導語：曾經一馬當先的廣汽埃安，何以丟失先發優勢？

張軍智 | 作者 礪石商業評論|出品

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二度擁抱華為

不久前，廣汽宣布與華為聯手造車的消息，引來市場一片熱議。

廣汽透露，雙方將在傳祺、埃安和昊鉑等品牌之外，打造一個全新的高端智能新能源汽車品牌，合作方式是“華為智能化+廣汽智造”的深度合作模式，覆蓋研發、營銷、服務等環節。

由于該模式不僅涉及研發，還有營銷與服務，與華為HI模式（華為提供全棧智能汽車解決方案）明顯不同，所以消息一出，不少媒體預測，鴻蒙智行將在問界、智界、享界、尊界之外，迎來“第五界”。

但有意思的是，幾個月前，余承東才表示，自己人手、資源有限，雖然很多車企想合作，但僅能承擔已合作的四家（賽力斯、奇瑞、北汽、江淮）車企。如今看來，余承東還是盡其所能為廣汽調配出了新資源。

更令市場熱議的是，廣汽對華為的“出爾反爾”。

在爭相搭乘“華為列車”的車企群體中，廣汽原本占有極好的位置。2022年7月，廣汽子公司埃安就與華為展開過聯合造車項目（AH8車型），根據當時協議，雙方將基于廣汽GEP 3.0底盤平臺、華為CCA構建的智能汽車數字平臺，共同打造面向未來的一系列智能汽車。

廣汽也由此成為北汽、長安之后，第三家采用華為“HI模式”的車企。

但聯合造車項目進展僅半年時間，廣汽高層就反悔了。2023年3月27日，廣汽發公告稱，埃安AH8項目由聯合開發變更為自主開發，華為僅以供應商身份參與。

對此變化，廣汽集團高層事后曾表示，自主開發更靈活，速度上也有優勢，而且每個品牌對先進性的追求不同，廣汽更多考慮在盈利方面的先進性，某些個性化的先進性可以暫時放棄。

在業內人士看來，當時廣汽敢于放棄華為，底氣在于子公司埃安。

2022年，廣汽新能源汽車累計銷量達30.95萬輛，同比增長116.69%，在全國車企新能源銷量排行榜中，僅落后于比亞迪、上海通用五菱和特斯拉三家車企，而通用五菱主要的銷量來自廉價的微型電動車宏光MINIEV，所以廣汽當時在新能源領域的真正實力，僅落后比亞迪和特斯拉兩大巨頭。

廣汽新能源銷量的主要貢獻者就是埃安，在其30多萬的新能源車型年銷量中，埃安的銷量就有27萬多輛，即使單獨排名，埃安的銷量也可以位居當年新能源車企銷量排行榜的第五位，僅比吉利汽車落后一點，但比蔚來、理想、小鵬、零跑等一眾造車新勢力要高出很多。

埃安也因此，在備受資本市場追捧的新能源汽車賽道，成了炙手可熱的香餑餑。2022年10月埃安的A輪融資，就吸引到包含多支“國家隊”在內的53家戰略投資機構，并創下了國內新能源整車行業最大的單筆私募融資紀錄182.94億元。

A輪融資的火熱，令埃安的估值超過千億元，成為國內估值最高的未上市新能源車企，比當時吉利汽車的總市值還高。彼時市場也普遍估計，埃安將會成為“科創板新能源汽車第一股”。

埃安產品供銷兩旺，還受資本市場追捧，外加連“蔚小理”這樣的行業新人都在核心技術方面搞全棧自研，廣汽自然不是很樂意將埃安的“靈魂”交由華為。雙方造車以分道揚鑣告終。

那為什么，如今的廣汽又重新擁抱華為？原因還在于埃安。

與華為分手后，埃安2023年的成績表面看依舊耀眼，當年銷量同比大漲77%，達48萬輛，位居比亞迪和特斯拉之后，成為國內新能源汽車銷量排行榜的第三名。

不過也是在這一年，埃安的銷量增長進入了瓶頸期，從5月份開始，其單月銷量就徘徊在4.5萬輛左右，全年銷量也未達到年初喊出的“保50沖60”的目標。

進入2024年之后，埃安更是頹勢盡顯，在新能源汽車行業整體增長率達50%以上的背景下，其銷量不增反降。根據乘聯會的數據顯示，其國內零售銷量為366901輛，同比大跌24.1%，位居車企新能源銷量榜第九名，也是前十名車企中，唯一負增長的車企。與年初埃安的銷量目標“保底70萬輛，爭取80萬輛”相比，最終達成率僅52.4%。

現在不僅吉利、長安、奇瑞等傳統車企的新能源銷量已經超越埃安，連理想、賽力斯這樣的行業新貴，也壓埃安一頭。

而另一邊，在華為加持下的其他車企，則是名利雙收，比如賽力斯已由一家面包車廠家，蛻變為中國新能源汽車市場的“流量明星”，雙方合作的問界M9，連續9個月蟬聯中國市場50萬元以上月度冠軍，賽力斯市值更是一度突破2000億元，成為國內新能源汽車第二大市值車企。華為也由此成為各家車企爭相合作的對象。

當年因為埃安銷量出色，廣汽拒絕了華為，如今又因埃安的失速，廣汽重新擁抱華為。那么曾經在新能源賽場，一馬當先的埃安，何以丟失先發優勢？

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得失B端市場

對中國新能源車企而言，要想迅速崛起，過去有一條“捷徑”：瞄準出租車、網約車、租賃車等B端市場。比如曾經連續七年保持中國純電動汽車銷量第一的北汽新能源、登頂過新勢力銷量榜冠軍寶座的哪吒汽車，以及威馬汽車，都曾走過這條捷徑。

埃安從早期的2萬多輛年銷量，到2023年的48萬輛，其爆發式崛起，同樣源于新能源汽車B端市場的紅利，甚至與北汽、哪吒等車企相比，埃安對B端市場的耕耘，要更深，更大。

2019年，首款以“埃安”為品牌名的車型Aion S推出時，就以“成為B端市場王者”為目標，為此甚至提供定制化車型。

彼時，國內網約車大行其道，出租車市場也在向新能源化轉型，可以顯著降低燃油成本的新能源車型，特別是純電車型，對B端市場用戶有著很大的吸引力。

另外，Aion S相比當時市場的北汽EU系列、比亞迪E5、秦pro、幾何A等競品車型，產品力顯得更為優秀，比如其7.9秒的百公里加速、510km的綜合續航里程、12.9kWh/100km的綜合能耗、更符合國人審美的外觀和內飾，更豐富的配置等，在同級對手中，都處于領先水平。更重要的是，其售價也更具競爭力，比如510km續航里程的Aion S，起步價為15.38萬元，而520km的秦Pro要18.99萬元，500km的幾何A要17萬元。

準確的市場定位，更強的產品力，更低的價格，令Aion S在2019年4月上市后，迅速成為B端市場的熱門車型。

2020年Aion S以4.6萬輛的銷量，力壓比亞迪秦EV，位居國內新能源車型銷量榜第四位，前三位分別是特斯拉Modle 3 、五菱宏光MINIEV、歐拉黑貓（除了Modle 3，其他兩款都是微型電動車）。

Aion S的成功，甚至讓市場有一種樂觀的聲音，認為埃安是最有可能把特斯拉從銷量寶座拉下馬的中國車企。但在Aion S這年的銷量中，有60%來自B端市場。

2021年，埃安又推出SUV車型Aion Y。這款性價比高、空間大、實用性強、配置豐富的車型，再次成為B端市場的熱銷車型，上市半年后，月訂單量就突破萬輛。

在疫情反復、芯片短缺、原材料價格上漲等多重不利因素的背景下，2021年埃安取得了12.36萬輛銷量的好成績，超額完成年初定下的10萬銷量目標，其中B端市場貢獻了總銷量的43%。

發展到2023年，埃安的車型占到了國內網約車市場的1/4，在埃安大本營廣東市場，更是占到了約一半。

由于對B端市場的耕耘之深，影響之大，以至于埃安有了“網約車之王”的稱號。

但成也蕭何，敗也蕭何，隨著中國網約車市場的飽和，以及市場競爭的加劇，2023年埃安也進入到增長的瓶頸期。2023年4月之后，全國多地發布網約車行業風險預警，提醒當地市場運力飽和，有意進入者要慎重，而也是在2023年5月后，埃安單月銷量就開始徘徊在4.5萬輛左右不前。

進入2024年，埃安銷量更是大幅下滑，連續11個月銷量同比下降，成為新能源頭部陣營中，唯一衰退的車企。

3

C端市場遇阻

既然B端市場飽和，那么為何不開發蓬勃發展的C端大眾市場？畢竟得大眾市場者才能得天下。

事實上，埃安并沒有打算放棄C端市場，早在2019年，Aion S上市5個月后，埃安就推出了續航里程最遠超過1000公里，最快3.9秒破百，補貼后售價24.96萬元起的Aion LX。

不過在當時，電動車市場滲透率尚不夠高，喜歡電動車且不差錢的用戶，大多首先考慮的是特斯拉，所以Aion LX推出的真正意義和價值是樹立埃安的高端品牌形象。

2020年6月，埃安第三款電動車Aion V上市，這款售價15.96萬元-23.96萬元的緊湊型純電SUV，瞄準的正是C端市場。但埃安顯然低估了C端市場的開發難度，Aion V上市后的月銷量長期在2000輛左右徘徊。

性價比不高、產品特點不突出、品牌形象一般，是Aion V銷量不溫不火的主要因素。特別是熱賣的Aion S，讓埃安的網約車形象，日趨固化。

為了扭轉網約車的品牌形象，2021年Aion S plus上市時，埃安竭力在傳播上試圖區分開其與Aion S的關系，聲稱Aion S plus是一款全新車型，但結果是并沒有什么效果。當年Aion S仍有63%的銷量來自B端。

為什么B端車型就不適合C端大眾市場？其實道理說出來也很樸素，大多數C端個人用戶，并不希望被誤認為在從事網約車和出租車服務，而且C端用戶也更注重個性化和舒適性，而不只是B端市場追求的實用性。

顯然要想打通C端市場，必須在品牌塑造上，進行強烈的區隔。2022年，埃安聲勢浩大地發布了高端品牌昊鉑Hyper，并推出百萬售價的超跑車型Hyper SSR和20萬元-30萬元級的車型Hyper GT、Hyper HT。其中，Hyper GT定位為中大型高端智能純電轎車，Hyper HT則是中大型高端智能純電SUV。

但結果2023年上市后，昊鉑的當年總銷量只有8000多輛，2024年，雖然終端有不少優惠促銷措施，但銷量依然沒有太多起色。

其實這并不意外，因為在20萬以上的中高端新能源汽車市場，如今站著的幾乎都是當今全球最具競爭力的市場高手，六邊形戰士特斯拉自然不用多言，華為賦能的鴻蒙智行團隊，單一個智駕就獨領市場風騷，蔚來汽車服務也是他人難以比肩，當紅炸子雞小米汽車更是在市場中狂飆突進，供不應求……顯然，在這樣高手林立的市場中，沒有獨特卓越的產品力，很難取得一席之地。

而昊鉑品牌，恰恰還缺少真正能打破市場格局，能給品牌注入強有力量的核心技術。

4

路在何方？

B端市場下滑，沖高遇阻，埃安的未來之路在何方？目前來看，埃安選擇了以下三條策略：

一是推出更貼近市場的新車型。

2024年11月，埃安汽車旗下第二款全球戰略車型——Aion RT正式上市，售價區間為11.98萬元-16.58萬元。雖然售價親民，但其產品力并不弱，特別是當下市場關注的智駕方面，更是亮點。其高配版搭載了包含激光雷達在內的27個智駕硬件，內置的是英偉達Orin-X高算力芯片，具備無圖NDA高階智駕功能，但價格只需要15.58萬元起。這應該也是目前市場中，最具價格優勢的一款搭載激光雷達的高階智駕車型了。

以大多數國人可以接受的價格，將高階智駕門檻拉低，讓更多人體驗到智能化科技，埃安這一貼近市場的策略，也收到了效果。Aion RT上市后，目前已連續兩個月銷量突破7000輛。

另外，在1月6日，埃安的第三款全球戰略車型，定位小型純電動轎車的Aion UT也正式開啟預售。該車共推出三款車型，預售價8.98萬元-10.98萬元，其主要競爭對手將是比亞迪海豚、吉利星愿、奇瑞iCAR等同級熱銷車型。考慮到當下小型純電動車市場的火熱，Aion UT的市場前景值得期待。

值得一提的是，埃安2025年還將啟動增程、插混的多能源路線，打破目前只做純電產品的局面，而這勢必也會為其增加新的增長引擎。

二是出海。

2023年，埃安登陸泰國市場，并迅速在當地的B端市場打開局面。2024年5月，Aion Y Plus車型在馬來西亞上市，7月埃安泰國工廠正式建成投產，首期產能5萬輛，另外埃安的印尼工廠也即將投產。據悉，未來1-2年，埃安將在歐洲、南美、非洲、中東、東亞等地布局七大產銷基地。

如今國內的新能源汽車市場已極度內卷，這與前些年中國的手機市場很是相似，而在當時，一些手機廠商遠走海外，像傳音手機通過在非洲的精耕細作，在一個被很多人認為貧瘠的市場中，成長為“非洲手機之王”，就是一個值得學習的案例。

走出去，找到適合自己的土壤，種出莊稼，對埃安而言，或將打開更大的天地。

三是擁抱先進。

埃安近一年的失速，從其自身來看，很大因素是缺乏領先的技術實力。這也導致埃安、昊鉑品牌，很難支撐起技術領先的品牌形象。埃安整體更像是一個各方面都70分的學生，沒有明顯的短板，但也缺乏優勢長板，很難讓人記得住，也很難讓人關注和看好。

而在當前新能源汽車技術，日新月異的背景下，積極擁抱先進，與領先者同行，自然非常有必要。

二度牽手華為，就是埃安的選擇之一，這不僅可以加強其在智能駕駛、車聯網等領域的產品實力，也能在品牌和營銷方面，借助到華為的勢能。

目前來看，埃安應對困局這幾條策略，頗有章法，雖然效果還有待時間來驗證，但令人期待。或許，接下來幾年，努力自救的埃安將會交出令大眾眼前一亮的成績單。