對(duì)一輛總理一年內(nèi)看過(guò)兩次的車(chē)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)甚至來(lái)得晚了些。今年3月在百度亦莊辦公區(qū)調(diào)研，以及4月底北京車(chē)展時(shí)，總理都參觀(guān)了極越。彼時(shí)，極越銷(xiāo)量并不樂(lè)觀(guān)。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

“大家猜一猜，我今天能不能成功賣(mài)出一臺(tái)車(chē)？”

國(guó)慶長(zhǎng)假第二天，極越CEO夏一平來(lái)到上海嘉定南向印象城門(mén)店，做起了“兼職銷(xiāo)售”，當(dāng)天成功賣(mài)出2臺(tái)車(chē)。

這是各大車(chē)企“黃金周”奮力賣(mài)車(chē)的典型一幕?！敖鹁陪y十”疊加節(jié)日效應(yīng)，“以舊換新”政策效應(yīng)，催熱車(chē)市行情。

從各家車(chē)企近日曬出的“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看，銷(xiāo)量冠軍毫無(wú)懸念花落深圳坪山——比亞迪。問(wèn)界、理想、零跑均表現(xiàn)不俗，“流量之王”小米雷軍發(fā)文確認(rèn)“十一”假期小米SU7鎖單超過(guò)6000輛……

值得一提的是，CEO親自上陣做“銷(xiāo)售”的極越，靠著極越01和07兩款車(chē)型，國(guó)慶訂單超過(guò)3000輛。這意味著，自7月以來(lái)，極越銷(xiāo)量連續(xù)幾月保持著跳躍式向上增長(zhǎng)趨勢(shì)，逐漸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

對(duì)一輛總理一年內(nèi)看過(guò)兩次的車(chē)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)甚至來(lái)得晚了些——今年3月在百度亦莊辦公區(qū)調(diào)研，以及4月底北京車(chē)展時(shí)，總理都參觀(guān)了極越。彼時(shí)，極越的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀(guān)。

那么，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，極越憑什么殺出重圍？

01

用戶(hù)為何選擇極越

“中國(guó)車(chē)市兵家必爭(zhēng)之地，就是20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間?！比缤祦?lái)創(chuàng)始人李斌所說(shuō)，這一剛需偏改善價(jià)格區(qū)間，是眾多消費(fèi)者首選，也是最卷的賽道，是車(chē)企比拼技術(shù)和產(chǎn)品的主要競(jìng)技場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)目前是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代諸侯割據(jù)局面。比如僅僅是純電動(dòng)轎車(chē)，極越01、07就要面對(duì)智界S7、極氪007 、小鵬P7、特斯拉Model Y、領(lǐng)克Z10、小米SU7的捉對(duì)廝殺。能從中突圍，本身就表明，得到了消費(fèi)者的市場(chǎng)驗(yàn)證。

“在極越07和小米SU7之間，我最后選擇和極越07交朋友?！弊哉J(rèn)為是“理性米粉”的王鋒說(shuō)。

他的電視、路由器、手機(jī)、監(jiān)控都是小米產(chǎn)品，購(gòu)車(chē)時(shí)本來(lái)也計(jì)劃的是小米SU7，但在看了雷軍發(fā)布會(huì)以及后續(xù)動(dòng)作后，卻果斷放棄。比如顏值、收納、手機(jī)支架這些細(xì)節(jié)，的確會(huì)打動(dòng)一些消費(fèi)者，但并不成為他買(mǎi)單的理由。

外觀(guān)只是皮囊，智能化才是王鋒關(guān)心焦點(diǎn)。至關(guān)重要的智駕功能上，小米SU7城市領(lǐng)航NOA能力尚未表現(xiàn)出來(lái)。這在雷軍直播測(cè)試中也有體現(xiàn)，與周邊車(chē)輛博弈，無(wú)保護(hù)左轉(zhuǎn)，人車(chē)混流、擁堵變道等高難度場(chǎng)景都沒(méi)有展示。

偶然機(jī)會(huì)，王鋒接觸到了極越07，無(wú)論是“溜背不掀背”的外觀(guān)設(shè)計(jì)，還是響應(yīng)非常快的語(yǔ)音交互、北京城區(qū)哪哪都能開(kāi)的智駕體驗(yàn)都吸引著他，“這才是科技創(chuàng)新。”

另一位用戶(hù)雙雙也是在特斯拉Model Y和極越07之間猶豫了很久?！疤厮估放茝?qiáng)，但內(nèi)飾沒(méi)法接受，過(guò)分的是增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能的選裝費(fèi)用為3.2萬(wàn)，費(fèi)用太貴不說(shuō)，F(xiàn)SD功能也在國(guó)內(nèi)被限制。”

相反，極越內(nèi)飾比特斯拉更有科技感，選裝幾乎是所有車(chē)企當(dāng)中最實(shí)惠的，并且還有國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)不多見(jiàn)的“價(jià)?！保癓4級(jí)自動(dòng)駕駛能力的ASD高階智駕，有百度和文心一言的加持，和特斯拉比也不相上下，現(xiàn)在開(kāi)車(chē)我感覺(jué)非常輕松，再擁堵也不會(huì)疲憊?！?/p>

智駕上的體驗(yàn)，是很多用戶(hù)愿意選擇極越的一大原因。一位用戶(hù)買(mǎi)極越07，則是老車(chē)主復(fù)購(gòu)——因?yàn)樗旧砭褪?1車(chē)主，又給老婆買(mǎi)了07，訂車(chē)后三天才去試駕，“老婆認(rèn)為這款車(chē)很智能，外觀(guān)很好看?！本瓦B家里兩個(gè)兒子，也喜歡上了極越，每次上車(chē)就是喊simo為“小老弟”，有什么問(wèn)題都去問(wèn)“小老弟”。

“買(mǎi)車(chē)不是買(mǎi)流量?！?/strong>另一位車(chē)主買(mǎi)車(chē)時(shí)，從燃油、混動(dòng)到純電，看了很多包括40萬(wàn)-50萬(wàn)區(qū)間的車(chē)。他之所以選擇極越，是在他看來(lái)極越07是非常用心的一款車(chē)，在設(shè)計(jì)方面也比較有前瞻性，敢于突破老的傳統(tǒng)觀(guān)念?！皬S(chǎng)商在向前走，消費(fèi)者也需要向前看。”他說(shuō)。

“現(xiàn)在大街上極越出現(xiàn)的頻率，確實(shí)逐漸變多了?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)大廠(chǎng)員工也說(shuō)，他的辦公地點(diǎn)在北京亦莊，明顯感受到這個(gè)品牌正受到更多用戶(hù)的選擇。

02

意料之外，情理之中

對(duì)經(jīng)歷諸多至暗時(shí)刻的極越來(lái)說(shuō)，如今“低開(kāi)高走”局面似乎出乎很多人的意料，但也在情理之中。

“極越的產(chǎn)品力完全沒(méi)問(wèn)題。極越07的智能、設(shè)計(jì)、工藝、品質(zhì)、安全、性能和小米SU7、小鵬P7i等相比，也完全有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)7系?！倍辔黄?chē)行業(yè)觀(guān)察人士在交流中說(shuō)，造車(chē)有吉利大名鼎鼎的SEA浩瀚架構(gòu)，智駕有百度Apollo加持，現(xiàn)在又有了寧德時(shí)代的麒麟電池?！斑@樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合造車(chē)，行業(yè)還是首家。”

極越最大問(wèn)題是品牌力和營(yíng)銷(xiāo)能力。由于復(fù)雜客觀(guān)原因，成立兩年的集度在去年8月推出極越這個(gè)新品牌，面向用戶(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品力不差的情況下，品牌缺乏用戶(hù)辨識(shí)度。反觀(guān)小米，從一開(kāi)始就是雷軍親自頻頻站臺(tái)，產(chǎn)品未發(fā)布聲勢(shì)已達(dá)頂峰。

這直接影響到市場(chǎng)銷(xiāo)量。今年5月前極越在銷(xiāo)量上一直沒(méi)有大的提振，有不少媒體說(shuō)極越是進(jìn)了“ICU”，就連CEO夏一平此前談及這段日子，也哽咽落淚。

從5月開(kāi)始，極越開(kāi)始加快營(yíng)銷(xiāo)改革，夏一平也親自下場(chǎng)直播評(píng)測(cè)，“基本每周一場(chǎng)直播，每天一條短視頻，有時(shí)候一天四五條短視頻”“8月，極越整體上發(fā)了1.3萬(wàn)條視頻，曝光量過(guò)億”“要把300個(gè)抖音號(hào)干成藍(lán)V”。

夏一平變成了“夏一拼”，被公認(rèn)為目前最拼的CEO。雖然他的直播和短視頻內(nèi)容很“硬核”，大多是談極越的技術(shù)架構(gòu)、極限測(cè)試、用戶(hù)體驗(yàn)，缺少雷軍、周鴻祎的流量，也不會(huì)像李斌那樣玩梗，但極越品牌和產(chǎn)品，就這樣一點(diǎn)點(diǎn)被更多用戶(hù)所了解。

9月27日，夏一平就來(lái)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)的極越07續(xù)航直播——從早上8點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)，有近300萬(wàn)網(wǎng)友在凌晨涌進(jìn)直播間，等待車(chē)輛“趴窩”，夏一平是直播中唯一沒(méi)有休息過(guò)的人。這在行業(yè)，還是首例。

夏一平帶動(dòng)下，整個(gè)極越都呈現(xiàn)出一種“華為狼性”精神。“我白天帶客戶(hù)試駕，下班后拍視頻、剪視頻。”極越一位銷(xiāo)售人員就說(shuō)，老板都這么拼，員工沒(méi)有理由不拼。“因?yàn)閺睦习宓揭痪€(xiàn)員工，都知道極越的弱勢(shì)在哪里?！?/p>

品牌力持續(xù)突破，帶動(dòng)銷(xiāo)量的作用非常直觀(guān)，也證明總理一年內(nèi)看過(guò)兩次的車(chē)越來(lái)越爭(zhēng)氣。在極越07發(fā)布會(huì)上，夏一平認(rèn)為銷(xiāo)量增長(zhǎng)就是最好證明：“我們6月份賣(mài)了440多臺(tái)，7月份交了1000多，然后8月份我們交了2117臺(tái)。”

國(guó)慶訂單量能超過(guò)3000輛，和品牌力的持續(xù)輸出也有直接關(guān)系?！昂芏鄟?lái)試駕、下訂單的人，都看過(guò)老板的直播。覺(jué)得有這樣一位老板，產(chǎn)品應(yīng)該值得信任。”重慶某極越門(mén)店店長(zhǎng)說(shuō)。

03

厚積薄發(fā)，未來(lái)比拼智駕

造車(chē)是場(chǎng)馬拉松，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的耐力，更需要長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略。

雖然巨大流量確實(shí)可以帶來(lái)短期銷(xiāo)量突破，比如吸引部分嘗鮮的消費(fèi)者，但基業(yè)長(zhǎng)青，毫無(wú)疑問(wèn)需要核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如手機(jī)行業(yè)，缺少核心技術(shù)的品牌曾依靠“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”做到了國(guó)內(nèi)第一，但隨著市場(chǎng)回歸理性，最近幾年只能排在市場(chǎng)四五位。如今連續(xù)3年排名中國(guó)市場(chǎng)第一的品牌，當(dāng)時(shí)完全不起眼，但最終依靠“影像”這一能力的持續(xù)深耕，成功反超，牢牢占據(jù)手機(jī)江湖頭把座椅。

汽車(chē)行業(yè)也是如此。對(duì)很多賽道玩家來(lái)說(shuō)，雖然銷(xiāo)量因?yàn)榱髁?、營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)不錯(cuò)，但用戶(hù)卻很難說(shuō)清它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，或者有著什么核心獨(dú)特技術(shù)——高階智駕平權(quán)必然到來(lái)的時(shí)代，這就意味著缺少護(hù)城河。

相比之下，作為高階智駕第一梯隊(duì)成員，極越和特斯拉是全球唯二實(shí)現(xiàn)純視覺(jué)高階智駕的智能汽車(chē)品牌。就像現(xiàn)在提到“影像”，想到的手機(jī)廠(chǎng)商是vivo，夏一平或許期望，提起“智駕”，就能想到極越。

堅(jiān)持值得這份回報(bào)。在其他車(chē)拼沙發(fā)、拼冰箱，拼流量、拼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，極越在智駕上率先邁出了一步——彼時(shí)也受到了諸多無(wú)情嘲諷，但現(xiàn)在華為、大疆也推出了純視覺(jué)方案、蔚來(lái)、小鵬也開(kāi)始轉(zhuǎn)投這一賽道，證明極越路線(xiàn)的正確性。

極越未來(lái)想象空間不止在國(guó)內(nèi)。今年10月，極越將在阿聯(lián)酋阿布扎比進(jìn)行ASD測(cè)試。夏一平表示，未來(lái)極越ASD不僅將實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，更將實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，讓極越汽車(chē)做到“全球都能開(kāi)”。

這些，都讓極越一線(xiàn)員工對(duì)未來(lái)更為看好?！奥仄椒€(wěn)上升，比雨后春筍好得多，對(duì)品牌、我們個(gè)人發(fā)展也更有利。”上述極越門(mén)店店長(zhǎng)說(shuō)，她曾在特斯拉工作多年，今年5月離開(kāi)特斯拉來(lái)到極越。

在她看來(lái)，這是完全不同的工作體驗(yàn)，“在特斯拉增長(zhǎng)期，也就是18—21年感覺(jué)很有奔頭，但從22年開(kāi)始增速就平緩了，職業(yè)前景感覺(jué)到了盡頭?！?/p>

但在極越，卻讓她感覺(jué)回到了特斯拉最開(kāi)始時(shí)的“創(chuàng)業(yè)初心”?！耙粋€(gè)全新的需要更多投入創(chuàng)新的公司，需要更多全才，什么都要會(huì)，什么都要做，雖然很辛苦，但是會(huì)更有成就感?！彼f(shuō)，特斯拉需要的是偏才，極越需要的是全才。

“所以我常跟員工說(shuō)，跟著老板干就是，日子正在越來(lái)越好。”她說(shuō)，如果保持住目前向上趨勢(shì)，那么誰(shuí)敢否定，極越不會(huì)越來(lái)越好呢？

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線(xiàn) 13452396140

(請(qǐng)標(biāo)注公司、職位）

獨(dú)到觀(guān)點(diǎn)、獨(dú)立態(tài)度

見(jiàn)證中國(guó)商業(yè)生態(tài)進(jìn)化、重塑與未來(lái)

往期精品