在南京市建鄴區，河西中央商場有其獨特的“AB”面。周末，前往商場的大多是聚餐或送娃參加培訓的青年人；工作日，商場里一家名為心智青的中老年文娛學校里充滿歡聲笑語。這是南京首家設立在綜合性商場的中老年學校，釋放出銀發商業綜合體漸成雛形的信號。

據預測，我國將在2030年前后進入65歲及以上老年人口占比超20%的超級老齡化社會，銀發經濟前景可觀。從健康守護到興趣滋養，從養老服務升級到老年消費多元拓展，這屆銀發族“有錢有閑”，他們的生活足跡正在勾勒出消費市場新動向。

5月14日，南通科技職業學院“銀齡學習中心”正式開課，吸引了附近社區60多位老人參加。首期課程緊密圍繞老年人的實際需求，精心設置了手機視頻剪輯、八段錦和面藝制作三門課程。馮凱敏 攝 （視覺江蘇網供圖）

此外，隨著老年社交消費需求升級，傳統市場針對銀發群體的專門化、專業性供給依舊嚴重不足。如何把握銀發群體特別是不同群體的差異化需求，進行精準的社交產品開發，進一步撬動市場新空間？市場還在不斷探索中。

中老年“悅己消費”項目更多了

“環境很不錯，我們老兵藝術團每周都約著排練曲目，準備參加達人秀比賽！”一個工作日下午，記者在南京心智青中老年文娛學校內看到，71歲的團長金云莉正帶領團隊演奏《邊疆處處賽江南》。“我們民樂團平均年齡超70歲，有不少是相識數十年的老戰友，大家都熱愛藝術和生活，一起來找精神寄托。”金云莉告訴記者。

“不同于傳統老年學校的學年制，我們想做的是一個退休俱樂部，根據學員興趣和時間需求，機動安排16課時或32課時。每節課時長90分鐘，收費50元左右，已有200多人報名。”心智青建鄴校區校長嚴風介紹，自去年落戶商場以來，學校向一些銀發樂團提供場地，也面向附近3公里社區退休居民開課。

“老爸在培訓學校里結交了許多同齡朋友，和他們分享興趣和見聞，得空時還會拍個抖音，唱上幾段，不少人給他點贊！”南京市民王露告訴記者，父親上了培訓學校后，生活態度更積極了。

像她父親一樣擁有豐富退休生活的老年人并不在少數，他們不再單純滿足于“老有所養”，“老有所樂”等成為新追求。

形體教室、直播教室、培訓室……在心智青學校，老年課程也開始“趕時髦”，除了器樂、舞蹈、太極拳，還有瑜伽、新媒體運營等課程。“我們定期會和其他社區開展直播教學，比如交流攝影、P圖技巧，幫助他們學會通過抖音、小紅書分享生活，本質也是一種社交。”心智青新媒體運營主管謝雯露表示，這也是中老年悅己消費的一種趨勢。

類似針對銀發群體的新興消費業態還有不少。

家住南京市江寧區市民中心附近的老佘，熟知家附近多處街邊唱歌“據點”，也因此結識不少新朋友。他打開手機向記者展示“老中青開心快樂k歌群”，群內已有300多名群成員，平時群友們會相約到KTV一展歌喉。

“一般十個人一組一個包廂，每人不到10塊錢就可以唱一下午，晚上自愿約飯，非常熱鬧。”老佘說，價格便宜、曲目多、設備好，“老伙伴們”不時就會約著一起去唱。“老年人嘛，沒什么事，唱歌解解悶。”

在某點評類網站搜索，記者發現不少KTV的評論區已經被中老年人群“占領”。有人在評論區寫道，“已經變成老年人俱樂部”“下午場基本是中老年人專場”。

記者調查發現，在各消費領域，針對老年人社交需求的服務越來越專業化——一些五星級酒店，從原來主打度假定位，轉型到主打老年人聚會，從活動邀約到策劃、場景布置、攝影攝像、朋友圈發送內容都提供“一條龍”服務，有些還會設計不同的主題，比如戰友聚會、下鄉知青聚會等；上海等地還出現老年人專屬酒吧，叔叔阿姨們穿著禮服，享受音樂和美酒；還有一些俱樂部針對退休老人發布旅行線路，形成社群后幫助大家介紹老伴，滿足情感需求……

在嚴風看來，人到晚年，空閑時間越多，對文體娛樂、慢社交的需求就越大。“我們也在探索創新模式，借鑒‘一日聚’經驗，聯通商場里的餐飲、茶吧等商戶提供性價比高的團購服務，比如十幾個老戰友、老同學上完課后，在商場的餐廳里用餐，然后走幾步到茶吧打牌聊天，或是聚在KTV唱歌。”他認為，部分商場也應該瞄準這一市場需求，以中老年群體為中心的“1帶N”模式進行多元布局，撬動更廣泛的流量，打造銀發群體的專屬消費空間。

“銀發社交”需求大但缺供給

越來越多的經營主體注意到了“新老年群體”的消費需求和消費能力，前不久舉辦的上海老博會，就吸引了約500家企業參展。“‘新老年群體’普遍具有較高的教育水平，他們樂于接受新事物、新觀點，體驗一切自己感興趣的新產品和新生活方式。”參會企業、南京福康通健康產業有限公司董事長汪明說。

南京中醫藥大學養老服務與管理學院副教授、養老產業學院建設辦公室主任黃璜指出，從人口學角度來看，無論是出生于上世紀60年代的人，還是廣義上“60歲+”的老年人，都是享受了時代紅利、有一定消費能力，又處在有活力繼續規劃自己老年生活的一代人。因此，在上海、南京、蘇州等經濟較為發達的城市，每年出去旅行已成為老年生活“標配”，更不用說出現“KTV被老年人占領”“老年大學一位難求”等現象。

“實際上，老年消費市場的火熱，不僅是一種‘經濟熱’，更透露出背后‘需求熱’。”黃璜說，人口遷移帶來養老生活的變化，很多老人都不與孩子生活在一起，加之居住習慣變化，鄰里關系疏遠，都導致老人有強烈的社交需求，需要通過參與各類活動的方式走出家門，結識更多朋友。

從“養老”到“享老”，“新老年群體”晚年生活的品質化、精致化需求，也要求養老服務從“粗放式覆蓋”日益轉向“精細化匹配”。

眼下，老年人的社交需求主要包括日常聚會、親友互動等情感聯結需求，攝影、養生、舞蹈等興趣驅動需求，以及康養旅游、老年學習等功能增值領域。

調研顯示，老年人明顯更加偏好線下社交，如“一日聚”等模式，同時線上社交也在快速發展，如抖音、快手的老年博主和一些專門的App。老年人的社交特點還包括低經濟成本、高情緒價值，以及相對較為注重展示自身技能和相互間輕度競爭。

以“60后”為代表的新一代活力銀發族正逐漸成為銀發社交市場的主力軍，他們的社交意愿及消費能力較強，社交需求也更加個性化和多元化。同時，家庭小型化情境下“出門一把鎖、進門一盞燈”的空巢老人越來越多。可以說，“銀發社交”這類精神服務類消費的發展恰逢其時，銀發社交經濟市場處在快速發展階段。

然而，一個現實是，現有銀發社交市場個性化服務不足、同質化嚴重、適老化不足。老年群體對新興社交產品警惕性高、適應性低，缺乏針對不同健康狀況和城鄉地域的細分解決方案。同時，供給呈現“啞鈴型”結構，性價比適中的社交空間、普惠型科技產品缺乏有效供給。與此同時，銀發社交市場專業人才短缺，老年學習、文旅服務等領域缺乏既懂專業又具情懷的從業者，制約產品開發效能與服務質量。

黃璜此前有著10余年的養老行業從業經驗，服務過大量老人。她發現，如何切中老年人消費需求其實并不是一件容易的事。“老人的顧慮比較多，即便是經濟水平較好的老人，也基本屬于價格敏感型消費者，在消費中首先考慮的是延續生命和延緩衰老的，然后是能提供情緒價值的。”用年輕人的眼光來看待老年人需求，可能是一個“偽需求”，每個老人都有其個性化需求。這就必須提供更為精細化、適老化的市場服務。

精準打造專屬銀發消費空間

據《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》測算，目前我國銀發經濟規模7萬億元左右，到2035年，銀發經濟規模有望達30萬億元左右，發展潛力巨大。今年1月，《中共中央 國務院關于深化養老服務改革發展的意見》提出，大力發展銀發經濟，加強老年用品研發和推廣，豐富養老服務場景，釋放養老消費潛力。

“要實現這一目標，需要精準聚焦目標人群，拓展養老內涵、擴大養老供給、升級養老服務、做強養老產業、激活銀發消費，一系列深層次問題亟待破解。”南京大學社會學院教授陳友華表示。

首先是提升供給。當前，我國銀發社交娛樂市場呈現出從基礎性社交向復合模式升級的發展趨勢，以及跨代際、跨領域社交趨勢，比如青年人參與銀發社交市場服務的“老青聯動”“日常社交+醫療健康”等。

江蘇省社科院經濟研究所副所長呂永剛以上海率先探索“一日聚”產品舉例，這既得益于上海龐大的老年群體、強大的消費能力以及較高的消費意愿為消費場景和模式創新提供了市場基礎，也在于在消費更加謹慎、更趨理性的情況下，“一日聚”產品性價比合理，瞄準銀發族中的特定群體進行精準產品開發，能夠實現商業的自我循環。

對于江蘇市場而言，可以借鑒上海經驗，進行類似商業模式開發，并因地制宜進行特色化市場探索；尤其要注重閑置資源盤活，對閑置資產進行低成本的商業改造，打造專屬銀發的消費空間。例如，一般的餐飲企業追求“翻桌率”，但瞄準老年消費習慣，商家可提供一個慢節奏、長時段的就餐環境，同時將餐食和社交、娛樂等需求融合在一起，解決需要分頭找場地、反復換場地等“痛點”，形成對銀發群體更有吸引力的消費空間。

“我們必須清醒認識到，這些豐富多彩的活動其實主要的客戶群還是高凈值老年群體。”黃璜提醒，落實到為老服務層面，還需要“兩頭抓”，不能忽視大量的農村老年人口，他們也一樣有著社交、養老、心理上的種種需求。要在做好基礎保障和服務的前提下，全面激發銀發經濟的潛力。

省政協人資環委副主任、南京郵電大學社會與人口學院院長沙勇也建議，開發銀發社交市場需要更加關注三個方面：一是進一步發揮代際社交積極作用，支持更多年輕群體參與銀發社交服務，推動“代際融合”；二是更加關注農村銀發社交市場，繼續支持農村互助養老模式健康發展，優化機制盤活農村閑置資產以可持續資金支持社區自組織和志愿服務高質量發展；三是強化數據安全與權益保護，避免老年用戶個人信息被濫用，強化平臺監管，嚴厲打擊老年消費欺詐。

專家認為，政府層面要不斷完善支持銀發社交市場高質量發展的政策體系，探索發放老年社交消費券的有效機制；市場層面要加大銀發社交市場開發力度、提高供給能力；家庭及個人要弘揚傳統文化，積極參與銀發社交市場。“要以銀發社交市場良性發展，助力推進老齡社會治理現代化，真正實現‘老有所樂’。”沙勇說。（記者 付奇 萬晨 蔣明睿 方思偉）

來源：新華日報、江蘇老齡產業協會

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編輯：楊歡

一審：繆軍；二審：官卿梓；三審：李艷