（一）需：拓寬市場渠道與擴大受眾群體

全球市場接入：電商為非遺產品和服務提供了跨越地域限制的在線銷售平臺，使得原本可能局限于特定區域或小眾市場的非遺項目能夠觸達全國乃至全球消費者，極大拓展了非遺相關產品的市場覆蓋范圍。

國際受眾增長：通過互聯網的廣泛傳播，電商有助于吸引更廣泛的年輕消費群體和國際買家關注非遺，使非遺從相對封閉的傳統區域圈子走向更廣的大眾視野，走向國際市場，有效提升非遺的國內外社會認知度和影響力。

（二）品：創新營銷方式與提升品牌效應

數字化營銷：電商平臺利用大數據、個性化推薦、直播帶貨、社交媒體營銷等新型工具，幫助非遺傳承人和相關企業精準定位目標市場，實現個性化推廣，精準營銷，增強非遺相關產品的市場吸引力。

品牌建設：電商平臺可為非遺產品提供標準化展示、權威認證、用戶評價等服務，有助于塑造和強化非遺品牌的公信力與專業形象，提高消費者復購非遺產品的忠誠度，有效提升商業價值。

（三）業：促進產品創新與產業升級

設計研發：電商平臺通過采集用戶反饋、分析市場數據等手段，為非遺傳承人提供詳實的消費者需求分析，引導其進行產品創新，如結合現代審美、實用性改良等，開發符合市場需求的新款式、新功能，實現以市場為導向的產品迭代。

產業鏈整合：電商平臺有效連接非遺生產者、設計師、供應商、服務商等，實現原材料采購、生產加工、物流配送等環節的優化，推動非遺相關產業上下游的協同創新和整體升級。

案例1：阿里鄉村特派員積極建立各類商家的供求合作關系

店鋪“喵有型”從事木雕技藝產品的銷售，通過阿里鄉村特派員找到了相匹配的生產制作合作單位——一個位于偏遠地區的山西平順傳統榫卯家族作坊。在阿里公益部門的幫助下，家族作坊成為“喵有型”的產品制作基地，銷售不斷創新高，同時為山西平順創造了就業崗位，為更多當地村民提供了靈活就業和發展致富的道路。

（四）技：加強傳承人支持與能力建設

技能培訓：電商平臺通過舉辦線上培訓課程、分享會等活動，幫助非遺傳承人掌握電商運營、網絡營銷等技能，提升線上運營能力。

案例2：淘寶手藝人計劃

2015年啟動，致力于為全國各地的非遺傳承人、工藝美術師、手工匠人、手作設計師等服務，幫助其提升產品和技藝的創新轉化能力、市場經營能力、數字傳播能力。2021年啟動淘寶手藝人“星火扶持計劃”，連續三年免費提供線上運營培訓和成長鏈路指導。

2023年啟動“百匠入淘計劃”，覆蓋陜西、江西、貴州、云南等非遺產業帶，與地方政府部門緊密合作，提供多渠道教育服務，開拓傳統工藝從業者觸網開店500余家，提升各項產品研發及銷售能力。

經濟收益：電商銷售模式為非遺傳承人帶來直接經濟收益，提高收入水平，激發傳承熱情，為非遺傳承提供經濟基礎。

（五）識：助力文化傳播與教育普及

互動體驗：電商平臺通過圖文、視頻、VR/AR等多媒體形式，線上互動體驗活動（如手工藝直播、云課堂等）等，讓消費者能直觀地了解非遺的文化內涵和當代價值，提升沉浸式傳播效果，有效增強非遺品牌的知名度、美譽度。

直播銷售已成為未來非遺消費的主體模式之一，具有實時交流和獲得反饋的優勢，互動性和真實性更好。由于非遺產品往往具有銷售價格較高、數量較少、個性鮮明等特點，因此直播更能展現工藝細節和制作過程。例如，店鋪“鐵娃公社”直播利川打鐵技藝的制作過程，“非遺不惑匠屋”直播江西景德鎮柴窯開窯過程，都獲得了消費者的高度關注和良好的市場反饋。

知識傳播：電商平臺上的非遺店鋪和產品頁面中，往往展示了豐富的非遺技藝和文化故事，成為公眾了解非遺的重要窗口，有助于傳統文化的普及教育，對建立非遺保護意識具有重要價值。例如，店鋪“宜興藏金閣紫砂文化館”近年來開設紫砂陶藝游學工作室，邀請線上消費者到宜興考察調研和學習交流。

第六章 透過電商看非遺消費的未來趨勢

隨著中華優秀傳統文化的弘揚傳播，非遺熱和國潮熱相輔相成，非遺消費未來將不斷走高。從某種程度上講，消費是非遺保護的有效措施，是當代文化創造力的有力表征。通過以上多個維度的數據分析，我們認為，非遺消費正在顯現出以下四大趨勢：

（一）非遺在我國年輕群體中的認知度越來越高

從需求側看，我國年輕群體對非遺認知度呈現出明顯的上升趨勢。隨著文化意識的提升，越來越多的年輕人開始關注非遺產品及其背后的文化價值，這一趨勢的主要推動力來自年輕群體對于中華傳統文化的興趣和認同感。

本報告統計顯示，80后和90后群體是消費非遺產品的主要力量。80后和90后群體正處于事業發展和家庭生活的關鍵階段，具有一定的消費能力，對于傳統文化的興趣和關注度相對較高，同時也更注重品質和個性化，為非遺進一步深入市場提供了廣闊的發展空間。此外，00后群體消費非遺產品的占比呈現出逐漸擴大的趨勢，具有明顯的消費潛力。隨著年輕一代對于傳統文化的興趣和關注度的提升，他們對于非遺產品的消費需求也在逐漸增長。

未來的非遺消費市場潛力不可忽視。為了滿足這一市場需求，相關的非遺產品的設計與研發工作也需與時俱進，積極適應年輕人的消費需求和文化價值觀，通過不斷創新和優化，不斷提升非遺相關產品的品質和價值感。

（二）守正創新是非遺從業者獲得長期成長的要義

從供給端看，課題組發現對非遺的文化內涵把握比較深入的商家，特別是非遺傳承人商家和熱愛傳統文化的手藝商家，在未來發展更有潛力。

非遺老字號品牌東阿牌，以其深厚的歷史底蘊和技藝水平為基礎，逐漸摸索出適應市場的規律；非遺電商新品牌王的手創，從苗繡出發，通過對產品的設計研發，滿足了現代社會的審美需求，同時促進了非遺技藝的持續發展。他們讓傳統文化的使用價值得到了現實層面的廣泛普及，形成了品牌獨特的文化核心競爭力。他們在電商銷售過程中，逐步找到市場規律，從自身核心技藝出發，不斷改良并完善產品設計研發，滿足現代社會需求，同時促進非遺技藝的不斷發展，達成傳統文化的使用價值普及。對傳統文化的熱愛和分享，是未來商家的文化核心競爭力。

（三）非遺正在成為地方產業發展的獨特優勢和亮點

從區域發展看，中國各地各民族的非遺資源具有鮮明的多樣性，在地方經濟發展中也扮演著越來越重要的作用。2023年代表性非遺產業帶在成交總額和商家數量上均有較好表現，成為當地經濟發展的新動力。特別值得一提的是陶瓷類產業帶，其發展勢頭迅猛，反映了非遺相關產業的巨大潛力。

各地區特有的非遺項目作為當地獨特的文化資源，經過策劃設計和組織運營，不僅能形成特色產業，還能促進文化和旅游經濟加速發展，形成“非遺+”的不同模式產業。非遺消費具有可持續發展的特征，往往具有當地的自然環境和人文生態和諧發展的特征，對增收、就業具有促進作用，在電商平臺的助力下潛力巨大，未來將是區域發展的重要增長點。

（四）數字技術在更大范圍內助力非遺的傳承和保護

從消費場景看，日益繁榮的數字時代，數字技術以其獨特的優勢，正在為非遺的傳承與保護開辟出更為廣闊的場景。從電商、直播，到虛擬現實（VR）/增強現實（AR），再到人工智能（AI）輔助設計，這些新興技術正在為非遺注入新的活力，使其在數字化浪潮中煥發出新的生機。

電商平臺已成為非遺傳播和銷售的重要渠道。通過數字化手段，非遺產品可以打破地域限制，實現全球范圍內的推廣和銷售。與此同時，電商平臺還可以提供詳盡的商品信息，使消費者更深入地了解非遺產品的歷史、文化背景和制作工藝。直播平臺的興起也為非遺傳承與發展提供了新的可能。通過直播，非遺傳承人可以實時展示制作過程，讓觀眾近距離感受非遺的魅力。同時，直播也為觀眾提供了互動的機會，他們在評論區提問、分享心得，進一步擴大非遺及其產品的社會影響力。

VR/AR技術為非遺展示提供了全新的方式。通過VR/AR技術，觀眾可以身臨其境地感受非遺的魅力，體驗傳統工藝流程等，這種沉浸式的體驗不僅增強了觀眾對非遺的認知，也有助于增強其保護意識。AI輔助設計在非遺傳承中也發揮著重要作用，AI可以通過學習、分析和模擬傳統工藝核心元素，為非遺產品設計提供新的靈感和思路。同時，AI還可以在設計中融入更多的科技元素，使非遺產品進一步符合現代審美需求，從而吸引更多年輕人的關注和喜愛。

非遺通過消費在現代生活中的推廣與普及，其核心驅動力源于人民對中華傳統文化的強烈歸屬感。這種歸屬感在中華民族偉大復興的新征程背景下不斷增強，讓消費者對中國的歷史、文化、藝術產生深厚的熱愛和認同，進而推動非遺消費興盛。消費者們不再滿足于傳統的消費模式，而是尋求更深層次的文化體驗，這為非遺產品的開發與推廣提供了廣闊的市場空間。同時，非遺從業者對中國傳統文化的理解也在不斷深化，并將傳統文化與現代科技、市場理念相結合，研發出更多具有獨特性和創新性的非遺產品，成為新質生產力賦能傳統產業的典范。創新的非遺產品不僅滿足了消費者品質生活的新需求，而且有力地推動非遺相關產業科技化發展、品牌化發展，實現“見人見物見生活”的發展目標。

非遺消費是非遺保護走向未來的重要路徑，也是向世界展示中華傳統文化魅力的重要方式，對此，應堅定不移地推動非遺消費實現可持續發展，堅持在保護中傳承、在傳承中發展的理念，讓非遺在現代生活中散發出璀璨光芒。

報告編寫

章莉莉 上海大學上海美術學院副院長、教授

姜衛紅 上海社會科學院學者、

品牌中國戰略規劃院長三角研究中心主任

劉 欣 上海大學上海美術學院博士

李姣姣 上海大學上海美術學院博士

張 程 阿里巴巴淘天集團研究中心高級專家

翟建民 阿里巴巴淘天集團研究中心數據工程師

劉 鑫 阿里巴巴淘天集團淘寶事業部非遺及手工藝業務負責人

于曉宇 上海大學管理學院副院長、MBA中心主任、教授

研究支持

班若川 中國旅游報社黨委委員、副社長

李鵬沖 中國旅游報社黨委委員、策劃總監

馮豪博 中國旅游報社宣傳推廣中心主任

牛 玲 中國旅游報社宣傳推廣中心副主任

郝建彬 阿里巴巴淘天集團公共事務副總裁

徐 飛 阿里巴巴淘天集團公共事務副總裁、研究中心主任

葉祖麗 阿里巴巴淘天集團公共事務總監

崔晶丹 阿里巴巴淘天集團淘寶教育專家

姜 鵬 阿里巴巴淘天集團公共事務總監

張瑩琦 阿里巴巴淘天集團公共關系總監

來源：中國旅游報