“實話講,知道(蘇超)在當地會火,但是互聯網上爆了確實沒事先想到。”作為此次蘇超的贊助商之一卡爾美(KELME)市場營銷部負責人柯鴻潤告訴記者。
如今成為頂流的蘇超全稱首屆江蘇省城市足球聯賽,作為一個地區性的足球聯賽,在今年5月10日第一場開踢前,主辦方或許都不會想到火遍全國全網。
正如當地的一位資深體育記者孫慶在其專欄里評論,論蘇超的純粹競技水平不算高,畢竟限制了職業球員報名數量、以學生球員+業余球員為主,這也是行業內的人士一開始不太看好這項賽事能火的原因?!叭欢?、但是!決定‘蘇超’能否成功的諸多因素中這個偏偏是最不重要的。只要認真踢,帶著城市的榮譽感,拼了、搶了、刺刀見紅了,球迷就認!技術統計也沒人看,好多觀眾就在數,擔架進過幾次場地、救護車出動過沒有?”
走,一起去看球
去年12月份,江蘇省足協舉辦了一個江蘇足球發展重點城市對抗賽,由省內兩個足球發展重點城市南京和蘇州進行對戰,當時是希望借此帶動全省的足球熱潮,普及足球文化?!斑@個嘗試的反響非常好,省領導于是提出讓13個城市一起來打聯賽的設想?!苯K省足球運動協會副主席、黨支部書記王小灣在接受媒體采訪時說。
6個月以后,這場區域足球賽事成功落地。
首屆聯賽由省體育局與各設區市政府聯合主辦,各設區市體育局、省足協和省體育產業集團共同承辦。聯賽構建了“政府主導+賽區協同+聯賽運營”的立體組織架構,由江蘇13個設區市分別組建1支代表隊,球隊以城市命名,隊員不局限于現役職業球員,還有高校球員、業余愛好者等。
13支代表隊共有516人獲得參賽資格。其中,本科和大專學生85名、高中及中專學生69名、職業球員29名(含3名大學生和1名高中生)以及來自各行各業的業余球員337名。年齡跨度從16-40歲不等,平均年齡24.09歲。
這樣業余人士占多數的“蘇超”在近期火了起來,受到各方關注。據江蘇省體育局統計,“蘇超”目前已吸引了超過18萬名球迷涌入各個主場城市現場觀賽。
王小灣在接受媒體采訪時表示,在籌備賽事時也沒有預料到“蘇超”會如此火爆:“在我們印象中,足球更多地是依賴球迷,但這個比賽最大的亮點,就是讓不關注足球的人也來關注這個賽事了。”
在上海工作的南通人周舟只要逢年過節必回老家,“以往平日里回去就是在家躺吃,或者和發小聚一聚?!钡衲甓宋绻澔乩霞遥苤郯l現周圍的幾個叔伯還有老同學都在看球賽,“看球的激動到不行,好像過節一樣?!?/p>
當地幾個留在老家工作的老同學,節前已經追了兩場南通足球隊的場子。6月1日南通客場作戰泰州,周舟被老同學拉去觀戰,“我平日里其實都不太看足球,但4:0也看得我熱血沸騰,跟著一起喊了。這(看球)氣氛要去了現場才能感受到,確實挺感染人的?!?/p>
除了民間各種自來水梗在網上引流推動,此次蘇超的出圈也與其背后的硬件基礎支撐分不開。
江蘇省是GDP常年穩居全國第二的經濟大省, 2024年江蘇人均可支配收入超5.5萬元,13個設區市全部入圍全國百強城市,這種均衡發展的經濟格局為足球聯賽提供了堅實支撐。各城市不僅能夠投入足夠的資金用于建設完善的足球場地設施、配備專業的賽事組織團隊來保障賽事的順利進行,而且具備龐大的消費市場,為賽事的推廣創造了有利條件。
2025年《江蘇省政府工作報告》兩次提及足球,將城市聯賽定位為文旅體融合新亮點。市場觀點認為,這與國家擴大內需、促進文體旅消費的政策導向一致。國內足球產業在商業化深度、品牌價值等方面仍有較大提升空間,此次賽事的破圈效應,可能加速資本向賽事運營、青訓體系、周邊產品開發等領域流動。
激活3億元經濟效益
從全球范圍來看,足球,不僅是全球最受歡迎的運動,更是一個巨大的經濟體。它涵蓋了包括裝備制造、場地建設、青訓、賽事運營、媒體轉播、廣告贊助等多個行業。在傳統的足球經濟模式下,賽事的舉辦往往能顯著帶動地方經濟,良好的經濟效益不僅體現在球迷的消費上,還延伸至周邊產業,比如酒店、餐飲、交通和旅游等。
去看球的周舟和同學在當地住了一晚,在泰州逛吃了兩日才回家。像他們這樣跨城市看球的江蘇人不少,球賽加速了省內人口跨城流動,也促進了相關的消費。
據江蘇智慧文旅平臺監測,主場6個城市的銀聯異地渠道文旅消費總額增長14.63%。同時,場均8798人的上座率,帶來門票、餐飲、住宿的爆發式增長。
以揭幕戰為例,鎮江周邊酒店入住率提升30%,餐飲消費增長25%。賽事效應在今年端午假期更是明顯。美團數據顯示,6月2日,江蘇地區“南京鹽水鴨”搜索量較上一周同期增長74%,“鹽水鴨”菜品套餐的訂單量較上周同期增長58%;“南通早茶”搜索量也激增367%。
按照蘇超官方的進程安排,整個聯賽從5月10日至11月2日,共85場比賽,集中在周末進行。據江蘇省體育產業集團預測,整個賽季將創造超 3 億元的綜合經濟效益,平均每個城市增收兩千多萬元。
根據官方公布,蘇超目前共設置了總冠名商、官方戰略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應商5個等級的贊助商。具體看,總冠名商有一個,為江蘇銀行;官方戰略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商各有一個,分別為國緣V3、卡爾美(KELME)體育、喝開水,官方供應商有兩個,分別為紫金保險、佳得樂。國緣V3為今世緣酒業的白酒產品,喝開水為康師傅旗下的包裝飲用水。其中,與體育沾邊的僅是卡爾美(KELME)。這個上世紀誕生于西班牙 “鞋都”埃爾切的品牌在十年前進入中國市場。在專業的足球圈子里有不少擁躉。
如今巨大的流量給到各方,對于贊助方來說,這樣的曝光量也算是潑天富貴。
柯鴻潤告訴記者品牌進入中國市場后,一直深耕足球領域,包括職業足球、業余足球和青少年足球。公司早在2020年便與江蘇省足協達成戰略合作,并成為江蘇省足協新商務贊助體系的首家TOP合作伙伴,延續至今?!八越佑|到蘇超這個項目便是自然而然的事情。對品牌肯定是有助益的,銷量有一定的提升,不過也不是急速提升的那種?!笨馒櫇櫢嬖V記者,未來還是會與相關方繼續合作。
一些體育運動品牌部的人士向記者透露,其實之前也對這個賽事有所關注,但最終并沒有進一步合作。由此可見,這項全新的省級賽事彼時在尋找贊助商時,招商前景并不明朗。而一家同樣有不少足球品類產品的跨國體育品牌告訴記者,這兩年本土足球賽事的熱度開始起來,特別是更接地氣的比賽,比如之前火爆的村超,“我們也在和他們接觸,未來會有一定的合作?!?/p>
掘金2萬億,下一個蘇超會是誰?
2024年12月16日,國務院常務會議上提出要加強足球振興發展。隨著政策的逐步落實,中國足球的發展不僅限于場上表現,逐漸演變為一個龐大的經濟產業鏈。
《“十四五”體育發展規劃》提出,到2025年,體育產業總規模將達到5萬億元,增加值占國內生產總值比重達到2%,居民體育消費總規模超過2.8萬億元,從業人員超過800萬人。有相關機構估算,若按照國際體育產業中足球40%的占比來算,則意味著,到2025年,我國足球產業的市場空間可能達到2萬億元以上。
這股現象級熱潮直接反映在股市,受益領域涵蓋體育器材、場館建設、賽事運營等。
記者注意到,端午小長假歸來至今日,金陵體育(300651.SZ)、共創草坪(605099.SH)已經連續三天漲停。前者的主營業務是生產體育器材等產品,生產的產品包含足球場內配套的球門、足球防護棚等系列產品,是足球運動開展的必備器材,為足球賽事和訓練提供基礎支持,后者的主要業務是生產人造草坪,產品分為運動草和休閑草兩類,可應用于足球場地其中金陵體育近三日的漲幅更是達到了60%。
而其他足球概念股如康力源(301287.SZ)、星輝娛樂(300043.SH)、棕櫚股份(002431.SZ)、中體產業(600158.SZ)等與足球體育相關的企業近日也是相繼跟漲。
蘇超讓主辦方對未來有更多的期許與規劃。王小灣在近日接受媒體采訪時稱,在他看來,作為一個聯賽而言,未來肯定要逐步走向市場化。但現階段,需要更加冷靜地分析和判斷,怎么把賽事的轉播權益、贊助商回報、特許經營商品、賽事周邊等內容做好科學和專業的規劃,這也是下一步的重點。
其他省份也在摩拳擦掌。即將在6月8日開踢的2025年粵超聯賽,是粵港澳大灣區最具影響力的室內五人制足球品牌賽事。廣東省足球超級聯賽也將在7月開賽。下一波全民足球流量將花落誰家?
(文中周舟為化名)
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