作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3357字

建議閱讀時間：10分鐘

“鄭欽文們”在賽場上每前進(jìn)一步，中國網(wǎng)球商業(yè)化的進(jìn)程也會提升一截。

奧運(yùn)后的“潑天流量”砸中了中網(wǎng)。

9月23日至10月6日，2024中國網(wǎng)球公開賽在國家網(wǎng)球中心舉行。賽前，由于鄭欽文等在巴黎奧運(yùn)會上走紅的選手確認(rèn)參賽，讓自從李娜退役之后淡出大眾視野一段時間的網(wǎng)球項(xiàng)目重新翻紅。今年中網(wǎng)的票房總收入超8000萬元，較去年上漲了60%，創(chuàng)下歷史新高。作為對比，同樣在十一黃金周期間進(jìn)行的“國球”頂級賽事WTT中國大滿貫門票銷售額約6000萬元。

作為女子賽事為全球僅有的四站W(wǎng)TA 1000強(qiáng)制賽之一，也是ATP500國內(nèi)唯一賽事，中網(wǎng)的門票價格并不低。鉆石球場看臺票男單決賽日最低為580元，最高1080元，散座包廂票基本在2000元以上，貴的包房票價也可達(dá)數(shù)萬元不等。那么，一項(xiàng)在中國被視為“熱門但小眾”的貴族運(yùn)動，為何能抓住奧運(yùn)后“流量”，吸引更多觀眾掏錢走進(jìn)賽場？

金牌效應(yīng)+佳績頻傳

中國網(wǎng)球賽季迎來觀賽高潮

今年中網(wǎng)到底有多火？9月28日，鄭欽文獲得今年中網(wǎng)開門紅后說，看到現(xiàn)場滿座自己還是有點(diǎn)慌的，“沒想到這么多人來看我的比賽，大家明天還要上班呢?！?/p>

據(jù)中網(wǎng)官方統(tǒng)計，鄭欽文在中網(wǎng)的第一場比賽，觀眾流量3.9萬人，上座率達(dá)到95%，創(chuàng)了新的紀(jì)錄。上一次的紀(jì)錄，是李娜半決賽戰(zhàn)莎拉波娃的比賽，單場觀賽人數(shù)突破萬人，上座率接近90%，已經(jīng)是12年前。

也不只是這一場比賽，事實(shí)上，今年的中網(wǎng)賽事現(xiàn)場觀賽人流量顯著超過了去年中網(wǎng)賽事全面恢復(fù)之后的水平。去年，中網(wǎng)在被疫情耽誤三年后，迎來了18.4萬名觀眾，門票收入比2019年翻了一番多。今年，官方預(yù)計觀賽人流量將達(dá)到約30萬人次。尤其是在開賽前兩天，門票銷售收入是去年同期的兩倍，所有比賽門票早在10月1日就已經(jīng)售罄。

同時，從開賽幾輪后的情況來看，比賽的上座效果也十分可觀。10月2日的男單決賽加鄭欽文晉級中網(wǎng)八強(qiáng)，讓當(dāng)天的鉆石球場擠滿了13274人，上座率為100%。

一場比賽能否吸引觀眾購票，不僅取決于賽事組織的高水平和軟硬件設(shè)施的完善，還需要頂尖選手的參與來保障票房——尤其是對于本土賽事，明星運(yùn)動員主場作戰(zhàn)對于賽事影響力的推動作用不可忽視。就像2011年法網(wǎng)李娜奪得了亞洲球員第一個單打大滿貫冠軍后，只要是有李娜出戰(zhàn)的本土賽事，基本上座無虛席，一票難求。

但讓人唏噓得是，在2014年李娜宣布退役后，我國女子網(wǎng)球進(jìn)入陣痛期。金花們無法持續(xù)在大比賽中進(jìn)入更深的輪次，經(jīng)常出現(xiàn)高級別本土賽事早早全軍覆沒的情況。男子網(wǎng)球更是難以刷出“存在感”，在2023年以前，還沒有任何一位中國男子網(wǎng)球選手能夠在上海大師賽獲得一場勝利。自豪感的缺失導(dǎo)致國內(nèi)網(wǎng)球比賽關(guān)注度驟然下降，同時，作為國內(nèi)轉(zhuǎn)播大平臺的央視自然也減少了網(wǎng)球比賽的直播，普通觀眾數(shù)量直線下滑。

直到這一次鄭欽文歷史性地奪得奧運(yùn)會的女單冠軍，再次將網(wǎng)球的熱度在中國推上另一個高峰。

正如中網(wǎng)賽事總監(jiān)張軍慧接受中新網(wǎng)記者采訪時表示，鄭欽文領(lǐng)銜的強(qiáng)大參賽陣容，是本次中網(wǎng)火爆“出圈”的重要原因。

更可喜的是，巴黎奧運(yùn)會之后的中國賽季，中國網(wǎng)球也迎來高光時刻。鄭欽文雖然遺憾無緣中網(wǎng)決賽，但依然創(chuàng)造了個人在WTA1000賽事中的最佳戰(zhàn)績。2002年出生的小將布云朝克特則闖入中網(wǎng)四強(qiáng)，創(chuàng)造了中國男網(wǎng)在該賽事上的紀(jì)錄。更早之前，布云朝克特和張之臻在杭州公開賽殺入四強(qiáng)，張之臻最后收獲亞軍，商竣程則在ATP成都站橫掃穆塞蒂，成為職業(yè)網(wǎng)壇最年輕的巡回賽冠軍……中國男網(wǎng)一下子擁有了三位世界排名前100的球員。

今年上海網(wǎng)球大師賽共有5名中國球員參加正賽，同樣創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，有三位中國選手闖入了第二輪，有一位晉級第三輪。體壇經(jīng)濟(jì)觀察注意到，今年上海大師賽票務(wù)同樣火爆，截至10月7日晚7點(diǎn)，在大麥平臺，10月13日中央球場決賽920元至1830元票面以及VIP票顯示全部缺貨。賽場上、訓(xùn)練場上，那些為了中國球員特意而來的球迷，不在少數(shù)。

品牌方齊發(fā)力

商業(yè)價值再迎新高

頂級網(wǎng)球賽事本就不缺乏贊助商們的青睞，畢竟賽事與運(yùn)動員是體育競賽表演業(yè)的核心，決定頂尖選手加盟與否，則是賽事的水平。

中網(wǎng)是WTA1000級別的賽事，前身是WTA四站皇冠明珠賽之一，在級別上僅次于四大滿貫和年終總決賽。ATP賽事方面，中網(wǎng)依舊保持著500級別的地位。高級別的賽事吸引了多位頂級球員參賽，其中包括剛剛在美網(wǎng)摘得男女單打冠軍的辛納、薩巴倫卡，以及阿爾卡拉斯、梅德維德夫、盧布列夫、佩古拉、高芙、保利尼等球員。

經(jīng)歷了這波奧運(yùn)網(wǎng)球熱之后，今年中網(wǎng)的贊助商數(shù)量相比去年也有所增加。2024中網(wǎng)的贊助商架構(gòu)是“1+3+8”模式，即1個首席贊助商（北京奔馳），3個鉆石贊助商（中信銀行、勞力士、中國人民保險），8個白金贊助商。此外，中網(wǎng)還有11個獨(dú)家合作伙伴和8個供應(yīng)商，其中就包括在奧運(yùn)會前提前簽約了鄭欽文作為品牌代言人的霸王茶姬。

從結(jié)構(gòu)來看，多層次贊助結(jié)構(gòu)使贊助商更具可選擇性，有利于形成長期、穩(wěn)定的贊助模式。從企業(yè)性質(zhì)來看，中網(wǎng)贊助商主要來自于第二產(chǎn)業(yè)，比如汽車制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、酒和飲品類等，大部分是面向大眾的消費(fèi)品。這些產(chǎn)品如何能在比賽期間和網(wǎng)球建立起關(guān)聯(lián)，吸引來場的球迷，靠各個展位的本事。

例如，奔馳展位通過社交平臺發(fā)帖并帶上話題，集贊50個即可獲得一個小狗掛件，每天限前100位，因此每天10點(diǎn)開園后基本都會排起長隊(duì)。霸王茶姬采取購買指定款，贈送網(wǎng)球限定周邊的活動。瑞幸咖啡任意消費(fèi)一杯即可參與扭蛋抽獎，有機(jī)會獲得網(wǎng)球、冷萃咖啡液套裝或掛耳咖啡。昆侖山任意消費(fèi)即可獲得抓球機(jī)會，獎品包括徽章、網(wǎng)球鑰匙鏈、網(wǎng)球氣球和靠墊……

據(jù)多家媒體報道，今年的中網(wǎng)賽事贊助商、合作伙伴結(jié)合網(wǎng)球運(yùn)動設(shè)置各類互動活動超100場，累計參與人次超1萬。當(dāng)賽事與贊助商之間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)時，觀眾對贊助商的識別度也顯著提高。2024年中網(wǎng)賽期的綜合消費(fèi)額超過2500萬元，較2023年增長近40%。

網(wǎng)球項(xiàng)目的巨大商業(yè)價值源于其成熟的商業(yè)運(yùn)作模式。賽事贊助方不僅能獲得顯著的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，還能通過贊助體育賽事提升品牌曝光度，品牌形象與賽事的緊密關(guān)聯(lián)，也使得觀眾在享受體育賽事的同時，對品牌產(chǎn)生情感共鳴，從而提升品牌知名度和情感認(rèn)同。

而對于賽事方而言，成功打造一場網(wǎng)球賽事的關(guān)鍵在于找到高度契合的贊助商。只有這樣，才能形成鮮明且獨(dú)特的賽事品牌形象。

網(wǎng)球賽事商業(yè)化

我們才剛上路

雖然中國網(wǎng)球市場發(fā)展迅速，但中國網(wǎng)球賽事在商業(yè)運(yùn)作和推廣方面還遠(yuǎn)未成熟，特別是賽事收入以及贊助費(fèi)用方面，相比于“四大滿貫”的成熟商業(yè)運(yùn)作模式，基本上還是在各自努力，效果也只能是冷暖自知。

從整體收入來看，過去幾年中，中網(wǎng)的門票收入通常占總收入的15%到18%，這一比例并不算高。相比之下，2017年美網(wǎng)的總收入高達(dá)3.35億美元，其中門票和轉(zhuǎn)播收入各占1.2億美元，超過總收入的三成。據(jù)《體育商業(yè)雜志》報道，今年美網(wǎng)的門票銷售異?；鸨?，球迷購票熱情高漲，售票速度創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)國際網(wǎng)球聯(lián)合會（ITF）發(fā)布的《2021年全球網(wǎng)球報告》，2021年全球參與網(wǎng)球運(yùn)動的人口有8718萬人，其中中國就有1992萬人，數(shù)量僅次于美國。

這正是當(dāng)前中國眾多網(wǎng)球愛好者的現(xiàn)狀，盡管許多愛好者每月花費(fèi)數(shù)千元打網(wǎng)球，但他們觀看賽事的意愿仍然較低，也反應(yīng)出中國網(wǎng)球賽事在門票管理和銷售方面仍有許多改進(jìn)空間。

從贊助商金額來看，2018年中網(wǎng)在贊助商方面的收入估算達(dá)到了1.8億元。據(jù)期刊《首都體育學(xué)院學(xué)報》2020年9月刊曾發(fā)布的文章，2018年中網(wǎng)首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商贊助門檻分別為4000萬元、2000萬元和1000萬元，獨(dú)家合作伙伴與供應(yīng)商贊助額分別為300萬元與80萬元。

近年來中網(wǎng)贊助費(fèi)或許有一定的上浮，但可以觀察到的差距是，據(jù)《2022年網(wǎng)球大滿貫賽事商業(yè)報告》顯示，美網(wǎng)每年從贊助商手中獲得的收入高達(dá)約9865萬美元，占四大滿貫總贊助收入的近三成。這些贊助商通過與美網(wǎng)合作，不僅提升了自身品牌的全球知名度和市場影響力，還直接促進(jìn)了美網(wǎng)獎金池的持續(xù)增長。

當(dāng)然，相較于歷史均過百年的網(wǎng)球“四大滿貫”，走過20年的中網(wǎng)依然是一個奔跑的少年，中國網(wǎng)球賽事商業(yè)化的進(jìn)程也才剛剛起步。

“任何體育賽事增長背后的火箭燃料都是上座率?！弊岳钅韧艘垡詠恚献室恢笔荳TA中國賽季賽事深受詬病的，這也是WTA、ATP樂于見到像鄭欽文、張之臻們這樣的中國網(wǎng)壇明星誕生的原因。

鄭欽文、張之臻們未來的“吸金能力”還有多少空間？我們無從得知，但可以肯定的是，他們在賽場上每前進(jìn)一步，不僅會提升他們的商業(yè)價值，中國網(wǎng)球商業(yè)化的進(jìn)程也會提升一截。可以預(yù)見，隨著更多中國明星球員的崛起，中國網(wǎng)球市場的消費(fèi)習(xí)慣將逐步走向更專業(yè)化的運(yùn)營模式，也將吸引更多資本的涌入。