每到寒冬，羽絨服市場便是一片大好。

領域中又以Moncler和Canada Goose兩者為羽絨服品牌的“首領”，前者在Genius計劃的推動之下，聯手了Rick Owens、JW Anderson、Jil Sander、NIGO等一眾圈內知名品牌與設計師，賦予“時尚絕緣體”以新的生命；后者盡管在時尚度方面近幾年并沒有大的突破，但仍然有著不容小覷的市場占有率。

Moncler

Canada Goose

不過，近兩年卻有一個國內羽絨服品牌“異軍突起”，成為人們眼中的焦點，那就是「高梵」。

把視線轉移至去年雙十一期間，在各大電商平臺的羽絨服排行榜中，高梵的名字成為排行榜前端的常客，并且定價在2000元左右的羽絨服賣到斷碼；定價1599元的黑金羽絨服已經成為了抖音平臺厚款羽絨服排行榜的第一名，售出6萬多件；你甚至能夠看到楊冪成為品牌全球代言人、在李佳琦的直播間看到高梵老總的身影......

高梵官方旗艦店截圖

不過，在國外有Moncler、Canada Goose、Moose Knuckles，國內有波司登、鴨鴨等品牌的激烈競爭環境之下，定價千元的高梵是如何在當中成為了一匹“黑馬”？

「高梵的“突圍”」

雖說品牌近兩年才活躍在大眾視野，但高梵并不是一個新興品牌。

高梵Guvet成立于2004年，品牌簡介寫著“鵝絨服奢研品牌”，在行業中浮沉20余年，戰略幾經調整，現在的高梵主打“黑金鵝絨服”，定位高端市場。近3年間，高梵客單價提升6倍，利潤增長10倍，外界看來，高梵成功完成了的“突圍”。

高梵的“突圍”之路，可以總結為設計、科技與營銷的三重奏。

設計上，高梵找來了Moncler前設計師Burak Uyan進行合作，如今最熱門的黑金羽絨服便是出自他之手。

Moncler前設計師Burak Uyan

甚至簽約了與當下極簡老錢風的佼佼者Loro Piana合作十年之久的前女裝設計總監Milena Motta。

Loro Piana前女裝設計總監Milena Motta

有著這樣兩位“將士”助陣，它想成為“中國的Moncler”的「野心」不言而喻。

科技上，品牌聲稱高梵已連續三年與中科院合作，黑金產品擁有135項專利，近期所發布的新品未來羊毛鵝絨服當中采用了與Loro Piana相同的澳洲羊絨材質，制備工藝則是來源于意大利，品牌甚至稱自己選用的鵝絨是“飛天鵝絨”...這樣浩大花哨的宣傳自己的產品科技，似乎是想讓證明產品實力的確能匹配高昂的價格。

品牌在營銷上更是下了血本，先是請來各路明星各界名人紛紛為其站臺，從張柏芝到梅耶·馬斯克，從雷軍到比利時王子家族，卯足了力打造奢品形象。

據國家統計局所披露的數據來看，國內消費者一年在衣著方面的消費平均達1500元左右，反觀高梵突破千元，甚至兩至三千元的定價，已然是瞄準了國內的中高端消費者，為了籠絡這一消費人群，高梵不遺余力。

去年11月，高梵又不惜重金簽下楊冪作為品牌全球代言人，這一消息宣布之后，高梵在全網的討論度直線飆升，相關微博百萬互動量，登陸直播間當日支付GMV突破2000萬，超羽絨服市場大盤2倍的增長。

與各領域擁有極高流量的明星名人合作，通過名人效應從而大幅度提升了品牌于市場中的熱度，緊接著又通過銷量讓市場認為，高梵是一匹不可忽視的黑馬。

排場夠大，但高梵的“德”是否配“位”？

「“中國Moncler”德不配位？」

高梵如今在市場中的爭論，有一方面便是關于高梵短時期內飛漲的定價。

據知名投資機構Bernstein伯恩斯坦統計師Luca Solca與《WWD》所統計的數據來看，在疫情的三至四年期間，Dior漲價了66%、Chanel漲價了59%、Moncler漲價了54%，Prada、Burberry、Hermès等品牌也有不同程度的價格上漲。

價格大幅度上漲的影響也隨之即來。在貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發布的報告顯示，自2022年以來，奢侈品市場流失了5000萬消費者，有40%的消費者認為它們的價格過高。

而反觀高梵的定價，一些網友曬出高梵現在與過往的價格對比，稱過往賣幾百塊的高梵，如今的定價是過往的數倍。

但消費者對高梵漲價的討論與頂奢并不完全相同，一方面是對于中國品牌，國內消費者的刻板印象會從根本上認為其“低人一等”，以至于會認為它“德不配位”。

另一方面，高梵并沒有令人信服的品牌附加值，相較于Moncler成立70多年的歷史，高梵從21年底推出黑金鵝絨服以來，進軍高端市場的歷史連5年的時間也沒有，結合過往的表現，高梵更像是市場中憑空出現的貴價單品，在一瞬間拋棄了普通消費者，沒有給予消費者以一個緩沖的過渡期。

設計方面同樣也是高梵欠缺的一點。

出自Moncler設計師之手的黑金系列和Moncler的黑色亮面經典款羽絨服在外貌上相差無幾，甚至于網友的對比之下，你除了幾處細節不同之外，你幾乎可以將兩者劃上等號。

那么，這是否是一種公然利用Moncler的設計師，進行合理化“抄襲”的行為呢？

當下的高梵雖然被稱為是“中國Moncler”，但它所瞄準的市場更像是“Moncler的平替”，利用遠少于Moncler的價格買到Moncler的設計，這種“撿漏”的價格能夠讓高梵在短時間內獲得大量流量，但這樣的表現就如同曇花一現，長期來看并不足以俘獲人心，更何況它還有著令人擔憂的質量問題。

如今高梵賣得最好的黑金羽絨服你也能看到網上有相當的網友吐槽，像是衣服材質脆弱容易被刮破、掉色、線頭多、跑絨等各種問題，這樣的帖子層出不窮，并且高梵如今也并沒有配以合理的售后服務。

有著這些例子在前，相信消費者也會對高梵未來的產品產生一定的疑慮——如果連品牌賣得最好的產品是這樣的質量，就算選取與國際頂尖大牌有著相同來源的材質以及做工，還有那些天花亂墜的專業術語描述，到最后是否也只是一介“紙老虎”？

不難看出當下的高梵距離“中國Moncler”仍有相當的路要走。

高梵去年的巴黎大秀

作為羽絨服領域的頂尖品牌，Moncler雖然也有一些網友發布相關的吐槽貼，但所謂珠玉在前，當下的高梵想要走到那樣的高度，唯一的方法在于提升單品質量，并在設計與款式方面進行擴張，從根本提升產品吸引力才能解決問題。

不僅如此，盡管高梵有著“中國Moncler”的潛力，但它在國內的競爭對手還有波司登、鴨鴨等品牌，在沒有根本性問題之前，如今高梵更像是因為流量而走紅的產物。

不過在流量時代中，至少如今高梵已經擁有了龐大的流量，不少消費者也因為種種途徑知曉了這一品牌，這對于高梵來說算是好事情，但想成為Moncler的并不僅只有高梵，大把的品牌正拿著號碼牌在排隊。

而通過高梵走紅一事也不難得出一個結論，那就是流量只是一時的泡沫，產品吸引力與過硬的質量才是品牌立足的根本。

作者 | Johnny Wai

編輯 | 周楊

排版 | 左菁菁