文娛商業觀察

文/浮萍

進入7月份，熱鬧的不僅有暑期檔，還有激戰正酣的歐洲杯。

小組賽結束，歐洲杯進入真正的強強對決。截止到今天凌晨（7月1日），歐洲杯賽程已經進入到第二階段的淘汰賽階段，令所有人大跌眼鏡的是，上屆歐洲杯冠軍意大利隊竟然0:2不敵瑞士隊，止步于8強之外。

而接下來法國、葡萄牙和荷蘭這幾個奪冠大熱的球隊將依次進入淘汰賽階段，他們能否順利晉級到下一輪依然充滿著不確定性。尤其是C羅，職業生涯末期能否再次帶領葡萄牙隊登頂歐洲之巔，成為全世界球迷猜測的焦點。

不過，這才是足球真正的魅力：沒到最后一刻，你永遠無法給出確定性的答案。而作為球迷的我們，愛的就是這種不確定性，愛的就是每一次絕殺與奇跡帶來的激情與興奮，這是一種無與倫比的享受。

賽場之上看點十足，賽場之外的流量向來也是品牌及平臺必爭的一塊肥肉。文娛商業觀察注意到，今年歐洲杯三家新媒體直播平臺——央視頻、咪咕視頻和愛奇藝，都圍繞著專業性、大眾化和商業力3個方面打出了組合拳，即滿足觀眾專業化、多樣化觀賽需求，滿足品牌年輕化、影響力的傳播需求。

那這3家的玩法有哪些區別？各自的擅長點在哪里？作為球迷我們該如何選擇？以下是一份全網最詳細的看球評測，幫你解鎖這一國際頂級體育賽事賽場外的精彩戰況。

解說陣容：不止于深度

歐洲杯這樣的職業競技性賽事，解說的專業性仍然是放在第一位，這也是3家平臺均組建專業解說陣容的最主要原因，但縱觀3家，各自發力點又稍有些不同。

在解說天團上，央視頻主打的是“新老”搭配。老人可以理解為久經大賽考驗的賀煒，被球迷親切稱為“吟游詩人”，他的解說不僅專業，而且充滿了哲理和詩意，十分獨特。

而“新人”AI馬凡舒則充滿著科技狠活。歐洲杯期間，官方打造了一個以馬凡舒為原型的智能主播，專門為《AI球報》節目服務。每場大賽過后，AI馬凡舒用一兩分鐘就把賽場的熱血沸騰帶給觀眾，新鮮感十足，科技范兒滿滿。

愛奇藝則邀請了蘇東、金相凱、黃健翔、董方卓等大咖，他們或曾是國家隊主力隊員、或是廣受認可的資深解說員，能夠深度解析每一場球賽的關鍵點。

在解說專業性之外，文娛商業觀察還注意到了這次愛奇藝更加凸顯地域性，即實現了全場次英文原聲&粵語制作解說。前者是為了凸顯歐洲杯的原汁原味；后者一是因為以粵語為基礎的廣州地區足球文化深厚，愛奇藝有意填補這塊空白；二是粵語可以覆蓋香港以及海外地區，能夠加速愛奇藝體育的國際化。

而咪咕視頻的解說則主打專業+多元。關注近年來體育大賽的觀眾們應該知道，從2018年入局體育以來，咪咕逐漸形成了“解說嘉賓天團”的概念，擁有解說界的一線大咖、眾多秉承專業主義的中生代解說員，眾多專業運動員的解說首秀也都在咪咕上演。今年歐洲杯，詹俊、黃健翔、張路、徐陽、婁一晨、劉越、董路、李欣等知名解說，李金羽、徐云龍、李毅、于海等國腳均在咪咕視頻，延續了咪咕一直以來的專業態度，給球迷們上“硬菜”。

詹俊+張路的王牌組合，其中詹俊是公認的英超解說第一人，解說的時候極具激情同時又不失幽默感；張路是國內最德高望重的足球解說員之一,在足球理論方面造詣深厚，能夠深入淺出地解讀比賽技戰術內容，整體風格同樣富有激情又不失幽默感。

而婁一晨和劉越的“南婁北越”組合中，婁一晨體育知識儲備驚人，解說時慢條斯理、娓娓道來；前國腳劉越，能夠從運動員的實戰角度來分析場上形勢，解說技術性強、賽前分析和比賽進程的把握都非常出色。還有李欣和董路的相聲組合，他們這對段子手在解說時，專業評球中夾雜著調侃，帶給球迷無限歡樂，成為球迷心中的經典解說CP。

這種專業性十足，但又帶有鮮明的風格化解說組合，在滿足不同偏好的用戶需求的同時，也體現出來咪咕視頻在體育賽道深耕的成果：能夠迅速聚攏行業最優秀的人才。大型賽事轉播常面臨眾口難調，咪咕在各個維度都配備了眾多的解說嘉賓，能夠滿足不同圈層用戶。

點燃球迷激情，衍生節目各有門道

足球作為世界受眾人口最多的體育運動，深受世界各地民眾的喜愛，因此在堅守專業性的同時，還原足球大眾化的娛樂屬性，依靠各類衍生節目讓更多真球迷收獲干貨，讓泛球迷也能愛上歐洲杯，是各平臺重點發力的方向之一。

央視頻延續了《足球盛宴》這一二十多年經久不衰的IP，每逢世界杯、洲際杯或者國內中超聯賽等，都會成為球迷們必看的節目之一。今年的歐洲杯也不例外，經典IP的影響力和爆發力，在球迷心中依然非常棒。

愛奇藝充分盤活其“綜藝基因”，在如何娛樂化上下足了功夫，自制了《歐羅巴的夏天》和《無差別看球指南》2檔體育綜藝節目，觀眾的效果反饋都不錯。

其中《歐羅巴的夏天》節目，黃健翔和劉建宏在德國開啟首次真人秀之旅，帶著球迷一起去歐洲杯現場沉浸觀賽和citywalk，還有種地少年們趙小童、蔣敦豪等跨界明星加入，一起在歐洲杯的熱烈氛圍中感受足球文化。

足球談話類節目《無差別看球指南》的思路也類似，即黃健翔、張路、劉建宏等名嘴與騰格爾、蔡國慶、范志毅等15位跨界明星們一同全方位解鎖歐洲杯的花式觀賽指南。

作為國內第一體育內容平臺，咪咕視頻的衍生節目則是主打了專業+大眾化內容兼顧。在堅守足球專業性的基礎上，從多個層面為比賽注入了娛樂元素，對新手小白、初入者和資深老球迷都十分友好。

比如打通線上線下看球的空間限制，讓足球回歸群體性氛圍中，咪咕特別策劃的《呼叫我的球搭子》線下直播節目，直接將情緒價值拉滿。足球+美食+球搭子沉浸式陪看帶動全民的夏日激情。從第一場在通州運河邊上開啟，到南京、淄博，“夏日陪看官”李艾和黃健翔、徐陽、詹俊、張路等解說嘉賓一起空降這些城市，跟球迷一起做游戲、聊比賽和吃美食，主打一個眾樂樂的第二現場，點燃球迷們的觀賽熱情。

如果說以上節目引發大眾情緒共鳴，那接下來的“硬菜”則喂飽了“真球迷”。以詹俊為核心打造的脫口秀、經典IP《詹前顧后》，聚焦歐洲一眾球星的表現；今年全新出爐的張路《歐洲杯嘿科技》主打專業足球技戰術解讀，帶領球迷深度解讀歐洲杯焦點場次的戰略戰術。凸顯IP個人化的衍生節目，與其他平臺的跨界明星類節目打出了差異化。其自制節目《你懂球嗎？》主打明星大V做客熱議歐洲杯的概念，從上一屆歐洲杯、世界杯、亞運會再到今年的歐洲杯，咪咕視頻用這種超長期的專業足球談話節目，解讀關鍵比賽熱點問題。

激活商業力，歐洲杯背后的生意經

足球賽事中，歐洲杯被稱為“沒有巴西和阿根廷的世界杯”，是世界上最賺錢的體育賽事之一。根據歐足聯的預算報告，2024歐洲杯預估將帶來24億歐元的收入。這些收入主要包括轉播權收入、贊助收入、門票銷售收入、周邊產品銷售收入以及數字和社交媒體收入。

歐洲杯巨大的影響力和成熟的商業運營體系，讓它的中國轉播價值也備受期待，受到了各種品牌的青睞，如何激活這種商業價值力，成為擺在愛奇藝、咪咕視頻和央視頻面前的關鍵問題。

愛奇藝體育選擇在娛樂營銷方面發力，將IP的影響力從多個層面拆解激活。典型的比如整體賽事層面，沃爾沃成為了愛奇藝體育2024年歐洲杯轉播總冠名，出現在映前廣告、中插廣告、《歐羅巴的夏天》等多處位置，能比較好地融合體育賽事與推廣。而欄目層面，《無差別看球指南》由美團及美團外賣聯合特約冠名，并攜手萬和、比亞迪王朝元家族等合作伙伴共同呈現。除此之外的一些碎片化欄目上，也能看到品牌贊助的身影，比如每日回顧歐洲杯精彩進球的「滿電時刻」是由脈動電解質水贊助的。

咪咕視頻在商業化方面也一直處于領先位置。可以說，每逢世界杯、奧運會、亞運會這種國際賽事，都少不了咪咕視頻的轉播身影，在多年的深耕中積累了高粘性的海量用戶和高質量的商業資源，為品牌的內容營銷打下來堅實的基礎。

據悉，寧德時代作為咪咕歐洲足球頂級賽事轉播首席合作伙伴，獲得了咪咕視頻歐洲杯全量賽事合作資源，形式覆蓋“直播+節目”，“站內+站外”，“小屏+大屏”，“大咖+短代”等，這樣的合作形式將品牌信息與賽事高光時刻深度綁定，真正做到全程、全量、全場次包圍用戶觀賽體驗，讓“選電車認準寧德時代電池”的口號深入人心。

康師傅方便面、TCL、嘉實多、蘋果、中國體育彩票、樂虎等其他品牌也都找準了個性化的合作點，在平臺硬廣、賽事中插+標版、演播室直播等不同場景下實現品牌曝光->話題討論->心智占領的完整閉環。比如康師傅方便面以“今晚看球夜，來碗康師傅！”為傳播點，通過黃金中插、賽事標版等核心資源進行強勢曝光。并借助冠名大小屏的助攻榜，精準觸達夜間觀賽的球迷群體，不僅加深了品牌與球迷夜間觀賽場景的聯動，也強化康師傅面“今晚看球夜，來碗康師傅”的產品記憶點。

最后關于央視頻的商業價值方面，由于與中央電視臺的深度捆綁等諸多復雜原因，導致其自身商業化并不充分，仍有非常大的可開發空間，在這里不多做介紹展開。

總體來說，三大平臺依托自身特色，不僅為緊張觀賽的觀眾們帶來了輕松的調味劑，也幫助商家實現了品牌價值的傳播與擴大，同時平臺自身也能因此實現完整的商業生態閉環，可謂是取得了多重共贏。

2024年是體育的大年，接下來巴黎奧運會將隆重登場。目前，除央視頻獲得全版權外，咪咕視頻此番分到的轉播權依然最大，范圍包括巴黎奧運賽事的實時直播、延時轉播、視頻點播（包括回看）及短視頻權益。抖音、快手的轉播權則與騰訊一致，均為“點播和短視頻權益”。

全球關注人數最多、影響力最大、中國參與程度最深的國際頂級賽事IP——奧運會的商業價值毋庸置疑，作為2024年唯一“雙賽”全量全場次直播平臺，屆時咪咕視頻商業價值釋放的想象空間更值得期待。