撬動整個東盟乃至更廣闊的國際市場，實現(xiàn)從“出海”到“扎根”。

《中國化妝品》雜志｜李珠蓮

今年是中國和泰國建交50周年。在過去半個世紀里，兩國在政治、經濟、文化等諸多領域的交流合作持續(xù)深化。據(jù)外交部最新消息顯示，中國是泰國最大的貿易伙伴，而泰國則是中國在東盟（ASEAN）各國中的主要貿易伙伴。2024年，中泰雙邊貿易額達到了1339.8億美元（約合人民幣9624.7億元），較2023年增長了6.1%。

美妝產業(yè)作為極具活力與潛力的領域，在中泰貿易長效合作的加持下正展現(xiàn)出獨特魅力與廣闊前景。

高韌性催生長期機遇

據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)，2020年至2024年的5年間，中國與泰國的化妝品貿易五類商品（包括唇用化妝品33041000、眼用化妝品33042000、指（趾）甲化妝品33043000、其他美容品或化妝品及護膚品33049900以及粉撲及粉拍、施敷脂粉或化妝品用96162000）呈現(xiàn)先升后降的態(tài)勢，2020年進出口總額為8.36億元人民幣，隨后逐年上升，2023年升至峰值16.34億元人民幣。

制圖：《中國化妝品》雜志

數(shù)據(jù)來源：海關總署

具體來看，2020-2023年中泰兩國化妝品貿易規(guī)模上升，主要因市場需求、貿易環(huán)境和電商發(fā)展。泰國經濟發(fā)展、旅游業(yè)帶動消費者對化妝品需求增加，美容和個人護理市場收入上升，中國消費升級也推動對泰國特色優(yōu)質化妝品的進口需求。

同時，中泰貿易政策紅利不斷，如《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）框架下關稅降低，基建與物流完善降低貿易成本，且電商發(fā)展助力，泰國高互聯(lián)網(wǎng)滲透率為社交電商提供條件，中國企業(yè)借此通過線上渠道進入泰國市場并設倉。

但2024年貿易規(guī)模下降，存在全球化妝品品牌競爭激烈、擠占市場份額，以及經濟波動影響消費者購買力等綜合原因。但短期波動不影響長期趨勢，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年至2028年東南亞美妝市場年復合增長率為3.3%～4%。其中，泰國作為區(qū)域樞紐，中泰貿易可依托東盟市場擴容、中泰 “一帶一路” 合作深化（如跨境物流、產業(yè)園區(qū)建設），未來有望重拾增長動能。

熱帶沃土上的“美妝革新”

泰國商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年以來泰妝市場保持穩(wěn)定增長，預計2030年市場價值將突破 100億美元（約合人民幣719億元幣）。

一方面，泰國美妝產業(yè)的優(yōu)勢領域相當突出。因地處熱帶，常年高溫，防曬成為泰國消費者護膚的頭號需求，也促使泰國防曬產品技術成熟、品質卓越，在全球市場頗具競爭力。泰國人民對時尚潮流的追逐以及對自我表達的重視，推動彩妝品類蓬勃發(fā)展，眾多本土彩妝品牌以高性價比著稱，產品色彩豐富、質地優(yōu)良，不僅在國內暢銷，還成功打開海外市場。

同時，泰國作為佛教文化盛行的國家，用香文化源遠流長，加之聞名全球的酒店業(yè)與泰式Spa，極大帶動了香薰、精油品類的發(fā)展，本土香氛品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

另一方面，在品牌端，泰國培育出了像Mistine蜜絲婷這樣的知名品牌，產品遠銷日本、韓國、法國、意大利等地。此外，Srichand、Oriental Princess等本土全品類美妝品牌，在泰國本土乃至國際市場都收獲了不錯的口碑。彩妝領域，4U2、Cathy Doll等品牌在社交媒體上積攢了大量粉絲，產品銷往多個國家 。

此外，渠道層面，泰國美妝線上線下生態(tài)發(fā)展良好。線下，絲芙蘭、屈臣氏和boots等海外美妝連鎖發(fā)展迅猛，泰國本土也孕育出Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等美妝連鎖品牌。

“熱鬧”的泰國美妝市場也從側面給予中國品牌更多思考與啟示。中國品牌無論是“出海”還是本土創(chuàng)新，都需跳出“對標競品”的思維定式，轉而聚焦“不可替代的差異化價值”。

“出海”泰國的三大優(yōu)勢

泰國消費者對美妝產品的接受度與需求度高，不僅追求時尚潮流，還樂于嘗試新品牌、新產品。同時，泰國作為東盟重要國家，可輻射整個東盟地區(qū)龐大的消費群體，為美妝品牌拓展市場提供廣闊空間。在此基礎上，國妝出海泰國仍然存在機遇和變量。

政策協(xié)同

泰國是東盟的地理中心和經濟引擎之一。其政局相對穩(wěn)定、基礎設施完善（如東部經濟走廊EEC）、物流網(wǎng)絡發(fā)達，是國妝品牌進軍東南亞、建立區(qū)域總部、實現(xiàn)多國市場覆蓋的理想跳板和運營中心。

供應鏈韌性

泰國在天然植物提取物（如香米、水果、草本）、特色原料（如蛇毒、蝸牛粘液）方面擁有獨特資源稟賦。在此基礎上結合中國在生物科技、合成生物學、配方工藝的優(yōu)勢，共同開發(fā)面向全球市場的、具有“泰式基因”的創(chuàng)新產品。

文化共情

中泰文化同屬東方文化圈，對肌膚養(yǎng)護、自然成分的重視，以及對“美白”“抗衰老”等功效的追求有共通之處。此外，泰國是旅游大國。國妝品牌可深度綁定旅游場景，在免稅店、酒店Spa、高端商場打造沉浸式體驗。

中泰建交50周年，恰逢全球產業(yè)鏈重構、RCEP深化實施、消費個性化與價值觀驅動日益顯著的關鍵時期。國妝“出海”泰國，絕非簡單的商品輸出。而是將泰國定位為長期深耕的戰(zhàn)略基地，而非短期試水市場，持續(xù)投入資源。從單點突破轉向構建涵蓋研發(fā)、生產、品牌、渠道、營銷、服務的完整本土化生態(tài)。