原創王禹

5月27日，在2025文化強國建設高峰論壇“主流媒體系統性變革”分論壇上，中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任莫高義發表主旨演講，并重點談了四點意見。

（一）

莫高義強調，以自我革命精神推動媒體系統變革。

講話開篇就直擊當前主流媒體系統性變革中的痛點之一。這里有兩個關鍵詞，一個是自我革命，一個是變革。

為何要發揚自我革命精神？從黨的建設來講，勇于自我革命是中國共產黨最鮮明的品格和最大優勢；而從行業發展視角來看，則代表著主流媒體面臨著新的歷史周期，正處在爬坡過坎的關鍵期，必須正視問題、刀刃向內，敢于向阻礙行業高質量發展的一切問題實施自我完善與自我革新。

顯而易見，自我革命是一種精神和實踐，而“系統變革”則是手段，推動著行業不斷向前發展。

問題是行業發展的聲音，也是變革的動因。

莫高義認為，當前主流媒體面對三大沖擊和挑戰，既要面對移動傳播時代輿論競爭格局對主流媒體影響力造成的巨大沖擊，還要面對人工智能時代技術迅猛發展對主流媒體生產傳播帶來的巨大挑戰，再至面對數字經濟時代運營模式創新對主流媒體經營范式構成的巨大壓力。

對此，講話直指當前主流媒體存在著用戶意識不強、新媒體平臺多而不強等突出問題。可以說，這個論斷是符合實際的，也是經過調查研究得出的結論

任何變革均有著不可逆的現實性與曲折性，不可能一勞永逸，更不可能一蹴而就，需要更加注重變革的系統性、整體性、協同性

當前，主流媒體系統性變革方興未艾，多家媒體推出了各自的變革方案，但總體來看，仍然呈現出“中間大兩頭尖”的態勢。具體來講，變革取得重要成效的少之又少，而大部分主流媒體仍然處在摸索階段，更談不上突破了

媒體深度融合作為主流媒體系統性變革的重要組成部分?，其成功與否決定了系統性變革的成敗，而媒體深度融合不僅涉及平臺融合和流程再造，還涵蓋了內容生產、傳播途徑和方式的全面革新

單就廣電媒體融合的具體實踐來看，緊迫感尤為強烈。但現實情況是，雷聲大、雨點小的現象尤為嚴重，很多廣電媒體普遍重視面上工作，但里子卻千瘡百孔。

從具體成果來看，有些主流媒體存在著嚴重的“七無”現象，即無方案、無政策、無思路、無措施、無保障、無抓手、無目標。而所采取的融合舉措往往是面子工程，看似媒體的號網端齊備，但從內容制作到傳播路徑，均與深度融合相關要求有著較大差距

推進主流媒體系統性變革是一項大工程，亦是一項戰略性、革命性工程。正如講話中所談到的，既是重要政治任務，也是重大工作機遇。在此背景下，中宣部推出主流媒體所辦新媒體傳播效果評價體系，其最大動能正是建構全媒體生產傳播的工作機制和體系

很多主流媒體的融合工作受到黨委班子的影響較大，有的領導面臨退休，無心無力實施改革，導致這些單位的融合工作進入到無心進取的境地；有的單位則是領導思路不清、不明，采取順其自然的方式，措施保障跟不上，自然融合效果差強人意；還有的單位融合決心很大，但措施不力，導致融合效果不佳……

在此背景下，莫高義強調，不解決好這些問題，主力軍在互聯網主戰場的主導作用就難以充分彰顯，主流媒體就難以有效履職盡責，也難以實現自身可持續發展。

顯然，上述分析與表態是實話，更是一種態度，明確目標不放松，一張變革藍圖繪到底，只有知道問題在哪，才能凝心聚力以問題導向解決問題。

（二）

莫高義強調，以強化用戶服務驅動內容生產傳播。

顯然，講話直指當前媒體深度融合的堵點之一。其中，也有兩個關鍵詞，一個是用戶服務，一個是內容生產傳播。

從發展規律來講，用戶服務是支撐與手段，實現更廣傳播則是目標。

講話多次將“用戶”作為關鍵詞一一闡釋強化用戶服務的重要性和關鍵點，可謂是苦口婆心。

為什么如此強調“用戶”的重要性？正是因為這是傳統媒體目前所面臨的最大缺失點。當媒體從單向傳播轉變為多向傳播之時，傳統媒體變得無所適從，“我的用戶在哪”“如何做到精準定位用戶”等一系列問題成為媒體深度融合的重要指標。

莫高義談到了如何精準定位目標用戶、有效貼近用戶需求、強化技術賦能用戶服務，并闡述了如何通過強化用戶意識、貼近群眾需求、提高服務能力，提升主流媒體傳播力影響力。

當前，媒體深度融合工作看似是進入到深水區，但從全國層面來講，并不平衡，有些媒體熱衷于上項目、鋪攤子，所謂的融合項目很多，但大多華而不實，毫無成效與傳播力，成為名副其實的面子工程；而有的媒體則以各種理由強調自身困難，將融合大計束之高閣，以自身發展的慣性過日子，談起深度融合，則以開辦多少公號、網站有多少流量為借口，但體制機制仍然沿用老路子，最后的效果可想而知。

對此，講話再次重申融合工作的重要基點，那就是“無論是報刊臺還是網端號，無論是內容生產還是傳播推送，都要搞清楚用戶在哪里、需求是什么、和媒體的連接狀態如何。”

對于如何推動廣播電視臺深化改革，國家廣播電視總局很早就進行了重點部署。其中，推動不同層級廣電媒體實現差異化發展就是舉措之一，即支持中央級廣電媒體打造國際一流的傳媒“旗艦”；做優省級廣電媒體，打造若干在國內甚至國際具有較強影響力的骨干媒體集團；同時，推動市縣級廣電媒體區域化、特色化發展，加強本地化節目制作播出。

這與講話中所強調的地方媒體融合發展方向不謀而合，講話強調，各級地方媒體要把傳播本地資訊、服務本地用戶作為義不容辭的工作職責，把全面深耕本地資源、有效服務本地治理作為深化改革的基本著力點。

（三）

莫高義強調，以體制機制改革激發創新創造活力。

闡述了存在的問題病癥以及深度融合路徑之后，講話總結了行業系統性變革和高質量發展的關鍵所在，那就是必須實施體制機制改革

莫高義從四個層面談了體制機制改革的方向和路徑，包括堅持一體化運營、構建科學化矩陣、實行扁平化管理、培養復合型人才等話題，近年來廣電媒體一直進行積極探索，可以說取得了一定成效。

廣電總局把推動廣播電視和網絡視聽兩大業務深度融合、協同發展貫穿全過程各方面，一方面以鞏固提升傳統廣播電視為基礎，一方面開拓創新繁榮網絡視聽，其具體發展方向就是整合聚合形成發展合力，最終實現大融合、大聚合、大整合以及集約化發展。

對此，廣電總局通過進一步強化新聞立臺意識，推動各級廣播電視臺全面加強新聞采編播能力建設；做優做強廣電新媒體，用互聯網思維主導資源配置，建設一批有影響力的廣電新媒體平臺，尤其是創立全國廣電新媒體聯盟品牌成為實現更廣傳播的重要抓手；通過精簡精辦頻道頻率，集中精力辦好主頻道主頻率和特色頻道頻率；進一步推動廣播電視臺內部體制機制改革，完善適應全媒體生產傳播的一體化組織架構……

從實際效果看，各級廣播電視臺在新聞業務整合與傳播等方面，效果比較顯著，但在體制機制改革促進融合發展、新媒體實現更多變現等方面仍存在較大差距

對此，莫高義強調必須用互聯網思維主導資源配置，深化組織架構、管理流程、運營模式等方面改革，充分釋放新聞生產力。

所有的改革，“人”是最大的變量，如何留住人才、培養人才不僅是主流媒體系統性變革的重要保障，更是帶動主流媒體實現成功轉型的重要力量。這也正是莫高所義強調的“媒體競爭的核心是人才競爭”的題中之義。

對此，莫高義提出要培養一批“文章高手”“視頻能手”和善于開展數據分析、產品運營的復合型人才，為媒體改革發展提供有力人才保障。

莫高義強調以傳播效果評價增進改革創新動能。

顯然，對于既在宣傳部門工作過，又領導過南方報業傳媒集團等大型傳媒單位的莫高義而言，對媒體深度融合乃至于主流媒體系統性變革均有著深刻理解。

而由其主導創建的主流媒體全媒體生產傳播綜合評價體系，成為目前主流媒體重要的考評評價指標。這個全媒體評價體系彌補了此前沒有具體量化指標的局面，并從導向正確、標準科學、數據真實、評價客觀等方面進行了具體細化。

這個評價體系從建立起，就成為各級主流媒體以及管理部門的重要考評依據。對此，莫高義表示，互聯網條件下，用戶對媒體報道喜歡不喜歡、對媒體服務滿意不滿意，都在用指尖回答。評價體系堅持用流量和效果說話，就是要引導主流媒體堅守以優質內容生產為立身之本，強化精準有效傳播的理念和能力

講話可謂是一語道盡媒體深度融合與系統性變革的方向與路徑。

莫高義同時透露，相關部門將進一步完善評價體系，適時增加本土用戶滲透率、報道內容原創力等評價指標，同時區分不同區域媒體進行分類評價，讓評價工作更具科學性。

可以說，講話既有基于現實的考量，亦有長遠思考，既從實際出發強調知行合一，也有從“頂層設計”視角的戰略指引；既堅持問題導向，又堅持“有解”思維，強化成果導向，對于持續推動主流媒體系統性變革有著重要的指導和實踐意義。