【品牌大模型·智境品牌觀察】介紹

《智境品牌觀察》是國家廣告研究院團隊依托自研品牌AI大模型，由AIGC和品牌專家共同寫作完成的系列關注品牌發展和實踐的研究成果。

2024年3月，國家廣告研究院啟動了中國首個專注于品牌領域的大模型研發，突出強調在品牌研究中大模型應用的“專業性”特征。與通用大模型不同，品牌大模型在品牌內容解析、分析與評價，以及品牌各領域場景應用方面展示了與眾不同的特征。

2024年10月，品牌大模型應用于中國廣告協會長城獎年度品牌評價打分工作，針對各行業品牌進行綜合維度分析，據此推出“品牌大模型·智境品牌觀察”微報告，該研究將利用品牌大模型，系統性地分析中國各領域品牌的發展現狀，為品牌發展積累有價值的經驗和知識。

1.中國智能手機行業

2024品牌微觀察綜述

中國智能手機行業作為全球最大的市場之一，近年來經歷了飛速發展與深刻變革。隨著技術的快速迭代和消費者需求的變化，中國智能手機市場在2024年將繼續引領全球潮流。根據IDC的預測，中國智能手機出貨量預計達到2.87億臺，較2023年增長3.6%。在這一過程中，消費者趨于理性化成為了主要的消費趨勢。消費者越來越注重產品的性價比與實際使用價值，趨向于審慎選擇滿足自身需求的智能手機。

近年來，中國智能手機品牌持續通過技術創新和優質的用戶體驗獲取國內外市場份額。這些品牌正加大在AI技術上的投入，推動用戶體驗的進一步提升，特別是在人工智能驅動下的影像處理、語音識別等領域的應用，增強了品牌的吸引力和用戶使用黏性。

當前的市場競爭格局愈發細分化，同時也讓消費者的選擇空間顯著擴大。消費者的使用習慣逐漸變化，智能手機不再僅僅是通訊工具，而逐漸演變為生活的多功能平臺。

伴隨技術的演進，消費者在選擇手機時更加注重高品質與高性能產品，數據表明，用戶愿意為更優質的技術體驗支付合理的價格，大容量存儲的需求也在不斷攀升，8GB+128GB的配置正逐漸被更高階的16GB+1TB配置所取代。

此外，折疊屏手機在2024年開始顯現出強勁的增長勢頭。隨著相關技術的不斷進步和生產成本降低，這類產品的價格正逐步下探，預計2024 年中國折疊屏手機市場出貨量約 1,068 萬臺，同比增長達53.2%。這一趨勢的背后，體現了消費者對多樣化、高價位產品的接受度正在提升，推動了品牌在產品設計與創新上的不斷探索。

隨著市場結構的調整和消費者日益多樣化的需求，品牌需要不斷深化產品差異化策略。在這一過程中，品牌形象的建立與維護至關重要。2024年，許多國產品牌大力加強品牌傳播，通過多元化的市場活動和精準的用戶定位，進一步提升自身的市場影響力。

2. 中國智能手機行業品牌競爭的

核心維度：技術競爭

在中國智能手機行業，技術競爭無疑是品牌競爭的最核心維度。作為科技類產品，智能手機的發展與市場表現深受技術創新的驅動。這種依賴不僅體現在產品的設計與性能上，還深深影響了消費者對品牌的認同和忠誠。

2024年以來，折疊屏技術備受關注，成為智能手機市場的一大亮點。尤其是華為推出的最新三折疊屏技術，展示了其在技術創新上的領導地位。這種技術不僅提供了更大的屏幕空間和多種使用模式，還在便攜性上做出了革命性的改進。消費者在體驗了這種創新的使用方式后，對品牌的認可度顯著提升，推動了品牌的價值增長。

在電池性能方面，中國手機品牌也持續進行技術創新。新的電池技術使得手機在續航能力上有了顯著提升，同時配合快速充電技術，用戶可以在短時間內充滿電池。

顯示技術也是競爭的一個重要維度。在顯示幀率和持續穩定性方面，各大品牌紛紛推出更高刷新率的屏幕，這使得用戶在瀏覽、游戲和視頻觀看時體驗更為順暢。例如，一些智能手機的刷新率已達到120Hz或更高，帶來更流暢的視覺體驗和更低的延遲。與之相輔相成的還有屏幕的耐用性與抵抗刮擦能力的新技術應用，讓用戶在享受高級顯示效果的同時不必擔心屏幕損壞的問題。

攝像頭技術的進步同樣不容忽視。多攝像頭系統的引入讓用戶在拍照時擁有更多選擇和靈活性。2024年，許多中國手機品牌與傳統影像品牌展開廣泛合作，提升攝像頭的影像處理能力，例如，某些品牌與徠卡、哈蘇等知名相機品牌聯合推出新型攝影算法，為用戶帶來了更專業的影像體驗。此外，AI技術的加入讓手機攝影的智能化水平大幅提升，使得普通用戶也能輕松拍攝出高質量的照片。

在智能化方面，AI技術的發展正在改變用戶與手機的互動。通過更智能的圖像識別、語音助手等功能，消費者的使用體驗得到了顯著提升。這些技術的不斷迭代，正是推動品牌在市場中脫穎而出的重要因素。

3. 中國智能手機品牌代言人選擇：

專業化與理性化的崛起

在中國智能手機行業，品牌代言人的選擇不僅關乎市場推廣，更是品牌形象塑造與消費者心理共鳴的重要因素。隨著市場環境的變化，智能手機品牌在代言人選擇上越來越趨向理性和專業化。

3.1 品牌代言人的現狀與變化

近年來，華為、OPPO、小米和vivo等主要品牌在選擇代言人時，表現出了更為系統化和理性的思考。

華為在其Mate60 RS和Mate X5系列產品的推廣中，邀請了劉德華和謝霆鋒等明星，彰顯了高端和精致的品牌形象。華為還與演員于和偉、楊冪、乒乓球運動員許昕以及樊登等知名人物合作，進一步增強了為其高端定位服務的代言生態。

小米的代言策略則持續傾向于體育明星，例如吳敏霞、劉璇和鄒市明等。通過與體育明星的合作，小米傳達出與運動精神相結合的品牌理念，增強了品牌的情感連接。

OPPO在推廣Reno12系列時，邀請了朱一龍作為代言人。在其Find X8系列中，李現作為“OPPO 盡興影像家”的角色出現，這種更加互動的代言方式，增強了品牌與消費者之間的聯系。

Vivo則選擇年輕且正能量的運動員鄭欽文作為代言人，重點展示品牌的年輕化形象。同時，在Vivo S19的推廣中，趙今麥和張凌赫的代言人選擇則吸引了年輕消費群體的關注。

3.2 理性與專業化的代言人選擇

當前，品牌代言人的選擇已不僅僅是為了吸引眼球博取流量，而是更加重視與品牌理念和產品特性之間的契合度。這一策略使品牌更加深入消費者心中，以下幾個方面體現了這一轉變：

1. 理念契合：明星代言人不僅要具備廣泛的影響力，更要能夠體現品牌的核心價值觀。例如，劉德華和謝霆鋒在高端市場中所傳達的形象，與華為追求高品質的品牌定位高度一致，進一步提升了品牌的市場認同感。

2. 產品特性相符：在選擇代言人時，品牌越來越關注代言人與產品特性的匹配程度。小米選擇運動明星代言，既傳達了科技與健康的結合，也增強了用戶購買的信心。

3. 迎合時代趨勢：隨著社會對公眾人物的關注度和責任感的提高，品牌代言人選擇必須具備社會責任感，能夠與當代消費者產生聯系。OPPO與文化娛樂領域的代言人合作，使品牌故事更加生動，吸引了年輕消費者的關注。

3.3 避免潛在風險的深思熟慮

在代言人選擇上，品牌需謹慎評估潛在風險。近年來，流量明星因個人行為或言論受到爭議，導致代言品牌受到負面影響，品牌形象因此受損。因此，品牌在選擇代言人時需加強對其社會形象和責任感的考量，以降低聲譽受損的風險。

流量明星的影響力常常局限于其熱度，而缺乏真正的品牌理解與忠誠。因此，品牌更傾向于選擇那些符合品牌價值觀及市場定位的代言人，以實現品牌的持續發展。

3.4 品牌理念的延伸與演化

代言人已經不僅僅是品牌宣傳的“面孔”，還成為了品牌理念的延伸與演化。通過代言人的形象，品牌不僅能夠強化自身優勢，更能在激烈的市場競爭中突出重圍。代言人在傳播品牌故事的同時，提升了用戶的品牌忠誠度和情感認同感。

4. 中國智能手機行業傳播策略的轉變：

從懸念營銷到提前曝光

近年來，中國智能手機行業的品牌傳播策略經歷了顯著變化，尤其是在新產品發布的關鍵環節。之前，懸念營銷曾是各大品牌傳播策略的核心，各品牌在發布新產品前通過保留懸念、烘托氣氛來吸引消費者的關注。然而，到了2024年，這一策略正逐漸被提前曝光模式所取代。

4.1 懸念營銷的退場

在過去的幾年中，智能手機品牌通常采取懸念營銷的方式，通過維持一定程度的神秘感來吸引媒體和消費者的關注。品牌會在新產品發布前，通過精心設計的預告視頻、模糊的宣傳圖片和逐步揭露的產品細節，營造出充滿期待的氛圍。這種策略在一定階段內取得了一定的成效，但隨著時間的推移，其吸引力逐漸減弱。

4.2 提前曝光的新策略

進入2024年，智能手機行業呈現出一種新的傳播策略。在新品發布前，品牌不僅將產品寄送給媒體和評測機構進行體驗，官方也主動對外發布產品信息。通過這樣的方式，品牌能夠抓住目標消費者的注意力，同時將核心賣點提前曝光。

以小米旗下的紅米手機(Note14系列)為例，發布前的宣傳戰略著重強調了新機的防水和耐用特性，多個媒體機構紛紛對此進行了報道。這種高頻率的曝光不僅在產品發布會前就激發了消費者的興趣，也減少了發布會上的信息承載壓力。發布會上，品牌主要聚焦于產品參數的解讀和定價信息，顯然這種信息承載模式較之前的懸念策略更加成熟與實際。

4.3 轉變背后的原因

信息傳播方式的碎片化使得依靠懸念營造關注的策略逐漸失效。在信息爆炸的時代，消費者暴露于大量的信息內容中，品牌很難再通過單一的懸念來持續吸引他們的目光。這個“鉤子”的牽引能力減弱，導致品牌需要尋找新的方式來引導消費者的關注。

信息過載使得品牌在保密方面面臨更大的挑戰。現代消費者對信息的獲取訴求更為強烈，品牌在發布新品時還需滿足政策法規有關入網公開信息的要求。這使得傳統的保密策略變得更加復雜，因此提前曝光成為了一種更符合實際的傳播策略，以便快速適應市場動態。

5.智能手機行業品牌聲譽管理的

重要性：自媒體時代的挑戰與應對

在智能手機行業，品牌聲譽管理已成為企業不可忽視的核心戰略。隨著自媒體的崛起，信息傳播的速度與方式悄然改變，品牌在輿論面前的脆弱性顯露無疑。正如一把雙刃劍，雖然自媒體為品牌宣傳提供了更多的渠道，但它同樣可能引發負面效應，成為品牌聲譽危機的源頭。因此，科學有效地管理品牌聲譽，不僅能夠防止潛在的負面影響，還能在關鍵時刻轉危為安。

5.1 自媒體對品牌傳播的雙面性

自媒體評測已成為智能手機行業品牌傳播的重要載體。許多消費者在購買前，會參考自媒體的評測文章和視頻，這些內容一方面為品牌宣傳提供了有效的途徑，另一方面，評測也可能因商業利益驅使，使其公正性受到質疑。

一些自媒體為了吸引流量與廣告效益，有時并不會全面客觀地評測產品，而是從品牌方的角度進行片面宣傳。這種情形不僅不能說服理性的消費者，反而可能引發他們對品牌的不滿與反感。

隨著消費者獲取信息的途徑多元化，聽眾的敏銳度與理性思考能力也得到提升。用戶愈加傾向于關注真實、客觀的評測內容，對那些過度美化的廣告式評測持懷疑態度。

5.2 技術問題對品牌聲譽的影響

品牌聲譽管理面臨的另一大挑戰是關于產品技術問題的處理。當企業在技術領域發生錯誤或缺陷，如果未能迅速有效地進行解釋、處理或修復，往往會導致銷量的急劇下降。例如，最近vivo手機發布的X200系列在市場上遭遇到的炫光問題，便是一個顯著的案例。

在問題曝光后，vivo并未能迅速采取有效措施來全面回應公眾的擔憂，導致用戶和自媒體頻繁發聲，情緒蔓延。消費者在各大社交平臺上表達的不滿與質疑，不僅對品牌形象造成了負面影響，還可能進一步加劇銷量下滑。即便是官方回復發布，但在迅速傳播的輿論環境中，其效果往往顯得微弱無力。

5.3 有效品牌聲譽管理的要素

為了有效應對品牌聲譽管理中的挑戰，企業必須采取更加積極、真實和及時的管理策略。例如：

1. 實時監控與反饋：企業需設立專門的聲譽監控小組，時刻關注自媒體和社交網絡的信息動態，及時了解消費者的反饋與情緒，以便第一時間作出反應。

2. 真實與透明的溝通：在技術問題出現時，企業應承認錯誤，并迅速發布詳細且透明的信息，承諾采取具體的解決措施，以消除用戶的疑慮，保持良好的品牌形象。

3.以消費者為中心的態度：企業應以真誠的態度傾聽消費者的聲音，并盡可能滿足他們的需求，以增強用戶與品牌之間的信任感和粘性。

報告聲明：

1. 數據來源：本報告所引用的相關數據及資訊均來自于公開資料，特別是經過驗證的網絡信息和官方網站。我們對所提供數據的完整性及準確性不作任何形式的保證，鑒于本報告實施的是品牌的微觀觀察，所選品牌案例乃基于對市場信息的合理篩選與分析。

2. 分析表述：本報告中的相關分析內容來源于國家廣告研究院發布的品牌大模型，旨在提供品牌領域的專業數據參考。該分析內容僅供學術研究及品牌管理使用，絕不構成任何投資購買決策的建議或其他商業行為的指導。未經允許，任何個人或單位均不得利用本報告進行商業合作。

3. 版權聲明：本報告的所有權歸屬于國家廣告研究院。若需轉載，須注明出處。對于長期專題形式的轉載，需事先與我院進行官方聯絡，并獲得相應授權后方可使用。

數據出處：

1、IDC：2024年中國智能手機市場十大洞察

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prCHC51564723

2、IDC：預計 2024 年中國折疊屏手機市場出貨量約 1068 萬臺，同比增長 52.4%

https://finance.sina.com.cn/tech/digi/2024-09-11/doc-incnuhfs7396551.shtml

編輯 /施丹