昨日，隨著第一班列車(chē)緩緩駛出，2025年春運(yùn)正式啟幕。

離中國(guó)人的中國(guó)年更進(jìn)了一步。

幸福的回家路上，誰(shuí)又不想多帶些“樂(lè)事”與親人朋友一起分享呢？

食品飲料綠皮書(shū)注意到：新春拜年的“熟面孔”樂(lè)事也在春運(yùn)開(kāi)啟之際發(fā)起新活動(dòng)，攜手沈騰與馬麗兩位新春代言人在全網(wǎng)掀起了新一輪“抖”有樂(lè)事現(xiàn)象——

“聽(tīng)說(shuō)，沈騰馬麗不抖包袱。”

“改抖樂(lè)事了？”

在樂(lè)事發(fā)布的宣傳影片中，沈騰與馬麗一邊品嘗樂(lè)事薯片，一邊“魔性抖肩”，在鞭炮齊鳴、全家團(tuán)圓、辭舊歲迎新春之際喊出“吃樂(lè)事有樂(lè)事”的新春主張，并發(fā)起“這個(gè)新年，‘抖’有樂(lè)事”的接力邀約。

緊接著，演員艾倫、艾米和藝人左葉受邀加入其中，相繼以精彩又“魔性”的抖肩舞將新春快樂(lè)氛圍直接拉滿(mǎn)，用頗具喜劇色彩的形式，釋放出感染力爆棚的快樂(lè)因子。

新春在即，“樂(lè)事”已至

眾所周知，春節(jié)在我們中國(guó)人心中，始終有著舉足輕重的地位。一般從臘月初開(kāi)始，人們就會(huì)著手準(zhǔn)備過(guò)年需要使用的零食糖巧、熏臘制品、酒水飲料等年貨。因此對(duì)于廣大食品飲料品牌而言，春節(jié)年貨檔也是為上一年畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)，迎接新一年的重要節(jié)點(diǎn)。

上月中旬，樂(lè)事攜手“沈馬”組合閃亮登陸春節(jié)年貨檔，推出了多款適合與家人朋友分享的新春大禮包組合。其中，樂(lè)事福樂(lè)桶、零食全家桶、宮燈禮盒、新春祝福桶等禮盒包裝以卷軸宮燈等中國(guó)傳統(tǒng)物件為靈感來(lái)源進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，紅色、金色的主題色搭配年畫(huà)風(fēng)格財(cái)神圖案，彰顯出濃厚的年味感。在滿(mǎn)足消費(fèi)者“討個(gè)好彩頭”需求的基礎(chǔ)上，還將中國(guó)傳統(tǒng)文化與休閑零食進(jìn)行了恰到好處的有機(jī)融合。

此次，作為「有家就有樂(lè)事」和「吃樂(lè)事有樂(lè)事」新年主張的延伸，樂(lè)事發(fā)出「這個(gè)新年，“抖”有樂(lè)事」全新訊號(hào)。關(guān)鍵詞“樂(lè)事”持續(xù)貫穿，送上真摯的新春祝福。

針對(duì)此類(lèi)喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的反響也頗為熱烈。截至邀約發(fā)出當(dāng)晚，微博“吃樂(lè)事有樂(lè)事”和“新年有樂(lè)事”詞條下的閱讀量就分別突破4.8億和3.3億，年輕人們紛紛上傳自己的原創(chuàng)魔性抖肩視頻加入其中，并與自己的家人朋友展開(kāi)友好互動(dòng)，好不熱鬧。

拿捏情緒，深挖價(jià)值

近年來(lái)，樂(lè)事在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)年貨混戰(zhàn)中表現(xiàn)亮眼，頻頻出圈，成為眾多消費(fèi)者的心頭好。究其原因，食品飲料綠皮書(shū)認(rèn)為，樂(lè)事主要是做對(duì)了以下兩點(diǎn)：

1）準(zhǔn)確拿捏年輕人消費(fèi)情緒

三年前因疫情影響，人與人之間的聯(lián)結(jié)有所減弱，年輕的離鄉(xiāng)務(wù)工者許久未能回到家鄉(xiāng)與親人朋友團(tuán)聚。此時(shí)，樂(lè)事提出了“有家就有樂(lè)事”的新春主張，以“家”為落腳點(diǎn)，呼吁大家?guī)е皹?lè)事”回家團(tuán)圓，從內(nèi)心深處喚起大家對(duì)“家”的渴望，筑起溫暖體貼的品牌形象。

到了龍年新春，樂(lè)事將“有家就有樂(lè)事”的側(cè)重點(diǎn)做出調(diào)整，攜手超高人氣的“沈馬”組合呈現(xiàn)頗具年味的新春時(shí)刻。宣傳片中，沈騰馬麗帶著龍年新春禮包串門(mén)拜年，“家”的定義由原先的“小家”拓展到了“大家”，著重突出“樂(lè)”關(guān)鍵詞。包裝上可愛(ài)的卡通風(fēng)龍頭設(shè)計(jì)儼然成了“顯眼包”，為家族團(tuán)聚更添一抹煙火氣。

到了今年，樂(lè)事在“樂(lè)”的基礎(chǔ)上繼續(xù)做深挖，接連煥新“吃樂(lè)事有樂(lè)事”口號(hào)，發(fā)起「這個(gè)新年，“抖”有樂(lè)事」接力，跳出原有的“家”概念，讓親戚朋友，甚至是廣大網(wǎng)友一齊加入到這場(chǎng)慶祝活動(dòng)中來(lái)。

不難發(fā)現(xiàn)，樂(lè)事近些年的新春關(guān)鍵詞始終以大眾生活方式的變化為轉(zhuǎn)移，非常善于洞察年輕消費(fèi)者的內(nèi)心需求，并用輕松快樂(lè)且頗具創(chuàng)意的形式進(jìn)行表現(xiàn)。無(wú)論是作為與親人團(tuán)聚的年貨，還是同好友出游的消遣，樂(lè)事始終與中國(guó)人喜愛(ài)的“樂(lè)”元素深度綁定。

2）深度挖掘本土化市場(chǎng)亮點(diǎn)

承接前文所述，今年樂(lè)事以卷軸、宮燈等中國(guó)傳統(tǒng)物件為靈感來(lái)源進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，并把財(cái)神、年畫(huà)、紅色與金色等頗具“年味”的元素進(jìn)行深度融合，打造出多款令人眼前一亮的新春包裝。

實(shí)際使用角度，在與親人好友分享“樂(lè)事”后，宮燈盒、禮盒桶等包裝不論是用于裝飾還是儲(chǔ)物都是不錯(cuò)的選擇，兼具國(guó)風(fēng)美感與使用便捷性，“提著樂(lè)事”就能走親訪友。

仔細(xì)算來(lái)，樂(lè)事與消費(fèi)者實(shí)際在相互成就。隨著外部環(huán)境的遷移，消費(fèi)者對(duì)于年貨的需求和態(tài)度也在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生著變化。由「有家就有樂(lè)事」，到「吃樂(lè)事有樂(lè)事」，再到如今的「這個(gè)新年，“抖”有樂(lè)事」，實(shí)則是消費(fèi)者內(nèi)心的精神需求向外界發(fā)出的一次次挑戰(zhàn)。

而另一方面，樂(lè)事也善于洞察本土化市場(chǎng)的特點(diǎn)，深挖并成為自身的亮點(diǎn)。就拿樂(lè)事近些年推出的新品為例，樂(lè)事從不同地區(qū)的特色美食中汲取靈感，曾推出貴州遵義·遵義羊肉粉味、壯美廣西·螺螄粉味、齊魯山東·煎餅卷大蔥味等多款區(qū)域限定口味系列薯片，引來(lái)一眾網(wǎng)友的熱議與搶購(gòu)。

此類(lèi)系列產(chǎn)品將我國(guó)各地的傳統(tǒng)美食以薯片為載體進(jìn)行傳播，帶來(lái)的不僅是口味上的嘗鮮與享受，更是與區(qū)域特色文化做結(jié)合，以輕松明快的形式進(jìn)行傳播。

綜上所述其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了我們常規(guī)認(rèn)知中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道搭建等方面，樂(lè)事通過(guò)探索并回應(yīng)人內(nèi)心的深層精神需求、情感，已然收獲了眾多的擁躉。

在如今休閑零食競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，樂(lè)事通過(guò)日積月累的投入，已然在消費(fèi)者心智的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。此輪新春年貨節(jié)的表現(xiàn)只是在長(zhǎng)久積累中浮出水面被看到的其一，在產(chǎn)品力、渠道力基礎(chǔ)上衍生出的品牌情懷，才是樂(lè)事真正實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：樂(lè)事