出品 | 品牌與策劃 編輯 | 張小虎

眾所周知，名字取得好，代言少不了，想不到有一天，林更新居然會(huì)因?yàn)?名字成為“淘寶國補(bǔ)品牌大使”！！！

這不最近618快到了，淘寶早早就開啟了天貓 618 國補(bǔ)搶先購活動(dòng)，想邀請(qǐng)消費(fèi)者們趁著國補(bǔ)優(yōu)惠，抓緊「更新」家電、家居、手機(jī)，于是請(qǐng)來了林更新一起上線一支抽象廣告，大玩「更新梗」，也擦出了不一樣的趣味火花。

和林更新一起玩梗

淘寶選代言人還是太抽象了

不得不說，諧音梗玩法真的常用常新。

在淘寶和林更新的魔性短片中，不僅擬人化將此次營銷的賣點(diǎn)具象化呈現(xiàn)，還讓林更新來喊大家一起來“更新”，主打一個(gè)抽象且上頭。

短片一開始就以家里刮起大風(fēng)，手機(jī)、平板、電玩全都被吹起，大家都喊“抓緊了”……就當(dāng)大家對(duì)這莫名的大風(fēng)感到困惑時(shí)，有人抓住了最前面的人并喊出 “抓緊更新了”，而前面人一轉(zhuǎn)頭居然是林更新，這下是真的抓住了“更新”hhh。

被抓緊后的林更新也自然地說出臺(tái)詞“ 淘寶國補(bǔ)的風(fēng)吹的還真是太大了”，不僅點(diǎn)出了這場不知名的風(fēng)是國補(bǔ)的風(fēng)，也同樣以擬人化的方式演繹“抓緊更新”，也是笑不活了。

第二個(gè)場景則是一個(gè)男子跳到了一群穿著消費(fèi)券、店鋪券、品牌券玩偶服的真人身上，直接來個(gè)疊羅漢，就在男子搖搖晃晃往上夠的時(shí)候，突然抓住了帶著紅包飛來的林更新，也以此傳遞出“國家補(bǔ)貼疊加淘寶百億補(bǔ)貼，補(bǔ)上加補(bǔ)”的核心利益點(diǎn)。

甚至這股風(fēng)還吹到了古代，擬人化的手機(jī)、電腦等數(shù)碼電子產(chǎn)品被化身古代捕快的林更新逮捕，原因是它們上新就得補(bǔ)，主打一個(gè)補(bǔ)上加補(bǔ)。。。

最后林更新更是化身功夫大俠和“送”師傅和“裝”師傅運(yùn)輸內(nèi)力，讓家具都能輕松安裝到位。

雖然是諧音梗，但淘寶卻在廣告中將“更新”這一梗延伸出了多個(gè)場景創(chuàng)意，用 荒誕搞笑的場景化演繹方式，將“補(bǔ)上加補(bǔ)、品類豐富、上新就補(bǔ)、送裝一體”等核心賣點(diǎn)擬人化傳遞出來，讓觀眾在輕松愉悅中建立起淘寶天貓618優(yōu)惠力度大的認(rèn)知。

當(dāng)然，淘寶用“抓緊更新了”這句文案也頗有意思，這其實(shí)也算是一語雙關(guān)，一方面是在呼吁大家抓緊更新，另一方面是真的抓緊了林更新，實(shí)在妙哉。

抽象中帶真誠

淘寶國家補(bǔ)貼真的補(bǔ)上加補(bǔ)

都知道現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)趨勢發(fā)生了變化，主打一個(gè)能省則省，買東西也要貨比三家，哪個(gè)便宜買哪個(gè)，可以買貴的，但不能買貴了。

特別是618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更是鼓足干勁各種做攻略，只為能疊加上各種優(yōu)惠券，薅多點(diǎn)羊毛，加上今年還有國補(bǔ)政策， 消費(fèi)者的購物意愿更是被徹底點(diǎn)燃。

所以當(dāng)618遇上國補(bǔ)，淘寶也更新了今年618營銷思路，不直接講多么優(yōu)惠，而是用“補(bǔ)上加補(bǔ)、啥都能補(bǔ)”等關(guān)鍵詞來講清楚“補(bǔ)貼”這件事，并玩“林更新”名 字梗，呼吁全民「抓緊更新」，從而享受天貓618背后的優(yōu)惠和貼心服務(wù)。

而此次選擇林更新也很簡單，除了看重名字這一諧音梗之外，其實(shí)也是看中了林更新天然的幽默有梗形象和品牌此次想要傳遞的主題十分契合，用抽象的方式讓林更新玩梗自己的名字，不僅沒有違和感， 反而能通過其自帶的喜劇張力強(qiáng)化傳播記憶點(diǎn)，讓「上淘寶，領(lǐng)國補(bǔ)」的心智以更有效更直觀的方式觸達(dá)受眾。

當(dāng)然，有口號(hào)還不夠， 此次國家補(bǔ)貼覆蓋了 29 個(gè)省市、3000 多家商家、1600 多個(gè)品類以及 20 萬多種商品。在國家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，淘寶還同時(shí)疊加天貓 618 平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者可立享低至五折的價(jià)格。

此外，平臺(tái)首次推出了專門針對(duì)國家補(bǔ)貼的驚喜券，用戶上淘寶搜索 “國家補(bǔ)貼驚喜券”，就有機(jī)會(huì)搶至高 600 元的補(bǔ)貼，通過這樣的福利組合拳，也給足了消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的福利。

對(duì)消費(fèi)者來說，比起那些耗費(fèi)腦容量又好處少少的活動(dòng)套路，淘寶三重補(bǔ)貼反而能帶來實(shí)實(shí)在在的好處，且用這么直觀的方式進(jìn)行品牌心智輸出，讓用戶短時(shí)間就能get到 「國家補(bǔ)貼 + 天貓 618 補(bǔ)貼低至 5 折」大促賣點(diǎn)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)品牌有趣好玩的形象輸出。

靠名字接代言

這樣的創(chuàng)意還真不少

講到前面的案例，我們也順便來延伸一下用明星 名字做營銷的玩法，這在營銷中其實(shí)挺常見，且創(chuàng)意真的一個(gè)比一個(gè)有趣有梗。

在和林更新合作之前，淘寶秒殺還找過毛不易來做它的「省錢代言官」，還將毛不易的名字也進(jìn)行多層次的解讀——是這不容易，那不容易，掙的每一毛都只不易啊！并且還有具體的場景演繹，玩梗的同時(shí)也將輸出了「跟著毛不易，省錢很容易」的核心點(diǎn)。

除此之外，之前伊利也是將馬龍的名字重新組詞玩梗，主打一個(gè)魔性抽象好上頭。

魏大 勛名字諧音梗很像RI O微醺，于是網(wǎng)友瘋狂給品牌安利魏大勛，而 RI O也很聽勸，還真請(qǐng)來了魏大勛。

前陣子高端礦泉水品牌伊刻活泉邀請(qǐng)陳都靈來打廣告，結(jié)果海報(bào)搭配的廣告標(biāo)語卻是“都靈的茶，都0的”，還標(biāo)注著“0糖、0卡、0碳酸氫鈉” 。

廣告也是通過諧音雙關(guān)——“都靈”與“0糖、0卡、0碳酸氫鈉”中的“零”建立關(guān)聯(lián)，以此強(qiáng)化產(chǎn)品的健康屬性。

而這波諧音梗也因?yàn)橥娴煤苊睿痪W(wǎng)友一頓夸。

更有“華為二公主”姚安娜給美團(tuán)外賣拍的諧音梗廣告，也是用“想換手機(jī)的心，要按捺（姚安娜）不住了吧”來有趣傳遞“上美團(tuán)外賣，換手機(jī)”的核心點(diǎn)。

可以說，明星姓名本身具備天然傳播屬性，品牌借著這些名字諧音梗營銷，也正是通過音形聯(lián)想將名字與品牌 / 產(chǎn)品特性綁定，用最短路徑建立用戶記憶點(diǎn)。

而這背后的本質(zhì)也是品牌在流量碎片化時(shí)代的「創(chuàng)意輕量化」選擇，看似抽象，實(shí)則卻能以「四兩撥千斤」的方式，將明星 IP 轉(zhuǎn)化為可玩、可傳播的營銷資產(chǎn)，既滿足了品牌「低成本破圈」的需求，也為消費(fèi)者提供了「邊看廣告邊玩梗」的娛樂化體驗(yàn)。

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