五年之前，在中國(guó)消費(fèi)者的印象里，提到椰子飲品，那說的就是“我從小喝到大”的椰汁兒。

把椰肉和椰子水混榨后再調(diào)味，椰汁兒口感順滑又香甜，在大大小小的商超暢銷了三十年。

但是到了最近幾年，曾經(jīng)讓很多人無(wú)法接受，直呼喝起來“一股子酸餿味兒”的純椰子水，反倒成了年輕人追捧的對(duì)象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)椰子水市場(chǎng)規(guī)模在近5年里一直在高速增長(zhǎng)，從2019年的4970萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2024年的10.18億美元，而且增速一年快過一年。

上個(gè)月，只有46個(gè)全職員工的泰國(guó)小公司IFBH已經(jīng)準(zhǔn)備沖刺港股IPO，去年只靠賣椰子水這個(gè)大單品，這家公司硬是做到了年入11億。

消息傳到中國(guó)之后立馬沖上熱搜，驚呆了一大把中國(guó)消費(fèi)者：

“又貴又不好喝，原來賣這玩意兒能這么賺錢啊？？？”

不到十年時(shí)間，從冷門飲品做到百億規(guī)模，在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方的椰子水，靠的僅僅是營(yíng)銷嗎？

01

已經(jīng)很少有人記得，第一個(gè)嘗試撬開中國(guó)市場(chǎng)的椰子水品牌，并不是if。

時(shí)間倒回2015年，全球最大的椰子水飲料公司唯他可可（Vita Coco）帶著“好萊塢明星御用飲品”的光環(huán)進(jìn)入中國(guó)，華彬公司作為經(jīng)銷商和唯他可可簽下對(duì)賭協(xié)議。

為了快速鋪貨，華彬以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，把椰子水和紅牛捆綁銷售，但因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)習(xí)慣沒養(yǎng)成，銷量不盡如人意。

2015年經(jīng)過華彬這么一折騰，椰子水市場(chǎng)規(guī)爆漲了近6億元，但不到一年時(shí)間，2016年椰子水市場(chǎng)規(guī)模又下降到了不到1億元。

上海某進(jìn)口超市的理貨員記得很清楚：

“當(dāng)時(shí)在貨架上擺了三個(gè)月都賣不動(dòng)，試喝的人說，像餿了的刷鍋水，稍微兌了點(diǎn)糖。”

10年前中國(guó)人對(duì)椰子水的認(rèn)知，還停留在海南旅游時(shí)插吸管的青椰，甘甜清爽和那個(gè)打廣告印象深刻的椰樹牌椰汁。

那種工業(yè)化生產(chǎn)的密封裝椰子水，一直被嫌棄“沒椰子味”、“酸澀怪異”。

而隔壁if，作為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“純椰子水”刻板印象的破局者，他的逆襲之路堪稱教科書。

這家公司不種椰子，甚至也沒有工廠、物流團(tuán)隊(duì)甚至銷售渠道，但僅靠46人就撬動(dòng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

他們的椰子全靠采購(gòu)，產(chǎn)品在泰國(guó)代工生產(chǎn)，運(yùn)到中國(guó)再外包給杭州大熱電商和廣東恒俞貿(mào)易，線上線下一起發(fā)力，營(yíng)銷則押注頂流明星。

趙露思和肖戰(zhàn)代言期間，粉絲們?yōu)榱私o哥哥姐姐做數(shù)據(jù)，if旗艦店訪問量暴增800%，一瓶椰子水開始被賦予追星儀式感。

2022年，直播帶貨行業(yè)達(dá)到歷史巔峰，if又通過某些頭部主播的直播間加大曝光，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超300%，徹底打響了知名度。

這種極致輕資產(chǎn)模式，讓if的營(yíng)銷費(fèi)率僅4.7%，卻起到了“四兩撥千斤”的作用，哪家競(jìng)品看了不眼紅？

再加上2021年瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”深受大家喜愛后，“椰味”便成了飲料市場(chǎng)熱門口味之一，椰子口味現(xiàn)制茶飲、添加了椰子水的功能性飲料不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模直接擴(kuò)大數(shù)倍。

很顯然，椰子水成為暴利生意的背后，依然是近幾年“健康稅”火熱的收割邏輯。

由于最近幾年“抗糖概念”炒得越來越熱，當(dāng)代年輕人開始陷入一種集體焦慮，既想享受飲料的快樂，又懼怕糖分和添加劑。

而椰子水恰好踩中了所有G點(diǎn)。

它低卡，每100ml僅20大卡；

它還是高鉀飲品，每瓶含714mg電解質(zhì)；

最關(guān)鍵的還是0脂肪，甚至被健身博主稱為“天然運(yùn)動(dòng)飲料” ，喝起來比混榨了椰肉的椰汁兒負(fù)擔(dān)小得多。

打開小紅書，各種“椰子水花式喝法”教程超過1萬(wàn)篇，從椰青美式到椰子雞火鍋，中產(chǎn)們用創(chuàng)意喝出身份認(rèn)同，硬生生把椰子水喝成了社交貨幣。

但到了今年，椰子水“健康溢價(jià)”的水分開始逐漸暴露。

if的1L裝售價(jià)14.2元，而有的椰子水品牌卻僅售9.9元，都標(biāo)著“百分百純椰子水”，兩者價(jià)差卻達(dá)到了30%以上，這是怎么回事兒呢？

業(yè)內(nèi)人士透露，由于監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)還不健全，使用成本4元/升的印尼老椰，再混合少量泰國(guó)椰青調(diào)味，就能以“100%椰子水”名義賣出。

更諷刺的是，2024年泰國(guó)椰子因高溫減產(chǎn)15%，當(dāng)?shù)匦迈r椰青從9.9元/個(gè)漲至16.9元/個(gè)，直接推高了加工成本。

但中國(guó)市場(chǎng)的椰子水均價(jià)，反而下跌了23.5%。

這就很讓人玩味了，大家都知道物以稀為貴的道理，原產(chǎn)地沒有椰子，那椰子水是從哪兒來的？

中國(guó)消費(fèi)者每年喝掉26億顆椰子，但海南年產(chǎn)僅2.85億顆，90%要依賴進(jìn)口，主要來源是泰國(guó)和印尼。

這種供需失衡，也讓原料端成為暴利與亂象的源頭。

高品質(zhì)的泰國(guó)椰青，甜度可達(dá)7.0，而越南黃皮老椰因存放時(shí)間長(zhǎng)、甜度僅5.0，但由于成本低30%，就成為了低價(jià)椰子水的主要原料。

你能說這不是純椰子水嗎？沒毛病吧。

更隱秘的操作，在于“廢料利用”。

原本用于椰漿加工的印尼老椰子水，因口感差曾被當(dāng)作廢水處理，如今搖身變成“NFC非濃縮還原”概念。

供應(yīng)鏈的層層盤剝，也催生出了很魔幻的現(xiàn)象。

一顆泰國(guó)椰青在盒馬賣16.9元，原產(chǎn)地用3顆椰子制成1升椰子水的成本也要20元，但市售價(jià)格僅9.9元，想想都知道有貓膩。

在海外產(chǎn)地，供應(yīng)商用濃縮汁兌水復(fù)原時(shí)，額外添加果糖、檸檬酸甚至食用香精調(diào)味已成常態(tài)。

說白了，這些行業(yè)亂象的根源，其實(shí)就在于標(biāo)準(zhǔn)真空。

目前，椰子水這個(gè)產(chǎn)品還沒有獨(dú)立國(guó)標(biāo)，部分企業(yè)參照《果蔬汁類及其飲料》標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)椰子水的鉀、鈉含量等關(guān)鍵指標(biāo)毫無(wú)約束。

這就給企業(yè)留下了玩“文字游戲”的空間，只要不添加水以外的成分，即便用濃縮汁復(fù)原，也可以標(biāo)“100%純椰子水” 。

更荒誕的是加工工藝的“合法創(chuàng)新”。

超高溫滅菌技術(shù)（UHT），必然會(huì)讓椰子水產(chǎn)生“玉米須味”，也就是前面我們提到的“酸餿味兒”，但有企業(yè)卻解釋這就是“天然風(fēng)味”；

而無(wú)菌冷灌裝設(shè)備需要投入數(shù)千萬(wàn)，中小企業(yè)根本無(wú)力承擔(dān)。

當(dāng)然了，也沒什么大企業(yè)用，省錢嘛，不磕磣，大家都不用，那我也不用。

這樣一來呢，就只剩消費(fèi)者自己在超市貨架前陷入選擇困境了。

標(biāo)榜NFC的椰子水，在外包裝上標(biāo)著22大卡/100ml，但沒人知道這些數(shù)據(jù)是否包含添加糖，可笑吧？

說了這么多，面對(duì)這個(gè)行業(yè)的各種坑，咱們普通消費(fèi)者應(yīng)該如何破局呢？有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師給出了硬核建議：

最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，看配料表。

真正的100%椰子水，配料表上應(yīng)該只有“椰子水”一項(xiàng)，只要出現(xiàn)“水、果糖、香精”直接pass。

但這一招，避雷不了濃縮汁加水的“復(fù)原椰子水”。

不過我們可以算成本賬，如果1升裝的椰子水標(biāo)價(jià)低于12元，那大概率摻假。

按3顆椰子出1升椰子水來計(jì)算，泰國(guó)椰青成本的就超15元了，低價(jià)產(chǎn)品大概用的就是印尼或者越南老椰了 。

還有一個(gè)鐵律大家要記牢，信工藝，勝過產(chǎn)地。

哪怕標(biāo)榜“泰國(guó)原產(chǎn)”的產(chǎn)品，也可能是混合椰源，所以建議大家優(yōu)先選擇標(biāo)注HPP超高壓滅菌或NFC冷灌裝技術(shù)的產(chǎn)品，這類工藝對(duì)設(shè)備要求高，小作坊難以造假。

健身人群可關(guān)注電解質(zhì)含量，比如if每瓶714mg鉀；

減肥黨盯緊碳水化合物，低于5g/100ml較安全；

而糖尿病人群就建議直接開鮮椰了，雖然麻煩一點(diǎn)，但至少不會(huì)被“隱形糖”背刺。

眼下看到商機(jī)的不止IF一家，近兩年可謂開啟了“百椰大戰(zhàn)”，市面上的規(guī)模型椰子水品牌數(shù)量已從2023年的約32個(gè)激增到2025年的50多個(gè)。

椰子水行業(yè)，正式步入殘酷洗牌期。

If雖然靠明星代言人效應(yīng)勉強(qiáng)守住了36.42%市占率，但盒馬、山姆等零售巨頭已經(jīng)開始用自有品牌低價(jià)絞殺了，國(guó)產(chǎn)新品牌“超吉椰”也以8.21%份額躍居第二，狠狠分走if一口肉。

東南亞著名品牌，如泰國(guó)UFC、印尼Kara也加急開拓中國(guó)市場(chǎng)。

更危險(xiǎn)的信號(hào)來自資本市場(chǎng)。

如果if在2026年底前未能上市，就需要支付2300萬(wàn)美元回購(gòu)股份，而其現(xiàn)金儲(chǔ)備僅2600萬(wàn)美元，完全輸不起，所以這次沖刺IPO壓力山大。

說一千道一萬(wàn)，健康消費(fèi)的本質(zhì)，仍然是信任經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)“天然”淪為營(yíng)銷話術(shù)，當(dāng)“低卡”變成數(shù)字游戲，椰子水行業(yè)或許需要一場(chǎng)椰樹集團(tuán)式的“百萬(wàn)懸賞”，用真金白銀重建消費(fèi)者信心。

畢竟，沒人愿意為“科技椰子水”支付健康稅。