犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

Q1，又是劇綜不缺金主的一個(gè)季度。

前有《難哄》攜40家品牌的全集有廣戰(zhàn)績領(lǐng)銜多部現(xiàn)偶招商起飛，后有《浪姐》（《乘風(fēng)2025》）《種地吧第三季》均以12個(gè)品牌數(shù)量繼續(xù)證明著頭部綜藝的吸金能力。

盡管從行業(yè)內(nèi)外大伙的體感看，Q1劇綜整體熱度似乎并不高，但招商方面絕對配得上“可圈可點(diǎn)”四個(gè)字，最近藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》、擊壤洞察公布的《2025年Q1綜藝植入簡報(bào)》也都佐證著這個(gè)觀察。

這篇犀牛君將提煉兩份報(bào)告的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)，并以此梳理下今年以來我們對于Q1劇綜招商的長期觀察，這個(gè)不愁衣食的Q1指引了劇綜招商的哪些新方向？

當(dāng)代劇帶飛Q1熱劇招商

先來看熱劇招商。

關(guān)注我們號久的讀者應(yīng)該知道，今年犀牛君寫了好幾部現(xiàn)偶的招商戰(zhàn)況，比如有拿下優(yōu)酷現(xiàn)偶客戶數(shù)量TOP1的《難哄》、也有首集攬下9個(gè)品牌的《噓，國王在冬眠》，Q1就有好幾部現(xiàn)偶強(qiáng)勢爆發(fā)，令行業(yè)很看重該賽道今后的商業(yè)潛能。

反映到藝恩數(shù)據(jù)的《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》里，有一項(xiàng)叫「劇集營銷榜」的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)告顯示，在「2025年Q1營銷指數(shù)TOP10劇集」里，當(dāng)代劇居然占了6席之多，分別是《難哄》《仁心俱樂部》《無所畏懼之永不放棄》《有你的時(shí)光里》《噓，國王在冬眠》以及《180天重啟計(jì)劃》。

一個(gè)很容易理解的廣告法則是，相比古偶、年代劇等題材，場景空間明顯更適合把品牌自然絲滑植入劇情的當(dāng)代劇才是“劇廣圣體”，且當(dāng)代劇也更適合不突兀地“帶貨”品牌以及更方便聯(lián)動劇中演員拍創(chuàng)意劇場小廣告。

可盡管如此，Q1斬獲藝恩「劇集營銷榜TOP1」的卻是一部古裝劇，由楊紫、李現(xiàn)領(lǐng)銜主演的《國色芳華》，藝恩稱“該劇合作品牌數(shù)量、品牌露出頻次時(shí)長均居首位”。而此前德塔文的分析文章亦透露，據(jù)統(tǒng)計(jì)《國色芳華》在芒果TV播出期間廣告總計(jì)266個(gè)、廣告總時(shí)長達(dá)到2255秒，這意味著今年開年上新的該劇已是芒果劇集的招商史冠。

從Q1整體的贊助大盤來看，今年的熱劇招商基本延續(xù)了近幾年的強(qiáng)勢表現(xiàn)。一是整體上能吸引到招商的劇集項(xiàng)目越來越多，報(bào)告稱“2025年Q1有品牌合作的劇集數(shù)量同比增加了10部，合作品牌數(shù)量同比增加48個(gè)，品牌合作向網(wǎng)絡(luò)劇傾斜”。

二是頭部劇集往往在招商方面勢頭兇猛，如古裝王者《國色芳華》、年代劇翹楚《北上》都展現(xiàn)出了長線招商的持久力，但“2025年Q1網(wǎng)絡(luò)劇合作品牌數(shù)量均值從去年的5.9個(gè)掉到4.7個(gè)”的數(shù)據(jù)多少也說明了劇集招商還是面臨不小的競爭壓力。

再者，當(dāng)下什么品牌更愛投劇呢？

從《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》來看，“2025年Q1互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反超飲料行業(yè)成為投放品牌數(shù)量最多的領(lǐng)域，同比增長140%”，由此可斷定，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌最能跟得上網(wǎng)劇高速發(fā)展的最新趨勢覓得商機(jī)，目前正在找廣告的待播劇項(xiàng)目不妨多接洽一些互聯(lián)網(wǎng)品牌金主們。

當(dāng)然，以下幾個(gè)品類的行業(yè)品牌也都值得劇集從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注，分別是互聯(lián)網(wǎng)品牌、酒類品牌、飲料品牌和醫(yī)療保健品牌。據(jù)報(bào)告顯示，“2025年Q1劇集品牌曝光時(shí)長TOP30中，互聯(lián)網(wǎng)品牌6個(gè)居首，其中淘寶網(wǎng)露出總時(shí)長最多；酒類品牌5個(gè)，其中劍南春露出時(shí)長最長；飲料品牌5個(gè)并列第2，蒙牛特侖蘇領(lǐng)銜；醫(yī)療保健品牌中，三九抗病毒口服液露出時(shí)長最長”……

新綜藝吸金令行業(yè)欣慰

再來看熱綜招商。

Q1一個(gè)很令犀牛君感到振奮的現(xiàn)象是，新綜藝的扛招商能力明顯強(qiáng)于以往。要知道，長久以來，綜藝招商都是綜N代的主戰(zhàn)場，平臺最新開發(fā)的“綜一代”新綜則很難在拉贊助上撈到啥便宜，但今年Q1事情好像發(fā)生了變化。

在最近擊壤洞察公布的《2025年Q1綜藝植入簡報(bào)》里，名為「網(wǎng)綜季播招商TOP20節(jié)目」的這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)里，我們看到愛奇藝2025年全新企劃《一路繁花》以11個(gè)品牌數(shù)量的招商佳績雄踞榜單第三名！一個(gè)新節(jié)目能在招商上打敗諸多綜N代，對于國綜行業(yè)鼓勵(lì)創(chuàng)新項(xiàng)目是一個(gè)重大利好信號。

數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察

這還沒完，在「網(wǎng)綜季播招商TOP20節(jié)目」這個(gè)榜單里，犀牛君還發(fā)現(xiàn)上榜節(jié)目里有恰好占比一半的10個(gè)項(xiàng)目也都是全新節(jié)目。特別是愛奇藝新綜藝《燃燒的月亮》吸引到9個(gè)品牌投放、愛奇藝《你們說了算·里院來福戰(zhàn)》也贏得7家廣告主，這些招商成績顯然說明了愛奇藝企劃新綜藝項(xiàng)目的獨(dú)到之處，建議其它平臺也能受此激勵(lì)無懼招商壓力地多做新節(jié)目、力爭為綜藝市場輸送更多新鮮內(nèi)容。

除了新綜藝的強(qiáng)勢吸金，另一個(gè)令綜藝行業(yè)頗為欣慰的新現(xiàn)象，則是Q1綜藝上新數(shù)量得到了猛漲。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》顯示，“2025年Q1綜藝上新數(shù)量創(chuàng)4年新高，尤其網(wǎng)絡(luò)綜藝相比2024年Q1都有近1倍的數(shù)量上漲”。

說實(shí)話，盡管本文主要聊的是綜藝招商，但Q1上新數(shù)量這個(gè)數(shù)據(jù)的猛漲可能是更應(yīng)該令行業(yè)感到振奮的一件事。其實(shí)上新數(shù)量多了，本就證明了如今長視頻平臺立項(xiàng)的綜藝項(xiàng)目能盡可能保證不虧錢而能順利公諸于市場。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也說明了這件事。從擊壤洞察《2025年Q1綜藝植入簡報(bào)》里我們會發(fā)現(xiàn)，無論是常年播電視綜藝、季播電視綜藝、季播網(wǎng)絡(luò)綜藝還是晚會類綜藝，Q1大多數(shù)順利播出的綜藝節(jié)目幾乎都能找到贊助品牌，換言之，目前市場上大多數(shù)有名有姓的綜藝都至少保證了能順利“活下來”。

數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察

在活下來的基礎(chǔ)上，很多平臺的頭部綜N代項(xiàng)目似乎也比前幾年“活得更好”。比如老牌衛(wèi)視綜藝如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，今年Q1仍以9個(gè)贊助品牌數(shù)量領(lǐng)跑《2025年Q1綜藝植入簡報(bào)》的常年播招商TOP20節(jié)目；網(wǎng)綜方面，平臺招牌綜N代《乘風(fēng)2025》《種地吧第三季》今年依然都能吸引到多達(dá)12家品牌熱情投放，榜單「網(wǎng)綜季播招商TOP20節(jié)目」可以讓我們窺見到Q1很多網(wǎng)綜都可以做到在招商上“不愁衣食”。

最后我們稍作總結(jié)。

2025年進(jìn)入四月，從市場熱度來看，今年的劇集表現(xiàn)稍顯平淡，但這并不妨礙劇集招商仍在持續(xù)打破平臺記錄；Q1的綜藝表現(xiàn)則給我們帶來更多驚喜，頭部項(xiàng)目如《乘風(fēng)2025》仍能在輿論熱度和招商體量上回歸到巔峰時(shí)期，新項(xiàng)目如《一路繁花》亦能在討論度和商業(yè)化方面異軍突起和搶占市場。

以上這些Q1行業(yè)現(xiàn)象似乎都共同說明了一件事——當(dāng)下的劇綜項(xiàng)目想搞到贊助并不難，且很多金主都非常愿意為新鮮優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意項(xiàng)目買單。行業(yè)的唯一重點(diǎn)，仍然是“好內(nèi)容”。