文 | 周麗梅

當(dāng)一瓶好酒的故事，從敦煌說起……

敦煌，處處彌漫著歷史底蘊(yùn)和文化璀璨。從大漢絲綢之路到河西走廊，從飛天神像到彩塑雕像，千古傳世的文明精華在這里展現(xiàn)得淋漓盡致。

如今，敦煌成為了諸多名酒的文化“圖騰”。敦煌這個(gè)超級(jí)IP，不僅創(chuàng)造了“飛天”的傳奇，更在今天為文創(chuàng)白酒打開全新的想象空間。

茅臺(tái)與飛天

相互交融相互成就

提起敦煌與酒，很多人會(huì)首先想到飛天茅臺(tái)。作為茅臺(tái)酒最鮮明的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，其“飛天”之路始于半個(gè)多世紀(jì)前。

1958 年，茅臺(tái)從敦煌第 321 窟壁畫中的“飛天”造型獲得靈感，時(shí)任香港五豐行營(yíng)業(yè)二部副主任李歡為其設(shè)計(jì)出極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“飛天”商標(biāo)，茅臺(tái)借著古代絲綢之路的影響開始深度拓展國(guó)際市場(chǎng)。這也是“飛天茅臺(tái)”品牌發(fā)展的起點(diǎn)。

一幅壁畫與一瓶酒的融合，一直在延續(xù)。

2023年，茅臺(tái)與敦煌莫高窟39窟中的“散花飛天”圖案產(chǎn)生了奇妙的緣分，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）面世，再次向敦煌文化、飛天文化致敬。

4月26日，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）全球首場(chǎng)鑒賞會(huì)在敦煌舉行，兩個(gè)世界級(jí)文化符號(hào)再次對(duì)話，帶來了一連串美學(xué)和情感效應(yīng)，引發(fā)熱議。

敦煌，作為茅臺(tái)的精神原鄉(xiāng)，持續(xù)為茅臺(tái)帶去文化共鳴。此次茅臺(tái)重拾飛天記憶，推出散花飛天全新產(chǎn)品，在歷史文化價(jià)值與情感價(jià)值雙重維度都極具分量。這場(chǎng)跨越66年的文化延續(xù)，打開了茅臺(tái)產(chǎn)品的文化向度。

頭部酒企偏愛敦煌

拉長(zhǎng)時(shí)間軸，從更廣闊的時(shí)空維度觀察，敦煌文化向來是頭部酒企的心頭好，名酒與超級(jí)IP敦煌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，新品一經(jīng)推出，便頗有爆款之勢(shì)。

1955年，洋河酒廠經(jīng)過反復(fù)修改設(shè)計(jì)了“飛天”圖案，后注冊(cè)了“敦煌牌”商標(biāo)。而后，洋河敦煌大曲遠(yuǎn)銷海外，為國(guó)家“出口創(chuàng)匯”貢獻(xiàn)力量。2023年，洋河·敦煌上新，煥新的飛天敦煌，仍然以敦煌壁畫中最經(jīng)典也是最具代表性的飛天藝術(shù)形象為創(chuàng)意點(diǎn)，描繪展現(xiàn)敦煌文化經(jīng)典盛宴。

2022年，習(xí)酒·敦煌四祥瑞發(fā)布，這款具有敦煌IP、祥瑞文化和習(xí)酒出品三大內(nèi)核作為支撐的產(chǎn)品，具備文化內(nèi)核和價(jià)值主張，使得其一經(jīng)發(fā)布，就在文創(chuàng)白酒的領(lǐng)先者中占據(jù)一席之地。

2023年，國(guó)窖1573·品味·藝之道上市。敦煌壁畫中包含眾多音樂元素，從古至今都是音樂大師的創(chuàng)作靈感，而這也是品味藝之道誕生的靈感之一，這種天生的契合成為品味價(jià)值的一部分。瀘州老窖一直是文化挖掘與發(fā)揚(yáng)的先行者，這款產(chǎn)品融合了敦煌、音樂、國(guó)窖三大文化，發(fā)揮出三者之長(zhǎng)，成功在超高端白酒中破圈，成為許多白酒資深愛好者與收藏家的新寵。

敦煌就是流量密碼？

近年來，敦煌掀起了一股“聯(lián)名熱”，各大品牌爭(zhēng)相與敦煌聯(lián)名，美妝、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、服飾，甚至連綜藝節(jié)目也有敦煌文化的身影，敦煌IP以更年輕、更時(shí)尚、更創(chuàng)新的方式頻頻出圈，成為年輕人的新寵。

作為一個(gè)極具包容性和開放性的文化IP，“敦煌”既有豐富的形式，更有深刻的內(nèi)涵，為品牌創(chuàng)意伙伴們留下了充分的創(chuàng)作空間。尤其是隨著Z時(shí)代崛起，品牌年輕化已成為一種趨勢(shì)，多元化的跨界合作成為許多品牌的戰(zhàn)略選擇。

這一點(diǎn)在白酒行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，對(duì)酒企而言，高端的文創(chuàng)酒，既要有文化內(nèi)涵，又要兼?zhèn)淦焚|(zhì)和顏值。一瓶承載著敦煌飛天等經(jīng)典元素的酒，恰好能同時(shí)兼顧，更好地把中國(guó)酒文化的厚重底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力盡情展現(xiàn)。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)升溫、高端白酒市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，文創(chuàng)白酒正在成為白酒企業(yè)占領(lǐng)價(jià)值高地的重要一環(huán)。誠(chéng)然，搭上敦煌飛天這個(gè)超級(jí)IP，酒企能夠迅速站在風(fēng)口上。

但一個(gè)個(gè)出圈的產(chǎn)品背后是酒企持之以恒對(duì)經(jīng)典文化的深耕和布局，要想讓經(jīng)典文化與自身品牌得到更好嫁接，需要自身品牌效應(yīng)與相匹配的實(shí)力背書，更需要對(duì)傳統(tǒng)文化深刻理解，在作出出色表達(dá)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳承與保護(hù)。

文創(chuàng)酒中的“文化味道”早已不再是“文化嫁接”，而是酒企在錨定文化內(nèi)涵與品牌的相通點(diǎn)，找到精神的高度契合，對(duì)傳統(tǒng)文化再度消化打磨。在產(chǎn)品與文化屬性捆綁的背后，期望消費(fèi)者觸摸到更深的文化底蘊(yùn)，引發(fā)文化創(chuàng)新共鳴。

但根本上而言，除了IP帶來的熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的理由更多還是產(chǎn)品和品牌本身的價(jià)值，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）上市i茅臺(tái)當(dāng)天受到的火熱追捧，充分說明消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)文化以及品牌價(jià)值的認(rèn)可。“流量密碼”之外，文創(chuàng)酒的核心仍然要落在“酒”上。

（來源：糖酒快訊）