犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

暑期檔電影的檔期“乾坤大挪移”終于塵埃落定。

接下來(lái)的幾周，才是檔期真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。而當(dāng)重點(diǎn)影片逐一排兵布陣、蓄勢(shì)待發(fā)，更值得關(guān)注的是：宣發(fā)這步棋怎么玩？

在過(guò)去的一兩年里，伴隨平臺(tái)紅利見(jiàn)頂，傳統(tǒng)打法邊際效應(yīng)持續(xù)遞減。鋪量做得再多，觀眾也未必真愿意買(mǎi)賬。當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)流程”難再?gòu)?fù)制同樣結(jié)果，倒逼片方走出宣發(fā)的舒適區(qū)。

今年暑期檔，我們便看到國(guó)產(chǎn)電影在宣發(fā)上，的確打出了更多因片制宜的靈活打法。

第一招：

平臺(tái)“換乘”，另辟新戰(zhàn)場(chǎng)

曾幾何時(shí)，短視頻平臺(tái)幾乎是所有國(guó)產(chǎn)電影宣發(fā)的“起跑線”。爆點(diǎn)傳播、直播造勢(shì)、熱搜引流，幾乎都在短視頻平臺(tái)完成第一波集火。但現(xiàn)在，越來(lái)越多項(xiàng)目開(kāi)始“換乘思維”，在不放棄短視頻平臺(tái)的同時(shí)，也去主動(dòng)尋找調(diào)性更契合的新陣地。

比如姜文導(dǎo)演的新作《你行！你上！》，延續(xù)了他一貫的作者性風(fēng)格，預(yù)告和物料“云里霧里”，極具“抽象感”。客觀來(lái)說(shuō)，按照常規(guī)短視頻營(yíng)銷(xiāo)打法，想要在不劇透的前提下做好前期轉(zhuǎn)化十分困難。

但影片找到了更匹配的宣發(fā)入口——年輕化、迷影程度較高的B站。7月14日中午，“姜文電影”正式入駐B站，目前發(fā)布了兩集《姜文和他的電影們》以及新片預(yù)告，短短一天時(shí)間，該賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到30.6萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)了《你行！你上！》官方抖音賬號(hào)粉絲量。

而在口碑發(fā)酵與情緒種草環(huán)節(jié)，小紅書(shū)也逐漸成為了片方的“后場(chǎng)主力”。

前段時(shí)間的《分手清單》便是通過(guò)影片情緒引導(dǎo)“觀眾共鳴式二創(chuàng)”，在映后階段獲得了大量自來(lái)水傳播。

《長(zhǎng)安的荔枝》《戲臺(tái)》《花漾少女殺人事件》等幾部待映新片同樣在點(diǎn)映期間于小紅書(shū)收獲了大量真實(shí)影評(píng)，在前期口碑發(fā)酵階段奠定下重要基礎(chǔ)。若片方能夠善加捕捉引導(dǎo)，勢(shì)必能夠在后續(xù)正式公映階段的口碑傳播中發(fā)揮更大作用。

動(dòng)畫(huà)電影方面，小紅書(shū)同樣發(fā)揮出了高效能。《羅小黑戰(zhàn)記2》還未正式公映就吸引大量粉絲自發(fā)創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，填補(bǔ)了官方宣發(fā)觸達(dá)不到的“內(nèi)容死角”。目前片方已經(jīng)與小紅書(shū)合作推出電影話題活動(dòng)，將在熱門(mén)筆記中隨機(jī)送出電影周邊，進(jìn)一步引導(dǎo)粉絲參與創(chuàng)作、傳播。

這一系列“曲線打法”，既避免了部分項(xiàng)目在短視頻平臺(tái)中陷入流量比拼的內(nèi)卷狀態(tài)，也讓內(nèi)容宣發(fā)更貼近目標(biāo)觀眾的審美與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

第二招：

“二次元”卷出新高度

既然說(shuō)到了動(dòng)畫(huà)電影，那就再細(xì)說(shuō)一些。

如果要總結(jié)動(dòng)畫(huà)電影宣發(fā)和真人電影的最大區(qū)別，動(dòng)畫(huà)電影的宣發(fā)不在于搶“曝光量”，而是爭(zhēng)“參與感”。

暑期檔向來(lái)是動(dòng)畫(huà)電影的作戰(zhàn)主場(chǎng)，而在今年暑期檔，一些動(dòng)畫(huà)電影的宣發(fā)比真人電影“內(nèi)卷”更甚。

例如拿下系列內(nèi)地票房最高的《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》，便在宣發(fā)上打出一套“硬核二次元戰(zhàn)術(shù)”：一方面通過(guò)盛大的首映禮、裝置“雪山主題影城”等完成首輪造勢(shì)，直擊核心觀眾；另一方面在映后階段借助下雪專場(chǎng)、特典場(chǎng)等特殊場(chǎng)繼續(xù)撬動(dòng)潛在觀影群體和核心觀眾的二次觀影。

而《羅小黑戰(zhàn)記2》的宣發(fā)則更接地氣：朝陽(yáng)公園的沉浸式游園會(huì)集快閃店、展覽、首映于一體，乘著這股谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)口一口氣打通二次元與文旅的連接通道。還有“皮套人”線下?tīng)I(yíng)業(yè)、官微翻牌粉絲二創(chuàng)、預(yù)售階段積極投放特典場(chǎng)次等等輔助手段，盡可能讓粉絲感受到內(nèi)容的“可參與”和“被回應(yīng)”。

至于在昨天才釋出首支長(zhǎng)預(yù)告的《浪浪山小妖怪》，也拿出了非常高的內(nèi)容水準(zhǔn)，預(yù)告一經(jīng)發(fā)布便收獲大量好評(píng)。考慮到該片已經(jīng)有了《中國(guó)奇譚》IP熱度基礎(chǔ)，如果后續(xù)宣發(fā)節(jié)奏跟得上，無(wú)論是熱度潛力還是市場(chǎng)潛力，肯定都有可觀的發(fā)掘空間。

第三招：

“以進(jìn)為守”，“以退為穩(wěn)”

面對(duì)暑期檔激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，部分片方開(kāi)始靈活調(diào)整節(jié)奏，打起了“時(shí)間差”和“心理差”戰(zhàn)術(shù)。

所謂“以進(jìn)為守”，是通過(guò)點(diǎn)映機(jī)制做好先期口碑鋪墊，打破觀眾的觀望心態(tài)。

《長(zhǎng)安的荔枝》《戲臺(tái)》《花漾少女殺人事件》都多部影片均在上映前展開(kāi)點(diǎn)映，搶占觀眾心智。其中《長(zhǎng)安的荔枝》更是將曝光度拉滿，融合主創(chuàng)上綜藝、直播間宣傳、路演造勢(shì)等多種打法，全方位鋪陳觀眾情緒。

而“以退為穩(wěn)”，則是一些項(xiàng)目的謹(jǐn)慎選擇——不求爆發(fā)，只求扎實(shí)推進(jìn)。

《東極島》活用演員粉絲盤(pán)，在釋出常規(guī)宣發(fā)動(dòng)作時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)物料和話題精細(xì)投放完成穩(wěn)步蓄水；《南京照相館》則遵循主旋律項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)宣發(fā)路徑，以官抖、官微為軸，輔以定點(diǎn)話題釋放，但求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

還有一些片子干脆“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。

其中最“極端”的案例便是《731》。由于某些原因，這部影片在近半個(gè)月來(lái)幾乎沒(méi)有主動(dòng)宣發(fā)動(dòng)作，但憑借題材的天然獵奇屬性與歷史影響力，仍然在不斷收獲觀眾的注意力。截至目前，該片已連續(xù)14天穩(wěn)居貓眼想看新增榜第一，貓眼、燈塔雙平臺(tái)想看人數(shù)在整個(gè)暑期檔內(nèi)一騎絕塵。

無(wú)論是去是留，按照現(xiàn)在的熱度走向，《731》必定會(huì)成為今年暑期檔最吸引人的那一檔電影。

從進(jìn)攻到防守，從主動(dòng)造勢(shì)到靜待自來(lái)水，每一部片子的宣發(fā)節(jié)奏都變得更有針對(duì)性和策略性。

結(jié)語(yǔ)：

電影宣發(fā)不能“放在同一個(gè)籃子里”，這個(gè)結(jié)論在今年暑期檔被反復(fù)印證。

從抖音轉(zhuǎn)向B站，從小紅書(shū)打情緒到微博挖記憶點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)電影宣發(fā)已經(jīng)在行業(yè)與市場(chǎng)的共同作用下進(jìn)入分眾時(shí)代。宣發(fā)的關(guān)鍵詞早已不再是“全平臺(tái)覆蓋”，而是“調(diào)性匹配”、“分眾定位”、“情緒帶動(dòng)”、“參與感制造”。

當(dāng)各個(gè)平臺(tái)都成為宣發(fā)工具，真正在改變結(jié)果的，是片方對(duì)內(nèi)容本質(zhì)的理解，以及對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致判斷。

而在我們看來(lái)，當(dāng)宣發(fā)策略真正走向差異化、精細(xì)化，才是國(guó)產(chǎn)電影打開(kāi)增量市場(chǎng)的開(kāi)始。