出品丨樹懶編輯部

作者丨Flora

圖片丨樹懶實拍/官方截圖

今年，出海的議題開始被越來越多的企業討論，已經在海外戰略布局并有所成就的家居企業會繼續加強自我品牌輸出，短期來看OEM/ODM雖然仍是多數企業主要收入來源，但是各家企業的OBM的步伐會加快，這一點可以從近兩年諸多企業紛紛海外建廠得知。

同時成立于2010年的跨境電商品牌，致歐和傲基的上市無疑助推了出海的浪潮。11月8日在港交所上市的傲基股份，2023年營收做到86億元，家居零售收入70.3億元，據Frost & Sullivan數據顯示，家居家具用品的B2C電商業務里，傲基2023年的GMV在中國賣家排第一，全球第五。

中國的傳統家居企業，就像一頭沼澤龜，看著那些寄居蟹脫殼尋找更合適的螺，游往更廣闊的海洋，表現得滿不在乎，直到對岸傳來勝利的歡呼。我的見解是，對于扎根中國本土的家具企業而言，海外拓展或帶來新的增長空間，但其運營難度不一定比國內容易，你盯上的藍海也有可能是紅海。

這段時間我前前后后了解了一下全球家居巨頭的國際擴張之路，看看能否為中國家居出海帶來一些經驗參考。

先說結論，客觀去看這些全球家居巨頭企業，它們的“出海”并不成功。

家得寶

我們看，全球最大的家具零售商The Home Depot家得寶早期所計劃的全球化，除了美國市場，它依次廝殺過的加拿大、智利、阿根廷、墨西哥、中國市場，最后只保留了加拿大和墨西哥，主營業務聚焦在了北美洲。

1994年，家得寶通過收購加拿大Aikenhead75%的股權，獲得加拿大領土里的7家家居商店，同年聘請墨西哥副總裁制定墨西哥擴張策略，八年后也就是2002年，家得寶通過收購墨西哥當時第二大家裝零售商Total home的4家門店拓展海外業務，并在當地建立2家新家得寶商店。同期向拉丁美洲智利、南美洲阿根廷分別建造了2家、4家新商店，但都在2001下半年完成出售。

2002年和2005年，加拿大和墨西哥貢獻“海外”收入分別為26億、53億美元，占比4%、7%，2005年墨加門店占比9%。而從2007年開始，經濟危機所帶來的營業額出現首次下滑，家得寶戰略調整，集中出售和關閉不良資產，包括美墨加瘋狂增長的門店計劃，也按下了暫停鍵。截至2023財年，加拿大和墨西哥占總門店數13.7%，業績貢獻占比8%。

宜家

相比較，IKEA宜家的“海外”收入要高一些。宜家于1960年走出瑞典進入丹麥和挪威。當前分布的30個國家里，宜家集團零售總額（Revenues）排名前列的市場分別是瑞士253.77億歐元、中國25.84億歐元（含中國臺灣、中國香港）、荷蘭22.54億歐元、瑞典17.54億歐元。*2024財年數據

整體來看，宜家單拎出來的瑞士、瑞典、荷蘭三國業務占比為82%，“海外”部分整體占比在18%，中國市場占7%，其他主要分散在歐洲中部波蘭、斯洛伐克等國家。北美加拿大、墨西哥，以及南美巴西，所產生的零售額只有千分之一。

當然宜家的海外疆土也并不穩定，除了早期一些國家業務退出，近三年里，智利、塞爾維亞、塞浦路斯國家業務已悉數關閉，2024財報中，中國香港和泰國零售額降至1千歐元，俄羅斯為1萬3千歐元，或將面臨關停的局面。*2024財年指2023年9月1日-2024年8月31日；

宜得利

再來看日本頭部家居品牌NITORI宜得利家居，2007年拓展海外市場，截至2024年11月，全球共有門店941家，日本735家，海外206家，主要是中國大陸105家，中國臺灣65家，2022年首次在東南亞地區馬來西亞（11家）和新加坡（4家）開店。宜得利表示2025財年將完成新開171家店面，并布局印度尼西亞和印度等新國家。*2023財年指2022年4月1日-2023年3月31日；2025財年指2024年4月1日-2025年3月31日；

從地區業務銷售比例來看，宜得利日本領域占比約85.2%，而國際業務中國整體占比6.8%，其他國家占比4.8%。宜得利表示2032年將在全球開出3000家門店，實現3萬億日元收入，海外市場將以150-200家新店速度進行擴張。*2024財年數據

宜得利也進入過美國市場，2013年在美國開設第一家分店，后增至5家，2023下半年，宜得利美國子公司宣告清算。宜得利關閉美國門店原因很簡單，2019年美國實施對中國進口的所有商品征收25%的關稅，對其熱銷產品如越南制造的N-Sleep床墊，關稅稅率則變成1000%，同時運往美國的集裝箱成本也提高了近7倍。本身宜得利品牌在美國競爭優勢并不大，再加上關稅及成本，只能潦草退出。

夢百合1.7億建立美國亞利桑那州生產基地擴建項目，也是源于今年2月美國商務對夢百合旗下恒康西班牙、COMOTEX采取10.74%的反傾銷稅（最后終裁稅率為4.61%），以及對泰國里高從科索沃地區出口美國的產品采取344.7%的稅率。

美國關稅影響中國制造的家具產品出口，當然也會影響一批從中國進口的家具品牌，宜得利是其中一個，對于日本而言，中國已經成為最大的家具進口國，木質家具進口率達到40%，如果貿易政策持續水深火熱，那么宜得利的北美夢只能擱淺了。

勞氏

同樣，美國第二大家居零售商LOWE’S勞氏也如此，貿易政策增加了其從中國等海外采購成本。與家得寶相比，勞氏2007年才進入加拿大市場開啟國際化擴張。2019年，勞氏首先退出墨西哥零售業務，關閉墨西哥所有的13家店，關閉前墨西哥稅前盈虧900萬美元。同年，勞氏也開始審查加拿大業務，關閉其表現不佳的34家店。2019財年，墨加兩國貢獻的國際收入為50億美元，占總收入6.9%。2023年，勞氏出售完成其在加拿大剩余經營的232家商店，2022財年加拿大貢獻50.49億美元收入，占比5.2%。*2019財年指2019年2月1日-2020年1月31日；2022財年指2022年3月1日-2023年2月3日

如果是從國際收入比例來看，宜家和宜得利做的比家得寶、勞氏要好，但是前兩者都沒有在美洲市場取得多耀眼的成績，同時家得寶與勞氏也只活躍在美國的領土里。調侃一句，這些巨頭公司的出海業務甚至不如中國一些本土企業。

跨境出海

我之前盤點過的86家A股上市公司出海啟示錄，并發了文章和視頻號，如果論產品銷售形態，致歐科技勉強能靠上邊，但人家是做跨境電商起家的，境外比重占98.5%，也不是正確的參照物，沒必要去比較。

但你去細看致歐科技的地區收入情況，歐洲占62.31%，北美占36.32%，單從這一點去比較就很厲害。傲基的地區分布情況是美洲國家71%、中國19.1%、歐洲8.2%。論家具電商，一年營收120億美元的Wayfair，國際收入為12.67%，基本在美國市場，去年還出現下降趨勢，但起碼也保持了兩位數占比，也不算太差。電商的基因或許比傳統建材銷售更吃得香，致歐科技成立初期就緊抱亞馬遜大腿，每年亞馬遜會給致歐帶來近70%的收入。

2021年的傲基股份有83.9%（76.11億元）是來自于亞馬遜平臺，后因刷單行為被亞馬遜封禁涉事商店及產品，資金凍結等，2021年凈虧損5.89億，2022財年營收減少21.7%。傲基強化沃爾瑪、Wayfair等電商渠道，2024年前4個月，亞馬遜占比降至53.2%，傲基凈利潤仍保持1.89億元。

家得寶和宜家同樣也上線了電商業務，從最新數據看，2024財年宜家在線銷售占比達到26%，宜家中國線上業務占比也達到1/4。2023財年家得寶在線銷售占比為14.8%，盡管家得寶的倉配物流體系建設要明顯強于宜家，但從美國電商發展速度來看，家得寶的電商業務占總營收的比例在未來三五年不會高于20%，除了來自亞馬遜的競爭，家得寶本身的產品優勢注定只能通過線下業務拓展如MRO實現增長，這也是為什么家得寶出海失敗的原因之一。

巨頭企業布局海外失敗的原因

巨頭實體跨地域運營為什么不行，我也是從數據中尋到一些個人的片面理解。

主要從類目看，家得寶雖然是最大的家居零售商，但以2023財年為例，家得寶室內、室外花園業務占比16.4%，其次是電器和照明占比9.1%、8.2%。勞氏一直以來最大的銷售類別也是電器，占比14.3%，其次是戶外家具9%。而在中國零售額占比最大的建材家具類，按照家得寶和勞氏的分類（木材、地板、廚浴、建材）業務占比分別是28.1%、26.3%。

就拿電器來說，在中國市場美的、海爾、格力、海信、長虹等占主要市場規模，海外的電器品牌占小部分。而在其他地區也有非常強勁的對手，如韓國三星、LG；荷蘭飛利浦；德國博世、西門子；美國惠而浦；日本松下、東芝等等，家電產業與其他家居品類相比發展已經非常成熟了。

宜得利經歷了擴張后，品類占比也發生了變化。2010年前，宜得利的家具和家居飾品的收入占比平分秋色，隨著店鋪擴張以海外業務的延展，家居飾品類已經遠超家具品類，其占比已經接近70%。再例如，2024財年宜家中國公開表示，在中國境內宜家價格矩陣中低價和超值低價產品已占到50%。

依此我們可以粗略判斷，線下家居零售，能走得出海的產品更偏向家居飾品類，本土屬性重的很難跨區發展。例如家得寶的供應鏈優勢是室內外花園業務，電器和照明系列都有很強大的對手，它們更勝一籌的只是一站式購物門店優勢和服務優勢。

所以當零售形態類似的居然之家，位于柬埔寨金邊首家門店開業時，還是值得佩服的。12月9日，在“居然之家”更名“居然智家”的現場，汪林朋又來“匯報”海外進展，10億規模的中國家居產業出海發展資金已獲得70%認購額，未來將力爭在海外建立50家門店，2025年將陸續成立美國分公司，歐洲、中亞及中東分公司。

包括擁有美凱龍29.95%股權的建發股份，國際貿易業務已經近40年沉淀，2024 年上半年建發供應鏈運營境外收入545億元，在整個供應鏈業務中占比20.7%，近兩年建發發揮自己的供應鏈優勢，在逐步擴大消費品類供應鏈出海，如家電、輕紡、建材品類。

有錢有能，干什么都好說。譬如中源家居就沒有這么多錢去投入，年末已經終止越南二期、墨西哥生產基地了。看業務分布和戰略布局，應該是全面向跨境電商轉型，但中源家居的海外倉配能力顯然不太吃香，2023年租用的美國Titanium Plus 1.73萬平的海外倉，2025年10月到期，潛在風險很大。

當然這只是一部分原因，出海的挑戰也包括各個地區政治貿易制度制約，以及對新地區的消費喜好與習慣的了解，每一個區域拓展都是一次全新 的內部創業。例如宜家中國因業績壓力，在2024財年推出了超500款更低價格的商品，并為這一系列促銷折扣投入超4億元，使得中國市場低價產品平均銷量同比增長超70%。2022年宜家還因為原材料上漲在全球提價9%。

境外銷售前十的中國家居企業

我們再來看，中國A股上市家居企業境外銷售額的前十名（*排名不包含大家電、工業建筑）：顧家家居、恒林股份、科沃斯、夢百合、致歐科技、浙江永強、石頭科技、得邦照明、樂歌股份、建霖家具，都有明顯的產品單一性，如沙發、辦公家具、床墊家紡、掃地機器人、戶外家具、照明電器、衛浴配件。除了掃地機器人，在海外是線上線下To C的經營模式，其他家居品牌大多以ODM（代加工）外銷出口。顧家家居也不例外，只是近兩年顧家在海外積極進攻建立OBM標桿店，落地千平全品類標準店，未來可以期待一下海外零售情況。

恒林股份在2017年上市后就張羅OBM業務，2024年上半年OBM（自有品牌）業務已經占比到達48.61%（而2021財年恒林還沒有OBM收入），這很酷。

人體工學智能升降桌的樂歌股份，2024上半年自主品牌銷售占比達到68.93%，跨境電商業務里獨立站收入已經占比40.31%，懂行的人知道這兩句話的含金量有多深。就在12月3日，樂歌發布公告擬7億元在美國加州建立Apple Valley海外倉（面積約120萬平方英尺）。截至2024上半年，樂歌新建4個自營海外倉累計達到17個，總面積高達48.21萬平方米。這些海外倉不僅助力樂歌自有品牌海外拓展，還發展樂歌成為中大件企業出海領先企業。（2023財年樂歌的海外倉收入占比為24.38%。）

同樣有海外倉儲能力，截至2024年9月，致歐科技海外自營倉面積35萬平方米，租賃的有14個海外倉，租賃總面積為39.7萬平方米，多是簽署10年期。我細看了一下，第三季度報中致歐科技的租賃負債為8.36億元，同比增長28.62%。因為致歐的海外倉是配合自己跨境業務，這方面壓力挺大的，后續會考慮對外開放，降低成本。

香港上市的傲基股份，2024年前四個月物流解決方案收入占比為20.6%，為5.83億元，傲基在海外擁有非常強的物流體系。如果把傲基也放在境外排名里，2023財年銷售收入按規模僅次于顧家（75.15億）為70.3億元（不含物流收入），家具家居類產品占比75.9%，其次是電器6.2%。從海外分布來看，北美洲占71.4%，歐洲8.9%，中國17.7%，今年銷售額過百億應該沒問題。

不得不說，基礎設施的完善，必然會串聯各個國家業務收入和資源整合的基礎。早期在海外建立強運輸供應能力的企業，未來在市場上就會更有話語權。

其他家因為之前出海系列文章也多多少少提到了，這里就不重復啰嗦了，感興趣可以點擊查看鏈接。

總結

這篇文章的信息量挺大的，我在寫的時候也在反復思考。在這些信息背后，我看到的是“新鮮血液”在傳統又復古的家居行業里流淌，雖然它們的競爭場地在海外，但與國內共通的還是得看一家企業自我基建能力——研發、生產、銷售、供應鏈，這四者不再是簡單的連帶關系，而是要求其發展為各自成長、巔峰相見的狀態。

文章結尾，想聊一下最近看的一本書，關于另一家全球化的企業。

宜家的起源地是瑞典，在北歐五國里，丹麥比隆是著名玩具公司樂高的總部，樂高LEGO的全球化和宜家時間接近，從1958年開始先后進入德國、英國，歐洲市場的成功，讓樂高快速進軍北美。2023財年樂高新開147家，全球總數到達1031家，遍布120多個國家。

和宜家一樣，樂高在十九世紀六十年代也無法真正融入美國。

1961年，樂高進入北美市場選擇的是抱箱包品牌新秀麗的大腿，轉讓其在美國九十九年的獨家生產銷售樂高的權利。如此苛刻的條件都樂意去簽署，是因為這已經是最能進入到美國市場的唯一選擇了，雖然10年后樂高以慘痛代價終結了這場合作。

盡管彼時樂高已經在歐洲地區名聲大噪，但北美市場依舊沒有一席之地。1973年樂高建立美國銷售公司，直至十九世紀八十年代，與麥當勞的三次聯合促銷才真正讓樂高找到進入美國市場的捷徑，這期間花費了整整22年。

在當時的社會環境，樂高的國際化之痛，有來自于交通的障礙、語言的障礙，甚至國際貿易的條例都不齊全。如今的出海，很多基礎設施都搭建好了，環境也沒有以往苛刻。

講這個例子，其實是想說，家居企業出海不要去看短期的利益，對于現階段而言新出海的短期收入占比肯定不會高，但應像樂高一樣任何“捷徑”都需要抓住，并堅信出海這一業務未來會成為企業重要的增長曲線。

無論任何時候，挑戰都存在，我們樂觀且謹慎，理性且發展。