中國旅游景區(qū)協(xié)會最近發(fā)布《2025年第一季度景區(qū)運行情況調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》），統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2024年底，全國A級景區(qū)共計1.57萬家，全年實現(xiàn)游客接待量約66.13億人次，同比增長15%，并且超過2019年的64.75億人次。

勁旅君找?guī)孜痪皡^(qū)操盤手朋友聊了聊，感嘆這是國內(nèi)景區(qū)行業(yè)去年至今為數(shù)不多的正向增長數(shù)據(jù)了，多少算一個提振行業(yè)信心的好消息吧。
誰知道幾位朋友聽后相繼陷入沉默，半響之后才忍不住吐槽：
好什么好，現(xiàn)在圈內(nèi)人最怕聽到游客量大漲這類的新聞了。
勁旅君有些詫異，難道游客量增長還成了壞消息不成？
01
A君所在的景區(qū)是國內(nèi)知名頭部景區(qū)之一，公開數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)去年游客接待量同比增幅達到20%以上，遠超行業(yè)平均增速，是典型的流量紅利獲得者。
然而A君卻苦笑，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。
大家只是看到景區(qū)游客接待量持續(xù)上漲，卻根本看不到繁華背后的困惑與糾結。
他向勁旅君透露，自家景區(qū)游客接待量增長不假，但卻面臨一個非常尷尬的問題——旺丁不旺財。別看景區(qū)天天人滿為患，真正算起賬來，不但不賺錢，甚至有些時日還會賠錢。
這是為什么？
一個很重要的原因是景區(qū)正在喪失門票收入的主導權。
A君解釋，輿論天天喊著景區(qū)要擺脫門票經(jīng)濟，但赤裸裸的現(xiàn)實是當下國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)的核心收入依然來自門票經(jīng)濟。
《報告》數(shù)據(jù)證實了這一點。
2024年所調(diào)研的樣本景區(qū)中，各季度門票收入占比均超過65%，二季度門票收入占比最高，一度達到70.93%。

如果景區(qū)能夠實打實的從游客手里賺到應得的門票錢，也是可以獲得不錯的營收數(shù)據(jù)。只不過問題在于，2022年以來，全國各地為了刺激文旅消費，掀起了風風火火的景區(qū)免門票活動，最初只是針對特定時間、特定群體、特定事件進行，后來卻發(fā)展到幾近失控，到了但凡有個什么風吹草動都必免門票的地步。
今年春節(jié)期間，有景區(qū)操盤手就收到了好幾份上級主管部門發(fā)來的免門票文件：一份要求景區(qū)針對春節(jié)檔某部熱映電影持票根游客限期內(nèi)游景區(qū)免門票；一份要求景區(qū)針對當?shù)啬澈献鞒鞘械木用裼尉皡^(qū)免門票；一份要求景區(qū)針對當?shù)靥囟ㄈ后w游覽景區(qū)時免門票……
這樣的免門票文件，A君一年內(nèi)能收到幾十份，而且越是當?shù)仡^部大景區(qū)，收到的免門票文件越多，每一份還都認真執(zhí)行，這導致景區(qū)每天看似烏泱泱游客不少，但是真正能夠收上來門票錢的游客比例卻大幅下降。
年底一算賬，景區(qū)游客接待量的確漲了，但是營收也的確降了，有些景區(qū)還降得非常厲害，甚至入不敷出。
02

這邊景區(qū)門票收入銳減，那邊景區(qū)二消也不容樂觀。
國內(nèi)景區(qū)真正能獲取實質(zhì)性營收的二消項目屈指可數(shù)，主要是以擺渡車為主的小交通、酒店民宿為代表的景區(qū)住宿以及其他收入（演藝、餐飲、玩樂等）。
《報告》顯示，2024年各季度，以上三項收入在調(diào)研樣本景區(qū)總營收中的總占比30%左右。

就是這碩果僅存能賺錢的二消項目，還常常被游客吐槽的一塌糊涂，尤其是擺渡車，幾乎成了游客眼中的“宰人神器”，在社交新媒體上快被罵上天了，口碑稀碎一地，直接導致這兩年景區(qū)不敢再大肆開發(fā)類似項目，賺錢的項目又少一個。
“現(xiàn)在游客在景區(qū)內(nèi)基本不花錢了?！?br/>A君無奈表示，就連曾經(jīng)最暢銷的烤香腸和礦泉水都賣不動了，更不用提景區(qū)寄予厚望的餐飲與玩樂項目了。
《報告》顯示，2024年，國內(nèi)A級景區(qū)實現(xiàn)旅游收入約4700億元，相較2023年同期的4068.7億元同比大漲15.51%。
然而相較于2019年同期的5065.72億元，依然尚未恢復到疫情前水平。

不僅如此， 2019年，游客在國內(nèi)A級景區(qū)內(nèi)人均消費78.23元；2023年和2024年，這一數(shù)據(jù)分別只有70.76元和71.07元，不僅遠未恢復到疫情前水平，而且近兩年增速近乎停滯。
勁旅君此前在采訪諸多景區(qū)操盤手時，大家對于游客在自家景區(qū)開始習慣“一毛不拔”都是感觸良多。
不久前的五一小長假，有景區(qū)操盤手朋友統(tǒng)計，五天時間游客在自家景區(qū)刨除門票的人均消費僅為7元，弄得自己哭笑不得。
03
游客越來越多，頭部景區(qū)沒賺到好處，中小景區(qū)總能撈點油水吧？
答案恰恰相反。
國內(nèi)景區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)嚴重的兩極分化。
《報告》顯示，以暑期旅游旺季所在的2024年三季度為例，所調(diào)研的樣本景區(qū)中，57.14%的景區(qū)實現(xiàn)營收增速同比增長，42.86%的景區(qū)實現(xiàn)營收增速同比負增長。

鑒于《報告》所選取的樣本景區(qū)多以5A和4A景區(qū)為主，這說明頭部景區(qū)陣營開始逐漸顯現(xiàn)“二八現(xiàn)象”，即20%的景區(qū)吃掉市場上80%的流量和收入。
如果我們將觀察范圍覆蓋國內(nèi)A級景區(qū)甚至所有景區(qū)，會發(fā)現(xiàn)“二八現(xiàn)象”已經(jīng)嚴重到令人瞠目結舌的地步。
“在旅游業(yè)逐步復蘇以及游客量快速增長的大背景下，國內(nèi)中小景區(qū)的游客接待量和營收卻在一路下滑，甚至就連以往輕松撈金的節(jié)假日和暑期旅游旺季，中小景區(qū)都攬不到足夠客流量，經(jīng)營狀況持續(xù)惡化”。
在國內(nèi)操盤一家中小景區(qū)的B君嘆氣，未來2-3年，國內(nèi)景區(qū)行業(yè)會形成這樣一種現(xiàn)狀：
極少數(shù)超級巨無霸游客量與營收持續(xù)雙增；
一小部分實力強悍的大景區(qū)維持穩(wěn)定現(xiàn)狀；
絕大多數(shù)中小景區(qū)游客量與營收持續(xù)雙降。
前兩者尚且還能存活，中小景區(qū)未來的出路又在哪里呢？
有倒是有，只不過不太好走，那就是瘋狂內(nèi)卷。
04
中小景區(qū)都混成這慘樣了，還內(nèi)卷啥個啥意義?。?！
不是中小景區(qū)自己想內(nèi)卷，而是大環(huán)境裹挾著所有人不得不內(nèi)卷。
每到節(jié)假日，在國內(nèi)各大知名景區(qū)“人從眾”畫面的持續(xù)沖擊下，大眾往往會形成一個固有印象，那就是外地游客是景區(qū)的主力客群。
事實要比我們的固有認知更奇葩。
《報告》顯示，2024年所調(diào)研的所有樣本景區(qū)，核心客源無一例外都是來自省內(nèi)，占比最高的一季度省內(nèi)客源占比甚至高達91.23%，占比最低的三季度省內(nèi)客源占比也達到56.72%。

這就意味著，在同一區(qū)域內(nèi)，景區(qū)無論大小，大家爭奪的都是同一個客源群體。
有人要說了，景區(qū)有山水風光類、人文歷史類、主題娛樂類等，這不是存在差異化競爭嘛？！
事實并非如此。
從某種意義上來說，同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)爭奪的并非游客本身，而是游客的休閑娛樂時間。
試想一下，你作為一名游客，每年的休閑娛樂時間其實是相對固定且有限的，主要是“法定節(jié)假日+年假/調(diào)休”，但你可選擇的休閑娛樂項目是足夠多元的，因此分配給景區(qū)的時間份額非常有限。
由此計算，一旦你今年選擇了去某個景區(qū)游玩，大概率要過好長時間才會去另一個景區(qū)去游玩，這個時間跨度可能是幾個月，也可能是幾年。
B君解釋，站在景區(qū)視角來看，可不就是一旦游客被同區(qū)域另一家景區(qū)搶去，自己在很長一段時間內(nèi)實質(zhì)上就是失去了這個客源，屬于此消彼長的關系。
去年以來，有些省份同區(qū)域內(nèi)中小景區(qū)之間的內(nèi)卷已經(jīng)到了劍拔弩張的地步，尤其是通過低價促銷手段大打營銷戰(zhàn)幾乎屢見不鮮，甚至出現(xiàn)寧可免門票也要搶客源的行為，簡直就是“殺敵八佰，自損一千”，已經(jīng)急紅眼了。

05
國內(nèi)景區(qū)行業(yè)舉步維艱，還有一個被很多人忽略的事實，那就是國營景區(qū)的加速衰落。
由于景區(qū)資源的特殊性，國內(nèi)景區(qū)目前呈現(xiàn)“國營為主，民營為輔”的局面。
《報告》選擇的樣本景區(qū)中，2024年各季度均以國營景區(qū)為主，占比最高的一季度達到65.63%，占比最低的二季度也達到37.21%。
2022年以來，國營景區(qū)的經(jīng)營狀況整體表現(xiàn)低迷。
在景區(qū)類上市公司中，桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾曾經(jīng)的明星文旅企業(yè)，相繼陷入連年巨額虧損，成績單慘不忍睹。

在更為廣闊的縣域市場，一批掛著2A、3A甚至4A級牌子的國營景區(qū)早早就淪為“僵尸景區(qū)”。
所謂“僵尸景區(qū)”是指已經(jīng)喪失實際經(jīng)營能力，但是還沒有完全死透的景區(qū)。這些景區(qū)最大的特點就是“僵而不死”，你說它死了吧，平常也能夠正常賣賣票，讓游客游覽參觀；旅游旺季還能多買點票，甚至搞點小活動。你說它活著吧，景區(qū)既沒有齊備的操盤團隊，也無法提供任何多余的常規(guī)服務，更不用說增值服務。而且一到旅游淡季就找各種理由關門歇業(yè)，進入休眠狀態(tài)，就像沒死透的僵尸一樣。
大批國營景區(qū)的衰落，被輿論批評是捧著金飯碗要飯，糟蹋老祖宗賞的飯，也客觀上讓國內(nèi)景區(qū)行業(yè)原本就低迷的狀態(tài)雪上加霜。
過往幾十年，國內(nèi)景區(qū)早已習慣了圈一片優(yōu)質(zhì)資源，然后躺著賺錢的日子。如今這套邏輯，無論在B端，還是在C端，都逐漸跑不通了。
未來幾十年，國內(nèi)景區(qū)想要依舊占據(jù)一席之地，一場不破不立的大變革勢在必行，只是這最痛的一刀由誰來割，需要景區(qū)自己思考清楚。
有一點是格外清晰的，那就是越早完成變革的景區(qū)，越先享受新的時代紅利。
我們期待景區(qū)行業(yè)諸君早做決斷。