當下的麥當勞已經將主要注意力轉移至社區。

在過去的十幾年時間里，家庭對體育產業的貢獻值開始直線攀升。很顯然，產業的加速擴張也在迫使家長們在孩子的體育休閑、活動上投入更多的時間、金錢和精力。從2010年到2017年，青少年體育產業增長了55%，目前構成了190億美元的市場。一家專注于青年體育項目的研究機構認為，到2026年，這一數字將攀升至776億美元。

在全球范圍內，青少年體育這個產業藍海都處在爆發的前夜，體育聯盟在有意開發這部分資產的價值，而以青少年為主體的賽事IP也得到了市場越來越強大的關注力度，同時被品牌方納入考量范圍。從品牌的角度看，很多知名企業已經將青少年體育營銷置于戰略核心位置，而麥當勞就是典型代表之一。

1.

支持英國基層足球，突出品牌社區屬性

談到對于青少年體育的支持，麥當勞絕對稱得上市場資深玩家。麥當勞于2018年推出了“趣味足球”（Fun Football）計劃，旨在鼓勵5至11歲的兒童邁出接觸足球的第一步。從2018年到2022年，麥當勞在全英國開展了超過500萬小時的趣味足球活動。所有課程都由英足總認證的教練設計和提供。

2022年，麥當勞又發布了新的“趣味足球”計劃。這項新計劃旨在未來四年內提供超過1050萬小時的 “趣味足球”活動，使其成為英國最大的基層參與計劃。麥當勞還邀請杰克·格里利什、喬丹·亨德森、女足球員貝絲·米德等球星擔任“趣味足球”大使。

麥當勞始終通過培訓和提高教練的技能來改善“趣味足球”計劃的可及性。確保800多名“趣味足球”教練擁有殘疾人教練徽章，并與慈善機構Kick It Out合作，確保每名“趣味足球”教練都參加反歧視培訓，旨在讓教練掌握相關知識和工具，幫助為來自各個社區的球員和參與者創造包容性環境。

2024年6月，曼城球星菲爾·福登也加入麥當勞“趣味足球”形象大使家族，與貝林厄姆、貝絲·米德、勞倫·詹姆斯和范戴克一道成為該計劃的長期形象大使。截止到目前，英國80%以上的低社會等級城市地區都被該計劃覆蓋。

具體來看，該計劃包含多層級足球技能教學、《趣味足球活動手冊》、趣味足球節等內容。《趣味足球活動手冊》已經向全英國的孩子們發放了超過35萬冊，為孩子們提供了大量富有創意的挑戰。這些挑戰專為各種能力的孩子設計，為他們帶來無盡的樂趣，同時也有助于發展他們的技能。

趣味足球節是適合家庭參加的終極活動，其中包括充氣游戲、令人興奮的挑戰以及英足總專業人員的專業指導。無論是資深足球迷還是剛剛開始接觸足球的孩子，每個人都能找到適合自己的活動。所有這些都是免費的。趣味足球節遍及重大體育賽事現場、大型家庭音樂節、航空展等場合。

麥當勞是英國歷史最悠久的基層足球支持者，與英國本土足球協會合作超過20年。麥當勞英國和愛爾蘭首席執行官阿利斯泰爾·麥克羅（Alistair Macrow）表示， 足球是每個社區的核心，沒有人比麥當勞更了解這一點。“我們現在希望加大對基層的支持力度，確保更多的兒童、家庭和社區能夠直接受益于美麗的足球運動。”“我們的新計劃將推動足球運動的普及和包容，支持身體和心理健康，最重要的是，通過足球教練、足球運動和足球觀賞，培養社區精神。”

2.

為澳大利亞兒童創造運動機會，提升品牌社會影響力

在澳大利亞，麥當勞也有著廣泛的體育營銷布局，比如長期贊助澳式足球職業聯賽（AFL）。更引人矚目的是，麥當勞持續關注能夠改善澳大利亞兒童健康和福祉的活動。麥當勞向那些培養兒童運動技能并為他們提供運動機會的體育組織提供捐助。全澳大利亞有數百家體育俱樂部受益于當地麥當勞餐廳的支持，有些州的餐廳還共同支持全州范圍內的項目。

其中最著名的就是Macca's On Your Team項目。該項目是麥當勞餐廳在維多利亞州發起的一項活動，為該州的板球、籃球和AFL社區俱樂部提供必要的體育器材。在該計劃中，麥當勞與維多利亞板球協會、維多利亞籃球協會和AFL社區聯賽合作，確保兒童有機會參加包容性的體育項目，過上積極的生活。

在澳大利亞的其他地區，麥當勞也有很多類似的青少年體育支持項目。麥當勞是新南威爾士州、昆士蘭州和西澳大利亞州“小田徑”（Little Athletics）項目的主要支持者。這種合作關系旨在鼓勵更多的兒童參與這項有趣、積極的運動。

“小田徑”項目主要面向5到17歲的兒童，涉及的運動項目包括跑步、跳躍、投擲和行走，并根據兒童的年齡、發育階段和能力進行調整。“小田徑”項目提倡“做最好的自己”。活動的重點是趣味、參與、表現、技巧以及與家人一起參與體育健康活動。其座右銘是“家庭、樂趣和健身”。在全澳大利亞，超過10萬名男孩和女孩參加了“小田徑”的活動。它也被視作所有運動的基礎。

此外，南澳大利亞的麥當勞餐廳是南澳大利亞國家足球聯賽青少年發展計劃的主要贊助商。贊助內容包括為各級兒童舉辦教練培訓班。青少年發展計劃的目標是提高澳式足球的參與度，鼓勵更多的孩子積極參與。

從奧運會到世界杯，麥當勞曾經活躍在世界體育的頂級舞臺。該品牌成功地利用了這些贊助活動，將自己定位為一個有趣的、適合家庭的餐飲選擇，與激動人心的體育賽事相得益彰。這種合作進一步鞏固了麥當勞作為全球快餐業領導者的地位。不過當下的麥當勞已經將主要注意力轉移至社區，通過參與青少年體育運動、當地慈善機構和激勵世界的活動，回饋社會已經是麥當勞日常工作的重要組成部分。

這樣的體育營銷理念使麥當勞能夠直接參與到社區活動中，培養了良好的商譽并加強了與當地顧客的關系。麥當勞還為當地的體育發展提供了支持，為品牌的社區傳統做出了貢獻。

3.

投資青少年體育營銷的底層邏輯

在禹唐看來，深入到青少年層面的體育營銷會讓品牌獲得一些顯著的獨特優勢，在當下這個尤其強調營銷效率和指向性的市場環境下，這方面的資產布局不可謂不重要。此外，在企業傳統營銷渠道正在衰落的情況下，青少年或者親子類體育贊助可以成為他們接觸目標客戶的方式之一，這應該成為基本共識。

首先，這類贊助能夠將企業直接帶入社區活動的內部。當你決定贊助一項親子類賽事時，你的公司就是在直接參與社區活動。無論是大規模的互動，還是小范圍的獎勵都是常見的做法，另外，品牌方還可以利用自己的體育營銷資產強化溝通工具，與用戶進行面對面的交流，并收集有價值的反饋。

其次，從多角度提升品牌曝光度。由于各種新數字渠道的不斷發展，小眾運動以及那些傳統頭部體育資產之外的部分也能得到大量的曝光度，青少年體育也應該在這個范疇。一般來說，當你使用許多不同的營銷渠道時，就可以在多個觸點上接觸到客戶，這與許多傳統營銷技術不同。這有助于品牌迎合消費者不斷變化的需求和偏好，并幫助你的品牌在競爭中脫穎而出。

另外，基于體育賽事和活動的推廣機會將成為品牌越來越看重的部分。通過贊助，品牌可以建立個性化的、數字的和社交媒體活動，重點關注抽獎、銷售、折扣或產品服務。這些促銷活動針對的是忠實的粉絲和潛在客戶，這有助于提高品牌知名度，建立忠誠度，并將流量帶到實體店。

更深一層是，支持青少年體育運動或賽事更能為品牌帶來積極的社會影響。為青少年運動隊提供資金可以讓他們獲得積極的體驗。此外，當青少年遠離了街道，來到運動的場合，同時能夠與品牌近距離接觸，甚至產生互動，這會更讓人印象深刻，對于家庭、泛消費人群的長期品牌印象就是在這樣的情況下產生的。

從麥當勞來看，企業在體育營銷層面不斷遇到的新挑戰是其改變投資思路的重要原因之一。這些挑戰既包括快餐引發的健康問題爭議，也包括贊助協議帶來的公共關系挑戰。即便如此，麥當勞依然希望保持其在體育贊助領域的突出地位，因此只能不斷調整戰略，以應對不斷變化的消費者觀念和市場動態。

不難看出，麥當勞體育營銷的影響不僅局限于經濟層面。這些合作關系還產生了社會、文化和社區驅動的成果。從激勵兒童到創造難忘的參與體驗，這些贊助活動豐富了它們所觸及的社區。它們展示了體育將人們團結在一起的力量，反映了麥當勞和體育世界的共同價值觀。

企業2025年可重點關注的營銷資源 – 親子類

1、斯巴達勇士兒童賽

擁有成熟的賽事體系和全國布局的斯巴達勇士兒童賽，已經成為了規模龐大的兒童運動消費人群的第一選擇，是全球最大的兒童障礙跑錦標賽。賽事具備獨一無二的精神特征，精準定位城市新興家庭體育教育和運動消費需求，打造了體驗式營銷的優質場景，并提供訓練營、線下分享會等豐富的產品內容。

2、CTA網球小將集訓營

中國網球青苗計劃是中國網球協會為促進青少年健康發展和全民健康深度融合，打造少兒網球階段完善的生態體系而推出的核心IP。而CTA網球小將集訓營則是IP落地，深度觸達全國少兒網球市場和高品質網球家庭的核心平臺，以成為具有權威及影響力的中國少年兒童網球運動頭部品牌為核心發展愿景。

禹唐體育：一站式體育營銷專業服務

2024年第四季度開始，禹唐體育將對2025年體育營銷重點項目進行系統的推廣與合作接洽，依托禹唐的專業經驗、項目資源網絡、市場洞察、媒體影響力和全球視野，協助品牌方在大賽營銷、品牌曝光、人群觸達、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務包括：

體育營銷咨詢服務——企業營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰略和策略規劃等；

體育贊助項目服務——贊助資產評估、資產商務溝通與談判、權益策劃和確認、協議協助簽署、權益執行監督、贊助價值評估等；

公關策略傳播服務——禹唐中英文媒體內容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內容傳播等；

整合營銷激活服務——整合營銷傳播策略規劃、營銷戰術組合策劃與執行、營銷管理和執行報告等；

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關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

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