最近幾天，知名帶貨主播「阿浩不忘初心」因為直播帶貨仁和藥業的一款減肥膠囊時行為太過低俗，沖上了熱搜榜，瞬間引發了十幾萬網友的憤怒評論，各大媒體跟進報道了數百篇，讓仁和藥業一下子陷入了信任危機。

這次事件中，主播阿浩以及他的團隊在直播間的表現，可以說令人震驚。憑借「大胃王」人設，阿浩積累了將近1800萬粉絲，但原本應該專注產品介紹的直播，卻變成了一場充滿刺激與低俗的營銷表演。

比如說，女主播在短短20分鐘里，硬吞下30多個毛雞蛋，還有一分鐘狂塞50多個餃子。更過分的是，暴飲暴食之后，她竟然直接服用仁和藥業的「佐寧牌左旋肉堿荷葉茯苓膠囊」，然后展示自己瘦到皮包骨的身材，宣稱「吃這個膠囊半個月就能瘦八到十斤」，甚至說「十四歲以上的人都可以隨便吃」。

而作為團隊核心的阿浩本人，則在直播里更露骨地采用侮辱性的語言，比如「吃仁和藥業膠囊沒瘦，出門死、死全家」，甚至惡毒地將肥胖人士比作「豬」，聲稱「吃了仁和藥業就能變美」，言語不僅夸張，還帶有極強的羞辱和攻擊性。

整個直播間充斥著各種低俗動作、污言穢語，以及對觀眾群體尤其是肥胖人士的歧視性侮辱，現場觀感讓許多網友直呼「辣眼睛」。

這次風波把企業的責任推到了輿論中心：仁和藥業作為一家知名上市公司，竟然選擇這樣低俗且虛假的宣傳方式，難道只顧眼前的流量和銷量，完全不顧企業形象了嗎？

仁和藥業

曾經的藥業爆品「發動機」

仁和藥業股份有限公司最初以九江化纖股份有限公司的身份成立于1996年，并在同年成功上市。

經過2006年的重大資產重組，公司將化纖類資產剝離，轉而注入多個醫藥企業，逐漸發展成為一個綜合性的醫藥生產經營集團，以江西仁和藥業為核心。

公司創始人楊文龍憑借敏銳的市場嗅覺，早在90年代就捕捉到女性保健市場的巨大潛力。1999年，仁和藥業推出了婦科洗液品牌「婦炎潔」，2002年推出了兒童感冒藥「優卡丹」，2003年則推出了眼部保健產品「閃亮滴眼液」。這些產品迅速在市場上占有一席之地，成為廣為人知的品牌。

到2021年，仁和藥業的營業收入已從2007年的7.79億元，增長至49.36億元。這一增長的重要原因之一，是其在廣告宣傳和經銷網絡建設方面的有力投入。

仁和藥業旗下的「仁和可立克」、「婦炎潔」、「優卡丹」和「閃亮」等品牌也相繼獲得了「中國知名商標」的認定，并在婦科私處護理、兒科感冒藥、眼科保健等領域，積累了強大的品牌影響力。

網紅帶貨風波

仁和藥業品牌受挫

仁和藥業近年來積極拓展“大健康”業務，2021年收購7家大健康相關公司，力圖實施「OTC藥品+大健康」雙輪驅動戰略。公司通過天貓、京東、抖音等線上渠道銷售保健品，并布局功能性化妝品、護膚品、保健食品等領域。

然而，此次與快手網紅「阿浩不忘初心」合作推廣「佐寧牌左旋肉堿荷葉茯苓膠囊」以完成業績目標的營銷方式，引發公關危機。（參見上文）

該事件于4月16日登上微博熱搜話題「主播靠暴食和擦邊賣爆減肥產品」，網民紛紛質問快手平臺為何不封殺此類主播，并嚴厲譴責其嘩眾取寵的宣傳手段。

輿論發酵路徑可大致分為三階段：初期由直播視頻引爆輿論，中期借助社交媒體和財經媒體放大關注，后期監管介入并成為典型案例。

4月16日直播內容曝光后，微博話題「主播靠暴食和擦邊賣爆減肥產品」迅速沖上熱搜，大量網民在微博、抖音、小紅書等平臺轉發討論，對快手平臺及參與方發出質疑和批評。

緊接著，4月21日-23日，多家主流媒體發布事件報道，輿情擴散至更廣泛的公眾領域。報道中強調「嘩眾取寵」、「謠言營銷」等關鍵詞，引導輿論繼續關注產品真實性。

4月18日，中國市場監管總局公布直播帶貨典型案例的新聞也將此事件推向公共議程。整個事件期間，網民態度以負面為主，認為此類營銷損害女性形象、誤導消費者；許多用戶評論呼吁下架產品并處罰相關方。

最終，輿情壓力促使快手平臺在4月18日將該主播賬號永久封禁，輿論也逐漸收斂。

此類營銷對仁和藥業的品牌形象造成嚴重負面影響。作為曾經的老字號，品牌形象不應與低俗、夸大宣傳掛鉤。

研發投入不到0.1%

營銷支出卻破10%

根據仁和藥業最近發布的2024半年報來看，上半年公司總收入是23.64億元，比去年同期下降了11.84%；凈利潤則是3.37億元，輕微減少了5.43%。

但如果把一些特殊收入剔除，真實經營利潤只有2.52億元，同比大幅下滑了近兩成。不過好消息是，公司實際收到現金的能力變強了，經營現金流達3.61億元，比2024年增加了兩倍多，這點對公司日常經營而言，倒算個安慰。

與此同時，公司依然在營銷推廣上投入巨大。這幾年里，仁和的研發投入長期較低，但每年的銷售推廣費用卻經常超過10%。按常理，一家公司的產品缺乏技術創新和品質提升，長期看競爭力可能會越來越吃緊。

根據仁和藥業2024年半年報顯示，今年上半年公司研發投入總額約為1.945萬元，同比下降了27.41% 。研發投入占總營收比例約為0.82%。

細看仁和藥業的業務構成，藥品業務依舊是收入大頭，占比超過70%，但增速明顯放緩。這說明公司傳統的OTC（非處方藥）市場競爭壓力越來越大。不過其大健康產品線表現不錯，維持了一定增長（+5.33%），只不過目前規模還很有限，短期內很難挑起大梁。

近年來仁和藥業的盈利能力已經逐漸趨緩，投資者們自然也有所察覺：自股價創出歷史高點以來，仁和的股價已經腰斬了一半還多。

公司近年來進行了大量理財投資 和營銷活動 ，但從盈利和股價表現看，尚未扭轉趨緩態勢。市場分析認為，公司近年來缺乏新的‘爆款’產品，原有核心產品的市場表現面臨挑戰。

半年報和三季報顯示，董事長楊瀟（創始人楊文龍的兒子）持股比例約為6.53%。管理層持股有時被市場解讀為對公司前景的信心。

不過，公司之前的管理確實有提升的空間，比如旗下幾家公司之前就因生產銷售質量不過關的藥品被處罰（健兒清解液、硫酸小諾霉素注射液、核黃素磷酸鈉注射液等），這種情況讓消費者多少會打個問號。

從去年的年報可以看出，管理層其實已經意識到了這些問題，明確表示接下來要提高產品的質量標準，還準備在核心產品的生產工藝和技術創新上多花點心思。

營銷噱頭失靈

如何恢復品牌公信力

大健康和保健品市場的競爭，如今可不是一般的激烈了。雖然大眾健康意識提高，讓行業規模跟著擴張，但另一方面，行業的進入門檻和監管要求也越來越嚴了。

特別是近兩年直播電商興起，不少企業都盯上了「網紅帶貨」這塊肥肉，試圖借網紅搶流量、賺快錢。不過，這種做法帶來的問題也不少：行業亂象層出不窮，各種夸大功效、虛假宣傳讓人防不勝防。

國家市場監管總局最近可沒閑著，對直播帶貨圈子里這些亂象已經盯得很緊了。比如前不久，北京市市場監管局就查出有商家故意買評論，把普通食品吹成能減肥的靈丹妙藥。

這說明，這次仁和的「網紅翻車」事件不是孤立的，正好趕上了監管部門對直播帶貨收緊監管的大背景。

換句話說，以后企業再想靠網紅直播搞夸大營銷、忽悠消費者，面臨的風險會更大。仁和藥業想要繼續在直播電商里競爭，肯定得緊跟監管要求，嚴格按照《廣告法》辦事，千萬別碰虛假宣傳這根紅線。

具體到仁和此次的「翻車」產品——佐寧牌左旋肉堿荷葉茯苓膠囊，問題就更明顯了。這產品本身包裝上明明白白地寫著「保健食品，不是藥物，不能代替藥物治療疾病」，還有明確的不適宜人群范圍。

但偏偏帶貨主播在直播時把它夸成了「神藥」，而且還說「沒副作用」，更離譜的是宣稱14歲以上就能吃，完全和產品本身的說明書不搭邊。

這種誤導宣傳后果也挺嚴重，有不少消費者在網上抱怨，服用之后不僅沒有減肥效果，反倒出現了腹瀉、月經推遲等副作用。這一波操作下來，仁和不僅被罵上了熱搜，產品口碑也遭受了嚴重打擊，消費者對品牌的信任感更是降到了冰點。

業界人士分析，對仁和藥業來說，眼前最要緊的，還是趕緊把產品質量的管理體系做起來，不能再出了事才想補救。同時，也得強化售后服務體系，盡快完善退換貨制度和客戶反饋通道，出了問題能有專人及時解決，別再拖著讓消費者寒心。

畢竟，消費者的信任丟掉容易，重新贏回可沒那么簡單。這次事件給從業者提了個醒：要想長遠走下去，就必須真正把質量管控和消費者利益放在心上，營銷噱頭再怎么厲害，終究還是得靠產品本身說話。

來源 | 藥財社