導(dǎo)語：

上周，小紅書舉辦了2024教育行業(yè)年中峰會(huì)，小半個(gè)教育圈的營銷負(fù)責(zé)人到場，桃李財(cái)經(jīng)也全程聽完、收獲頗豐。現(xiàn)場火熱的背后，傳遞出幾個(gè)新信號(hào)：

? 入局企業(yè)更加豐富，幾乎涵蓋了所有教育品類，小紅書已成為教育行業(yè)營銷的標(biāo)配主場之一；

? 大部分入局者都拿到了結(jié)果，尤其種收一體效果提升顯著，一些頭部企業(yè)甚至為小紅書進(jìn)行了內(nèi)部組織創(chuàng)新；

? 經(jīng)過兩三年的實(shí)戰(zhàn)迭代，教育行業(yè)在小紅書營銷的通用標(biāo)準(zhǔn)方法論日益完善。

從營銷趨勢(shì)到具體案例，桃李財(cái)經(jīng)帶來獨(dú)家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 村口有牛

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01

小紅書已經(jīng)成為“決策+交易”平臺(tái)

讀懂四個(gè)行業(yè)趨勢(shì)

2023年和春晚合作，是小紅書平臺(tái)一次重要節(jié)點(diǎn)，用戶量及日活大幅增長，逐步開始在下沉市場滲透，并且強(qiáng)化了用戶對(duì)其電商心智的影響。

當(dāng)前，小紅書在全網(wǎng)的價(jià)值定位，不再只是種草/決策/引流，而是從“決策”平臺(tái)升級(jí)到“決策＋交易"平臺(tái)，并且打通了內(nèi)外雙循環(huán)的復(fù)合價(jià)值。

具象到教育行業(yè)的營銷增長，有四個(gè)重要趨勢(shì)。

? 教育行業(yè)蓬勃生長，新興賽道涌現(xiàn)。包括教輔工具、素質(zhì)教育、圖書、興趣培訓(xùn)、學(xué)歷教育、語言及留學(xué)、知識(shí)付費(fèi)、職業(yè)教育等，尤其知識(shí)付費(fèi)和圖書賽道增速很快，品牌數(shù)分別環(huán)比增長141%和35%。

? 用戶教育需求爆發(fā)，新鮮品類頻出，種草邊界加速拓展。其中，繪畫／美術(shù)、少兒書畫、教師資格證、公務(wù)員、兒歌、考研、繪本、辦公技能、事業(yè)編、舞蹈等排名前十，智能樂器197%、教育機(jī)器人67%、藝術(shù)留學(xué)52%、科學(xué)啟蒙22%、青少年游學(xué)21%等品類增速最快。

? 以小紅書為起點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)期提前種出勢(shì)能。近半年小紅書IP合作書環(huán)比+400%，近半年IP復(fù)購率40%。

?在人感交互的小紅書，私信成為線索經(jīng)營的主流。2024年，在小紅書通過私信獲客的，學(xué)歷教育有553家、語言及留學(xué)有391家、興趣培訓(xùn)有217家。

此外，小紅書的生態(tài)更加開放，開始鏈接品牌全域經(jīng)營。自閉環(huán)加速，教育行業(yè)賽道打法初現(xiàn)，筆記+直播聯(lián)動(dòng)成為新趨勢(shì)。

02

教育行業(yè)在小紅書營銷

終于有了通用標(biāo)準(zhǔn)方法論

教育行業(yè)的營銷增長，主要有四大目標(biāo)訴求：品牌煥新升級(jí)、產(chǎn)品心智種草、獲取營銷線索、直接電商轉(zhuǎn)化。

結(jié)合不同公司、不同賽道、不同產(chǎn)品、不同階段及不同的組織架構(gòu)，其實(shí)各家甚至每個(gè)操盤手，對(duì)小紅書平臺(tái)的營銷都有不同的理解。

經(jīng)過幾年的實(shí)戰(zhàn)摸索，小紅書已經(jīng)形成了一套相對(duì)完整的營銷體系，可以根據(jù)企業(yè)自身需求“混搭”，調(diào)配營銷預(yù)算比例，實(shí)現(xiàn)復(fù)合多元的營銷效果。包括但不限于人群反漏斗、B/KFS、IP合作、店播/達(dá)播、KOS、私域等。

為了方便大眾用戶理解，以下為桃李財(cái)經(jīng)口語解釋版，非官方嚴(yán)謹(jǐn)話術(shù)。

? 人群反漏斗：

在小紅書，針對(duì)教育行業(yè)的銷售線索獲取，有一套成熟的打法，即人群反漏斗。

與傳統(tǒng)的營銷漏斗模型相反，小紅書的「人群反漏斗」模型，針對(duì)核心人群（品牌/品類心智人群）→機(jī)會(huì)人群（賽道心智人群）→潛在需求人群，通過品牌/產(chǎn)品力內(nèi)容、場景需求內(nèi)容、IP熱點(diǎn)、趨勢(shì)內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，通過商業(yè)流量快速放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力，并且不斷沉淀用戶口碑，擴(kuò)大品牌影響，提升目標(biāo)人群滲透率和種草人群規(guī)模，并通過線索收集等效果類商業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)生意增長。

這是小紅書的營銷方法論精髓之一，真正從品牌方視角出發(fā)。既能滿足商家相對(duì)低成本快速獲得精準(zhǔn)客戶的需求，又能實(shí)現(xiàn)人群破圈生意增長的需求，實(shí)用性非常高。

?B/KFS：

B/KFS也是一套非常實(shí)用的營銷組合模型，即B-品牌內(nèi)容、K-博主內(nèi)容、F-信息流觸達(dá)潛在意向人群、S-搜索觸達(dá)品類/品牌核心人群。以KFS為例：

● KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）：品牌與小紅書上的優(yōu)質(zhì)博主合作，發(fā)布與產(chǎn)品特性相匹配的高質(zhì)量種草筆記，完成對(duì)外內(nèi)容輸出。這一步的關(guān)鍵在于KOL的選擇，應(yīng)基于其粉絲畫像、賬號(hào)調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量，以確保與品牌目標(biāo)用戶的高度匹配；

● Feeds（信息流廣告）：利用信息流廣告快速低成本地觸達(dá)目標(biāo)人群，最大化搶占用戶心智，完成不同群體的聲量滲透，可以放大KOL筆記的影響力，讓種草效果較好的筆記觸達(dá)更多用戶；

● Search（搜索廣告）：通過關(guān)鍵詞搜索卡位，讓用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，能夠找到定向的優(yōu)質(zhì)筆記，并直接觸發(fā)用戶購買意向。

通過KFS三種要素的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品／服務(wù)投放產(chǎn)生神奇的化學(xué)反應(yīng)，不斷提高品牌聲量和種草轉(zhuǎn)化效率。

? IP合作

和小紅書IP合作，是一種短時(shí)間大曝光、快速提升品牌聲量的方式，在IP合作期間，同時(shí)聯(lián)動(dòng)上下游共創(chuàng)UGC，讓用戶影響用戶，往往能取得事半功倍的效果。

? 店播/達(dá)播

小紅書直播是教育行業(yè)當(dāng)下最大的藍(lán)海之一，也是商家從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。

店播是商家自己搭建直播團(tuán)隊(duì)，達(dá)播則是與平臺(tái)KOL/KOC共創(chuàng)，利用他們的影響力和創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)在直播中直接銷售轉(zhuǎn)化。

? KOS

KOS即Key Opinion Sales，他們能夠?qū)οM(fèi)者購買行為產(chǎn)生重要影響，且投放成本較低，是一種新興的營銷策略。在教育行業(yè)，擔(dān)任KOS角色的，一般都是老師or取得優(yōu)異成績的學(xué)哥學(xué)姐/過來人，他們既可以成為消費(fèi)決策的意見領(lǐng)袖，也可以直接帶貨轉(zhuǎn)化。值得一提的是，人設(shè)賬號(hào)與品牌賬號(hào)互為補(bǔ)充，KOS內(nèi)容更加人Matters。

? 私域

過去兩年，小紅書營銷新基建逐步成熟，包括企微及第三方im工具接入，私信通功能升級(jí)等，整體獲客鏈路持續(xù)瘦身，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從種草直達(dá)私域。其中，企微的留資效率提高50%、留資成本下降11%，私信服務(wù)卡的留資效率提升4倍。

小結(jié)：

方法論是在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)提煉的，是動(dòng)態(tài)變化的。

但萬變不離其宗，小紅書是一個(gè)“人感”社區(qū)，需要懂得“人感”營銷，高質(zhì)量的內(nèi)容，是小紅書一切營銷的基石。理解消費(fèi)者的差異性，從他們的生活方式和需求場景觸發(fā)，創(chuàng)作真實(shí)有共鳴感的內(nèi)容，再通過營銷工具的加熱放大，就能更高效的獲得用戶信任，帶來精準(zhǔn)生意增長可能性。

下面拆解兩個(gè)實(shí)際案例，應(yīng)該會(huì)有更感同身受的認(rèn)知。

03

頭部教育品牌的打法進(jìn)化很快

為小紅書做組織層創(chuàng)新

往往是頭部的教育公司，更早意識(shí)到小紅書的重要性，它不僅僅是一個(gè)平臺(tái)的種收一體，更影響全網(wǎng)的口碑信任大循環(huán)，而且，頭部教育品牌的打法進(jìn)化很快。

新東方是知名頭部教育品牌，旗下考研業(yè)務(wù)連續(xù)多年保持著高通過率，受到了廣大考生的歡迎和信賴，但在小紅書營銷初期，也遇到了“水土不服”的問題。為了減少目標(biāo)用戶流失，同時(shí)提升表單提交率，新東方聯(lián)合小紅書平臺(tái)找到了解題辦法。

I Step1 洞察考研人群痛點(diǎn)，打造精準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)，攔截捕獲目標(biāo)用戶

通過考研時(shí)間線、備考重點(diǎn)、如何擇校擇專業(yè)等相關(guān)內(nèi)容，幫助考研人群打破信息閉塞，減少因信息差造成的備考失誤；提供各學(xué)科的備考方法、梳理復(fù)習(xí)進(jìn)度等相關(guān)內(nèi)容，延伸新東方特色網(wǎng)課的課程信息和明星講師；通過分析自學(xué)與報(bào)班區(qū)別的相關(guān)內(nèi)容，介紹新東方系統(tǒng)的教學(xué)指導(dǎo)資源和伴學(xué)服務(wù)。從多維度多角色的分享觸達(dá)考研人群，筆記最后引出正價(jià)課的課程信息，框定考研報(bào)班人群，摒棄試聽課薅羊毛的人群，提升ROl轉(zhuǎn)化。

I Step2 從B到K，多樣化營銷鏈路

布局KOS賬戶，通過新東方明星講師、資深顧問、課程助理等專業(yè)員工IP形象，打造更具“人感”、種草力、說服力的溝通內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)低成本私信留資轉(zhuǎn)化；借力KOL，相信考研”過來人”的創(chuàng)作輸出能力，以多樣性的內(nèi)容觸達(dá)考研賽道心智人群；轉(zhuǎn)載博主筆記，延長筆記的生命周期，實(shí)現(xiàn)KOL筆記的價(jià)值最大化。

I Step3 借助私信通產(chǎn)品工具，提升線索營銷效率

布局專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)分線協(xié)作，按照投放時(shí)間段規(guī)劃顧問值班時(shí)間，保障私信回復(fù)的及時(shí)性；同時(shí)顧問從后端走到前端，第一時(shí)間對(duì)話用戶，專業(yè)的解答用戶咨詢，提升了用戶留資率，同時(shí)提高了獲客量級(jí)。

營銷效果：在2024年2月底-3月初的出分、國家線、院線公布時(shí)間段，迎來轉(zhuǎn)化高峰，小紅書成為新東方考研全渠道ROI轉(zhuǎn)化TOP1；開口留資率提升104％，留資量提升65%，留資成本降低56%。

桃李Tips：填寫傳統(tǒng)的線索表單，用戶動(dòng)能已經(jīng)越來越式微，其后端的CallCenter→銷售轉(zhuǎn)化效率也越來越低，但這個(gè)路徑有一定的組織慣性。新東方在線考研團(tuán)隊(duì)，能夠快速意識(shí)并響應(yīng)，通過組織調(diào)整，深耕小紅書的私信鏈路，取得了非常不錯(cuò)的效果。

在學(xué)歷內(nèi)卷的當(dāng)下，這套新打法也為小紅書教育賽道其它玩家，提供了一個(gè)具有參考價(jià)值的示范藍(lán)本。

04

理解內(nèi)容和個(gè)人IP的新銳教育品牌

在小紅書創(chuàng)造原生勢(shì)能

在小紅書平臺(tái)，也涌現(xiàn)出了一批新銳教育品牌，他們將小紅書作為品牌發(fā)展的主要陣地，更理解內(nèi)容和IP的力量，并創(chuàng)造出了屬于自己的原生勢(shì)能。

這其中，「雪梨老師」是非常具有代表性的標(biāo)桿案例，短短2年多時(shí)間，躋身小紅書站內(nèi)教育行業(yè)直播轉(zhuǎn)化品牌TOP1。

I 選賽道：

在英語賽道，「雪梨老師」結(jié)合小紅書社區(qū)趨勢(shì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《新概念英語》熱度最高但競爭激烈；而「英語語法」的學(xué)習(xí)需求廣泛存在于不同年齡層用戶，受眾更泛化，課程設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步分層、聚焦；相較之下，針對(duì)英語零基礎(chǔ)人群的「自然拼讀」更熱、人群也更聚焦，因此「雪梨老師」從自身的優(yōu)勢(shì)課程、同時(shí)也最符合社區(qū)教育趨勢(shì)的＃自然拼讀出發(fā)，專為英語零基礎(chǔ)人群打造了一系列科學(xué)又易學(xué)的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容。

I 擴(kuò)人群：

用好內(nèi)容站穩(wěn)「自然拼讀」賽道的過程中，「雪梨老師」發(fā)現(xiàn)，「零基礎(chǔ)人群」學(xué)習(xí)英語往往是循序漸進(jìn)，上完拼讀課程，就會(huì)主動(dòng)在私域群內(nèi)詢問下一階段的語法課程、閱讀課程等。于是，「雪梨老師」開發(fā)出了零基礎(chǔ)三合一、新概念英語一、初級(jí)語法、新概念英語二、中高級(jí)語法5大核心產(chǎn)品SPU。

其中，由自然拼讀、國際音標(biāo)、發(fā)音規(guī)則組成的「零基礎(chǔ)三合一」！課程是品牌的王牌產(chǎn)品。「雪梨老師」根據(jù)小紅書聚光平臺(tái)及「人群反漏斗」洞察，針對(duì)不同用戶群體的學(xué)習(xí)需求，自然鏈接到需要王牌產(chǎn)品的核心人群、興趣人群和泛人群。

I 提轉(zhuǎn)化：

創(chuàng)新性地采用了雙號(hào)、雙播的「組合式直播形態(tài)」，品牌主理人賬號(hào)「英語雪梨老師」主攻干貨知識(shí)類的直播內(nèi)容分享，品牌官方號(hào)「雪梨老師」則以產(chǎn)品銷售為核心，直播內(nèi)容以助教老師介紹課程產(chǎn)品、解答學(xué)生疑惑為主。

• 品牌主理人賬號(hào)「英語雪梨老師」，個(gè)人IP屬性更強(qiáng)，老師個(gè)人在畫面中的占比更大，直播風(fēng)格娓娓道來，主要分享英語學(xué)習(xí)的干貨知識(shí)，帶領(lǐng)英語零基礎(chǔ)人群一起學(xué)習(xí)，每周穩(wěn)定直播6天，每天早上3小時(shí)。直播間氛圍重在營造「教授干貨知識(shí)、陪伴學(xué)習(xí)感」，積累品牌客資的同時(shí)，增強(qiáng)粉絲粘性，為產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)。目前，該賬號(hào)已積累小紅書社區(qū)粉絲264萬+。

• 品牌官方賬號(hào)「雪梨老師」的直播間，則以產(chǎn)品課程為主，由助教老師詳細(xì)介紹課程的設(shè)計(jì)思路，教育產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，以及在產(chǎn)品的售前、售后等環(huán)節(jié)，為用戶答疑解惑，賬號(hào)以產(chǎn)品營銷、客資轉(zhuǎn)化為主。

營銷效果：「雪梨老師」的小紅書社區(qū)搜索量同比上漲156%；品牌主理人直播間GMV同比增35%，官方店鋪直播GMV同比增190%；投放至今累計(jì)達(dá)千萬級(jí)GMV。「雪梨老師」躋身小紅書社區(qū)教育行業(yè)直播轉(zhuǎn)化品牌TOP1。

桃李Tips：小紅書正在從一個(gè)造網(wǎng)紅、造KOL的平臺(tái)，進(jìn)化成一個(gè)造IP、造品牌的平臺(tái)。在成為年入千萬的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅英語老師的同時(shí)，「雪梨老師」也完成了從「個(gè)人IP」向「在線教育品牌」的成功轉(zhuǎn)型。

05

桃李財(cái)經(jīng)的思考

花園式經(jīng)營，向前邁進(jìn)了一大步

去年底，小紅書為教育行業(yè)，創(chuàng)新性地提出了「花園式經(jīng)營」的營銷理念，它強(qiáng)調(diào)品牌在平臺(tái)上的長期發(fā)展，需要和用戶培養(yǎng)深度關(guān)系，就像經(jīng)營一座花園一樣。

不到短短半年的時(shí)間，我們欣喜地看到，百花齊放的繁榮景象。

一方面，越來越多教育公司在這片土壤，在自己的品牌花園里扎根發(fā)芽、并結(jié)出果實(shí)；另一方面，越來越多的教育公司，從用戶生活方式切入，制定更高效的營銷策略。

這些新公司、新品牌、新產(chǎn)品、新玩法、新工具、新組合，正在塑造小紅書教育新生態(tài)。

花園式經(jīng)營，向前邁進(jìn)了一大步。

? 「桃李財(cái)經(jīng)」用心出品

桃李年終策劃

桃李實(shí)驗(yàn)室

AI教育 · 產(chǎn)業(yè)觀察

教育營銷 · 產(chǎn)業(yè)觀察

「桃李財(cái)經(jīng)」——打造教培圈最火的社群矩陣。目前已組建45個(gè)精準(zhǔn)社群，匯聚15000位教育行業(yè)創(chuàng)始人、投資人、從業(yè)者，全部100%實(shí)名制。請(qǐng)加桃李財(cái)經(jīng)運(yùn)營合伙人@木陽 微信，實(shí)名驗(yàn)證后一起進(jìn)群交流學(xué)習(xí)。