她是2025年的現(xiàn)象級頂流，國內(nèi)外名人把她捧在手心，愛馬仕這樣的奢侈品甘愿為她做配，連銀行都把她當(dāng)做“更適合年輕人體質(zhì)的雞蛋”來猛拉一波存款。

有人吐槽她丑，既撞臉張飛又撞臉魔童哪吒；也有人為她的丑萌癡迷，搶她的手速堪比搶演唱會門票。還有人質(zhì)疑，喜歡她是不是“被資本做局了”？

她是 Labubu，九齒小怪獸，潮玩企業(yè)泡泡瑪特的新晉頭牌。這位“女明星”究竟有什么魔力，能讓這么多人為她搶破頭、吵翻天？

Labubu，成為千金難求的新寵

2025 年上半年，對潮玩愛好者來說，最值錢的收藏里必有 Labubu。

108 萬元，你可能很難把這個數(shù)字和一個玩偶聯(lián)系起來。但這確實(shí)是一個初代薄荷色 Labubu 在 2025 YONGLESPRING 春季拍賣會上的成交價 [1]。

全球唯一一只薄荷色LABUBU，成交價108萬 / 永樂在線小程序截圖

對此，有人大呼：“這世界終于巔成了我不認(rèn)識的模樣。”

同時，Labubu 全系列盲盒和玩偶在二級市場大幅溢價。Labubu 的身價躥得太快，甚至讓不少“留子”和出國游客遭了殃：掛在包上的 Labubu，一個不留神就會被順手牽羊。

黃牛也因此到處囤貨，想要大賺一筆。不過，今年 6 月 18 日，泡泡瑪特放水式補(bǔ)貨近 500 萬個 Labubu 3.0 [2]，二手市場價格頓時回落，囤貨的黃牛含淚拋貨，而高價收購的普通消費(fèi)者只能自認(rèn)冤大頭。

不過就算價格有所回落，我們在7月1日通過“得物 App”統(tǒng)計了十款 Labubu 盲盒，發(fā)現(xiàn)隱藏款依舊“身價不凡”，最低也有接近五倍的溢價。

最夸張的搪膠公仔 3.0 “前方高能”系列的隱藏款“本我”——官方售價僅99元，但在得物上，現(xiàn)貨價格已經(jīng)飆到 2000 元以上，溢價高達(dá)20倍。

二手市場的熱度，說明 Labubu 在泡泡瑪特的產(chǎn)品線里愈發(fā)吃香。

2024 年，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列強(qiáng)勢爆發(fā)，為泡泡瑪特帶來 30.41 億元收入，同比增長高達(dá) 726.6%，占全年營收近四分之一 。Labubu 也由此登頂，成為泡泡瑪特最吸金的 IP [3]。

反觀曾經(jīng)的“銷冠”——將泡泡瑪特送進(jìn)港交所的大功臣 MOLLY，和一出道就爆紅的 SKULLPANDA——在2024年的營收占比已分別下滑至 16.1% 和 10%，雙雙不敵 THE MONSTERS [3]。

但是，這新一代頂流并非是天生“紫微星”。

2015 年香港藝術(shù)家龍家升就創(chuàng)造出 THE MONSTERS 這個北歐森林精靈形象 IP ，泡泡瑪特也從 2018 年就開始發(fā)售該 IP 產(chǎn)品 [4]，但從年報數(shù)據(jù)看，2019-2023 年這段時間，這個 IP 基本處于不溫不火的狀態(tài)，收入占比始終沒有突破 10%。

娛樂圈講“小火靠捧，大火看命”，那沒有命格、星座、MBTI 的十歲老 IP，怎么就突然爆火了？

Labubu，憑什么擊中年輕人

有人發(fā)財靠彩票一夜暴富，有人發(fā)財靠貴人一路加持，Labubu 無疑是后者，她的潑天流量是靠貴人們眾籌出來的。

我們通過第三方監(jiān)測平臺“熱搜引擎”，統(tǒng)計了 274 個和 Labubu 相關(guān)的微博熱搜話題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)熱度最高、出現(xiàn)頻率最多的內(nèi)容，正是娛樂圈的名人們輪番“花式曬娃”。

他們的影響力就像石子落水，迅速激起漣漪，讓大家不自覺跟風(fēng)購買 Labubu，形成一種“崇拜性消費(fèi)” [5]。

除此之外，還有不少人被 Labubu 制造的財富神話所吸引：多年前隨手買的娃身價翻十倍的“幸運(yùn) S”劇本、用“不務(wù)正業(yè)”的改娃手藝月賺3萬的逆襲劇本，讓無數(shù)人生出自己也能抓住風(fēng)口大賺一筆的幻覺。

和上一個頂流玩偶玲娜貝兒不一樣，Labubu 不是第一眼美女，丑萌的形象自帶爭議熱度。毛絨的軟萌形象，加上簪花、娃衣、箍牙、勒出翹臀等反差感改娃，讓 Labubu 形象立體起來，“丑還是萌”的討論持續(xù)發(fā)酵。

Labubu 的“社交貨幣”屬性也讓她不斷保持吸睛能力：接考、求婚、畢業(yè)......各種人生高光時刻，都能看到她的身影。

還有一個不得不提的原因，是 Labubu 身上自帶“國貨出海”的光環(huán)。而且，它是“墻內(nèi)開花墻外香”——先在國外爆火，然后花香再傳回國內(nèi)。

國內(nèi)關(guān)于 Labubu 的熱搜多集中在今年5月才陸續(xù)出現(xiàn)，而這股熱潮其實(shí)早在 2024 年 4 月就已在海外升溫——韓國女團(tuán) Blackpink 的泰籍成員 Lisa 多次曬出與 Labubu 的合照。

根據(jù) Google Trends 數(shù)據(jù)，Labubu 掀起的首波“熱度風(fēng)暴”中心正是在泰國，當(dāng)月搜索熱度達(dá)到高峰。

泰國官方也迅速跟進(jìn)，授予 Labubu “神奇泰國體驗(yàn)官”稱號，并引進(jìn)首家 Labubu 主題門店，開業(yè)首日營業(yè)額突破 1000 萬元，相當(dāng)于一天賣出超10萬個搪膠系列盲盒 [6]。

當(dāng)東南亞游客將泡泡瑪特當(dāng)作旅游景點(diǎn)，爭先購買“中國土特產(chǎn)”時，日韓年輕人也緊隨其后，去年十月，Labubu 已在這兩國掀起了一波熱潮。

到今年，蕾哈娜、貝克漢姆等歐美名人也帶 Labubu 出街，五六月份 Labubu 之風(fēng)徹底席卷歐美：英國人為搶 Labubu 大打出手、美國人凌晨排隊搶購 Labubu 的消息也接連傳回國內(nèi)。

起初，國內(nèi)網(wǎng)友只是抱著看熱鬧的心態(tài)，圍觀國貨出海的“結(jié)算畫面”，結(jié)果越看越上頭紛紛入坑。最后這股風(fēng)繞了一圈地球，又刮回自己家門口。

對于泡泡瑪特來說，這無疑是一份漂亮的全球化成績單。

在海外，再造一個泡泡瑪特

潑天富貴的背后，泡泡瑪特的故事其實(shí)并不總是一帆風(fēng)順。

2022 年，是泡泡瑪特的“至暗時刻”。這一年，泡泡瑪特的營收為 46.2 億元，同比增長僅 2.8%，創(chuàng)下上市以來最低增速；凈利潤更是同比大跌 42.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長 [7]。

在一片唱衰聲中，泡泡瑪特開啟了“出海元年”。 在 2023 年半年報業(yè)績說明會上，創(chuàng)始人王寧甚至放出豪言：明年的海外收入將有信心超過整個集團(tuán) 2019 年的收入，相當(dāng)于在海外“再造一個泡泡瑪特” [8]。

泡泡瑪特的確完成了逆襲。2024 年，泡泡瑪特港澳臺及海外市場的營收達(dá)到 50.66 億元，遠(yuǎn)超 2019 年集團(tuán) 16.83 億元的整體營收體量。港澳臺及海外的營收占比也從 2021 年的不足 5%，大幅提升至近 40% [3][7]。

其中，TikTok 渠道全年收入同比暴漲了 5779.8% [3]。

2025 年 7 月 15 日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱，預(yù)計集團(tuán) 2025 年上半年收入同比增長不低于 200%，凈利潤同比增幅可能超過 350% [9]。

董事會認(rèn)為，取得上述成績的一大原因，便是海外收入占比持續(xù)提升 [9]。

海外市場為泡泡瑪特打了場漂亮的翻身仗，但是在很多人眼里，泡泡瑪特做的潮玩生意始終是“無用”的生意。稍有風(fēng)吹草動，市場的風(fēng)向說變就變。

到今年 6 月中下旬，泡泡瑪特股價在創(chuàng)歷史新高后開始下滑，并伴隨著 Labubu 的大量補(bǔ)貨，市值七天蒸發(fā)了近 600 億港元 [10]。

于是，有人迅速給 Labubu 現(xiàn)象級大火貼上“郁金香熱”的標(biāo)簽——就像 17 世紀(jì)荷蘭的郁金香市場，泡沫一戳就破。

泡泡瑪特是否是“泡沫瑪特”見仁見智，但其年報確實(shí)展露了公司發(fā)展的一個隱憂：會員數(shù)量不斷增長，然而復(fù)購率卻逐年下降，從 2021 年的 56.5% 降至 2024 年的 49.4%。

饑餓營銷、黃牛盛行、盜版泛濫，讓一部分粉絲“脫粉回踩”：

“搶購拉布布已經(jīng)耗盡了我對它所有的喜愛。每次倒計時的時候我手心出汗心跳加速十分緊張，結(jié)果我還是什么都沒有。我們的時間精力情緒都是有價值的，不應(yīng)該被一個 IP 牽著鼻子走。”

還有人認(rèn)為，泡泡瑪特的 IP 打法太“短平快”，只提供形象和概念，雖然方便消費(fèi)者投射私人情感，契合“快餐時代”的情緒、關(guān)系模式，但很難成為經(jīng)典。

不像迪士尼、環(huán)球影業(yè)那樣，用龐大的故事宇宙把粉絲牢牢按在“坑底”，泡泡瑪特的輕敘事 IP 要讓人長情并不容易。

內(nèi)容焦慮之下，泡泡瑪特做游戲、建樂園、拍電影“三件套”陸續(xù)安排，絞盡腦汁豐富 IP 們的世界觀。

去年，其手游《夢想家園》上線，線上滿足粉絲人手一只熱門 IP 角色的夢 [11]；今年，它借 ZIMOMO “大首領(lǐng)之舞”的熱度，把泡泡瑪特樂園宣傳為 “Labubu 的家”，吸引粉絲打卡 [12]。

只是，建了兩年的樂園被吐槽是“需要花錢買門票的購物中心”，公測一年的游戲也未能成為爆品。最近，泡泡瑪特又成立了電影工作室，計劃推出動畫《Labubu 與朋友們》[12]。

畢竟再不抓緊，一旦過氣， Labubu 恐怕就要從人見人愛的九齒小怪獸，淪落為打骨折、掛閑魚的塑料玩偶了。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳小同. (2025). 全球唯一一只！薄荷色初代LABUBU拍出108萬元天價. 界面新聞. Retrieved 8 July 2025 from https://www.jiemian.com/article/12886420.html.

[2] 俞金旻. (2025). “高燒”漸退？Labubu官方大量補(bǔ)貨 回收端盒跌破700元. 新京報. Retrieved 8 July 2025 from https://www.bjnews.com.cn/detail/1750328480129673.html.

[3] 泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司. (2025). 2024年年度報告.

[4] 劉婧汐. (2025). 泡泡瑪特靠它賺了30億、黃牛加價翻倍賣，入坑LABUBU的人越來越多. 21財經(jīng). Retrieved 8 July 2025 from https://m.21jingji.com/article/20250426/herald/cbf739bb606f8be706f8fb9818d32368.html.

[5] 周銀霞. (2023). 崇拜性消費(fèi)行為及其影響因素的研究綜述與展望. Advances in Psychology, 13, 1178.

[6] 央廣網(wǎng). (2024). 首日營業(yè)額突破1000萬元 泡泡瑪特首個LABUBU主題店落地曼谷. Retrieved 8 July 2025 from https://finance.cnr.cn/zghq/20240706/t20240706_526781214.shtml.

[7] 泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司. (2023). 2022年年度報告.

[8] 馬越. (2023). 王寧離在海外“再造一個泡泡瑪特”的目標(biāo)又近了一步. 界面新聞. Retrieved 8 July 2025 from https://www.jiemian.com/article/9981864.html.

[9] 泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司. (2025). 正面盈利預(yù)告.

[10] 賣賣賣！拉布布二手價格遭腰斬，泡泡瑪特市值7天蒸發(fā)近600億港元. (2025). 上游新聞. Retrieved 8 July 2025 from https://www.cqcb.com/feidian/2025-06-21/5883419_pc.html.

[11] 泡泡瑪特. (2024). 《夢想家園》手游公測定檔6月27日！. Retrieved 8 July 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZdIJyAH0uHHR065BE05GIg.

[12] 朱麗琨. (2025). 泡泡瑪特的千億目標(biāo)之路：給 LABUBU 當(dāng)經(jīng)紀(jì)人、擴(kuò)品類、去大市場. 晚點(diǎn)LatePost. Retrieved 8 July 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/OTpJy_aEwnNRBblB_BIe7A.