5月28日，第九屆中國成都國際非物質文化遺產節正式開幕，作為配套活動的“抖音非遺嘉年華”也同步落地。“抖音非遺嘉年華”現場，近百組抖音創作者和非遺代表性傳承人、企業代表等，聯袂演繹非遺走秀和表演，吸引了眾多市民圍觀。

其中，一組婚禮服走秀顯得格外搶眼。四種不同風格的禮服中，有標準型旗袍，有禮服型旗袍，也有更傳統的秀禾禮服，這些婚禮服都來自蘇州的婚禮服品牌——滿庭芳。

這家擁有近20年歷史的婚禮服品牌，如今在抖音電商平臺深受年輕人喜歡。短短一年多時間，滿庭芳就在抖音電商賣出超28萬件婚禮服產品。

打造一個每位新娘都買得起的婚紗禮服品牌

滿庭芳品牌創始人沈燕，今年46歲，蘇州人，從事婚禮服設計已經20多年。

2001年，從蘇州工藝美院服裝設計專業畢業后，沈燕入職一家臺灣老板創辦的婚禮服設計公司，成為他踏入這個行業的起點。

沈燕回憶說，早期的婚紗禮服相對粗糙，而且風格也以西式為主，與當今豐富多樣的新中式婚禮服完全不可同日而語。

不僅如此，當時的婚紗禮服價格昂貴，主要以租賃為主，沈燕覺得，婚紗禮服對于整個婚禮有種神圣感，“所以我當時覺得婚紗一定是要定做的”。

2006年，在婚禮服行業探索5年后，沈燕決定自己干。“我上學的時候就對中國古代服飾文化感興趣，而且特別喜歡宋詞。我后來也覺得，隨著中國經濟崛起，民族自信和傳統文化也會起來。”沈燕說，于是，他就選了“滿庭芳”這個宋代詞牌名作為自己創辦的婚禮服品牌名，從創立之初就確定了個人專屬定制路線。

定制婚禮服，也就意味著消費者需要購買，而非租賃。因此，禮服制作工藝就顯得尤為重要。“我們對禮服的版型工藝要求非常苛刻，因為對一件禮服來說，如果版型不行，整件禮服穿上后就散了。”

另一方面，隨著年輕女性審美能力和喜好的變化，滿庭芳也注重對禮服版型進行升級。“2023年，我們對旗袍禮服進行版型升級，當時找了4個不同身型但都穿S碼的女性，我們要求版型同時符合這四種身形，最終形成一種通用版型。”沈燕說。

當時，為了設計出這種通用版型，公司研發部總共做了40多個胚樣。“研發部有個打樣師傅抱怨說，他做了十幾年旗袍，從來沒有為一個版型做這么多胚樣。”

不僅如此，滿庭芳的婚禮服也運用了大量蘇繡工藝，讓產品富有文化韻味。比如這次在“抖音非遺嘉年華”上亮相的非遺宋錦華服“冰蔓承暉”，在面料選擇上采用“皮球冰裂紋” 宋錦，版型設計從宋制服飾中汲取靈感，將宋錦這一延續千年的傳統織錦技藝融入現代審美理念。

品牌誕生之初就帶有互聯網基因

最初，滿庭芳只是沈燕和妻子在蘇州開設的一家婚紗禮服門店，在當地很快就做出了名氣。“品牌打響后，很多人來找我們加盟，慢慢就在全國開設了很多加盟店。”品牌負責人繆林杰介紹，最多時，滿庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、烏魯木齊等大城市。

“因為沈總不是管理屬性很強的老板，他是一個產品屬性很強的老板，加盟店多起來后，發現管理起來太累了，又怕加盟商借助我們的品牌，賣一些不好的東西。”繆林杰說。因此，沈燕進行了經營策略調整，逐漸砍掉加盟業務，最終只保留蘇州總店一家直營店。

收縮線下門店并不意味著業務收縮，相反，沈燕將更多精力放到了線上。

實際上，滿庭芳從創立之初起，就帶著互聯網的基因。可以說，過去近20年間，滿庭芳見證并參與了中國電商發展的每個關鍵節點，尤其是在婚禮服行業，滿庭芳一度引領行業潮流。

繆林杰介紹，滿庭芳是國內最早請國外模特拍攝婚紗產品照的企業。后來，滿庭芳又將目光瞄向了國內“大模”，但很快發現，“中國的大模跟客戶還是有點距離”。為了讓客戶對產品有更真實的感受，滿庭芳放棄了“大模”路線，“去找一些還不是模特，但有模特特質的年輕女性，我們自己培養”。

事實證明，這個路子滿庭芳也走對了。仿佛“鄰家女孩”一般的婚紗禮服模特，拉近了產品與用戶之間的距離，也讓滿庭芳和培養的人才火出圈。“當時行業內模特和渠道上的博主，很多都是我們公司培養出來的。”繆林杰說。

而在產品方面，滿庭芳更是不斷引領潮流。繆林杰說：“我們當時在婚紗中加入了一種新型‘魚骨’設計，能讓穿婚紗的人瘦腰4公分以上，更加凸顯女性的曲線。后來，很多友商也開始學習使用這個設計。”

到了2018年前后，隨著婚紗產品又回到過去的租賃模式為主，以及國潮、國風興起，滿庭芳也進行了大刀闊斧的改革：逐漸砍掉婚紗業務，專注于婚禮服產品。

當時，電商平臺搜索關鍵詞中，還沒有“旗袍禮服”“旗袍敬酒服”等關鍵詞。“硬生生被我們創造出來了，如今已經變得耳熟能詳，大家都很熟悉了。”繆林杰說，后來，滿庭芳又把媽媽裝、馬面裙、婚慶大衣等元素運用到婚禮服場景中。

在抖音電商開拓新型營銷新模式

2023年8月份起，滿庭芳又將線上布局拓展到了抖音電商平臺，而且一出手就是大動作。

從一開始，滿庭芳就在抖音電商平臺進行矩陣式布局。目前，除“滿庭芳官方旗艦店”外，還開設了“滿庭芳華官方旗艦店”“滿庭芳新中式”等不同的官方店鋪，面向新娘和媽媽兩個年齡層，針對訂婚、結婚等場景，提供契合用戶個人特質的產品解決方案。

不僅如此，僅在抖音電商，公司就還有20多個矩陣號。“我們覺得，客戶除了想看模特穿出來的樣子，還想看實際客戶穿的樣子。因為公司小女孩比較多，所以產品部、研發部、品牌部的女性員工也開設了一批試穿賬號，進行短視頻制作。”繆林杰說。員工賬號矩陣拍攝的短視頻，更接近產品實際穿在客戶身上的效果，也進一步拉近了品牌與消費者的距離。

除了自己制作短視頻，滿庭芳也與一批達人主播建立了合作。“達人主播會根據產品特色，拍攝一些場景故事類的短視頻，幫我們宣傳推廣產品。”繆林杰說，但公司并不傾向于與頭部達人合作。“滿庭芳在行業深耕久了，更希望慢慢地做得越來越好，而不是像傾銷一樣，一下子鋪開來。”

除了短視頻，滿庭芳三個官方賬號都搭建了直播間，每周直播6天。“我們現在有3名專職主播，還有2名兼職主播，都是公司自己培養起來的。”繆林杰介紹，不僅如此，公司還計劃培養、尋找更多優秀主播，壯大直播隊伍。

據統計，在不到兩年時間里，滿庭芳三個官方旗艦店銷量合計超過28萬件。值得注意的是，其中兩個店鋪產生數據的時間分別為2024年7月和2024年10月，至今不到1年。就公司整體銷售情況而言，通過線上內容引導的消費行為，占了品牌總成交量的30%以上。

在抖音電商取得的銷售成果，也促使沈燕計劃進一步加碼短視頻和直播板塊的投入。“我們覺得現在直播板塊還不夠強，下一步最核心的就是尋找更多的優秀主播，現在人事部在大量招聘這樣的人才。”沈燕說。

校對 王麗麗