作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要數春日最熱門的社交局，非“挖野菜”莫屬。當傳統的春日踏青遇見年輕人，畫風就變了。

曾經沉浸在游戲競技中的年輕人，現在放下手機，拿著小鏟子、提著竹籃，穿梭于城市與大自然之間，讓裹著泥土的野菜沁入了年輕人的心田。這時候，City Walk好像不香了，非要約上志同道合的好友一起打野才更盡興。

是的，在大自然中挖呀挖野菜，火了！

01

挖野菜究竟有多火？

在當代社會，年輕人對戶外活動的熱情有增無減。繼City walk、20分鐘公園效應、釣魚、騎行等一系列風靡社交網絡的戶外活動之后，「挖野菜」成為了年輕人中新晉的熱門休閑方式。

「挖野菜」集合了0距離親近自然、健康生活以及高性價比等多種特質，并演變成了這一屆年輕人相親、社交、遛娃、放松自己、陪伴父母的新方式，使社交媒體上曬 挖野菜的內容比比皆是。

無論是否親自去大自然中挖野菜的人，都開始關注挖野菜這一新風向，并產生了不少熱門梗與話題：“ 約你去挖野菜，是上海人最深情的暗示”“打野的快樂，就是不想回家”“當代王寶釧重生之我在挖野菜”“這個春天人人都是王寶釧”……

量變產生質變，用戶的參與、梗的產生與推動，也使以小紅書為代表的社交網絡、以美團為代表的旅游搜索，以及以天貓為代表的銷售平臺的搜索與銷售數據，均產生了變化。

首先看看社交平臺上的變化。在小紅書上，圍繞「挖野菜的樂趣」的話題，已產生了3萬+筆記。而關于「挖野菜的地方」相關筆記更是多達4萬+條。特別是在3月，小紅書上關于「挖野菜」話題筆記量環比激增359%，累計討論量達82萬次，總瀏覽量更是突破了1.8億次，熱度簡直爆棚。

再看看旅游平臺的數據。美團數據顯示，剛剛過去的清明假期，“打野”（挖野菜）的搜索熱度同比增長228%，增長速度可謂MAX。
社交媒體討論的熱度以及網絡的搜索量，影響著眾多消費者的消費行為。天貓平臺的數據就給出了佐證，首先是[挖野菜神器]關鍵詞的變化，其搜索量實現了58%的增長，其次是便攜鏟、小型鏟類相關產品銷售量增長了80%，部分單品月流水近10萬。

從社交媒體上的討論、網絡搜索量，到銷售平臺的數據，都證明[挖野菜]的火爆程度，可見一斑！

02

挖野菜爆火背后，是情緒價值使然

之所以 [ 挖野菜 ]能夠在這個春天爆火出圈，還是與我們春日踏青的傳統習俗有一定的關系。原本春日踏青的習俗由來已久， 是人們親近自然、享受春光的美好方式。然而，隨著時代的變遷與年輕人生活方式的多樣化，傳統的踏青活動也在悄然發生著變化， 但本質上依然是悅己， 解壓、尋求心理安慰內核的延續。

悅己，是個性化體驗與儀式感的融合。

與傳統意義上的踏青不同的是，這屆年輕人給挖野菜取了一個新名字——打野，這與游戲戰術術語如出一轍，賦予了這一戶外活動更加時尚、充滿活力的元素。很明顯，這屆網民在玩一種很新的春日戶外。

在尋找與發現野菜中收獲了更真實的樂趣，這就使體驗有了個性化、獨特性的動態過程，從自然到餐桌并享受勞動成果，能提供味蕾享受之余，還為春日踏青增添了別樣的儀式感與新鮮感。

同時，年輕人將傳統與現代融合的春日踏青，滿足了他們自我愉悅與不斷求新求異的新鮮感。有了新元素的融合，讓傳統習俗煥發出新的生命力，也讓年輕人以悅己為出發點的春日踏青，也被賦予了新意義。

解壓、尋求心理安慰，逃離喧囂與回歸本真。

正所謂，每一代都有每一代的喜好，追求個性化的當代年輕人，更想要一個與眾不同的春日踏青。

在生活方式多樣化的當下，年輕人有壓力在所難免。踏青挖野菜走到戶外，與自然0距離接觸，能夠幫助職場打工人緩解焦慮，實現去班味兒，獲得更輕松愉悅的體驗，也讓春日踏青這一傳統習俗成為了年輕人逃離都市喧囂、回歸自然本真的生活方式。

在年輕人看來，到戶外挖野菜是體驗、轉移注意力的解壓行為，在社交媒體上拍照曬“勞動成果”，是分享喜悅，是尋求社交認同，同時挖野菜幾乎是0成本的休閑行為。這就使[挖野菜]的戶外活動既能夠提供收獲野菜的掌控感，又可以營造社交分享獲得認同的歸屬感，同時親手勞動后的實物回報野菜，比虛擬娛樂更踏實，讓獲得快樂的成本更低，這本身就是一種快樂。

同時，挖野菜不僅是熱門戶外活動，還是沖浪達人的社交方式。那些不親自參與挖野菜的年輕人，則熱衷于在社交媒體上與網友一起，參與話題討論，如云貴川地區廣受歡迎的折耳根，就被不少人視為“噩夢”；還有人在網上沖浪的時候，順便給伙伴安利一下野菜食譜、科普野菜知識，以及分享打野路線、詳細攻略等。

年輕人通過在 社交平臺曬挖野菜、煮野菜、對野菜味道的分享等方式，來獲得更多人的認同，形成新的社交話題，也間接緩解了孤獨感，使挖野菜或參與該話題討論成為兼顧休閑娛樂與精神療愈的現代生活方式。

通過挖野菜，親近大自然，能夠幫助年輕人去班味，同時還帶著儀式感，更有體驗感、掌控感，也讓精致生活不只是社交媒體上的展示， 是諸多情緒價值的滿足，還是能夠打動人心且烙印著個性化文化基因的非標體驗。

如今，年輕人熱衷于“挖野菜”現象，還成功激活了原本小眾的野菜類商品市場。為了迎合年輕人春日挖野菜嘗鮮的心理，以盒馬為代表的零售品牌不僅上架了薺菜、香椿、榆樹錢等大眾熟知的野菜，還推出了金雀花、大理海菜花等小眾野味，以滿足消費者多樣化的需求。

盒馬數據顯示，今年盒馬野菜商品的銷售額整體同比增長超過50%。

在年輕人的推動下，具有情緒價值的玩法直接推動了消費增長。

「挖野菜」從鄉野活動進階為城市新消費符號的底層邏輯，折射出新一代年輕人從「為符號付費」到「為體驗買單」的消費邏輯轉向。

在品牌營銷中，更應該關注這一消費趨勢的變化，設計出更加符合現狀的產品和營銷策略。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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