2024年11月30日，泡泡瑪特西班牙首店落地巴塞羅那。當天清晨，門店還未營業，滿懷期待的當地潮玩愛好者就已簇擁起長長的隊伍。不同膚色的人們，在兩位素不相識的粉絲帶領下，共同唱起了“LABUBU之歌”，一些路人也被這歡快的氣氛所感染，加入了狂歡的隊列。

從2010年在北京中關村開出第一家門店，到如今已有130多家海外門店，海外營收占比超45%，泡泡瑪特可謂是中國IP“出海”的成功案例之一。從韓國到泰國，再遠赴重洋到歐美，相似的爆火場景重復上演。很多人不禁會問，一個小小的盲盒如何掀起強大的消費熱情？這是跟風還是新的消費形態？這種現象級的IP“出海”又能否再度復制？也許從泡泡瑪特的“出圈”路徑我們能找到一些答案。

LABUBU掛上泰國公主包包

2010年，泡泡瑪特國際集團創始人、董事長兼CEO王寧在北京中關村領展中心地下一層，開設了品牌第一家線下門店。由于迎合了當下年輕人的喜好，泡泡瑪特迅速在國內“出圈”，MOLLY、DIMOO、LABUBU等IP成為新潮時尚的象征。王寧也一直籌劃著將品牌打造成“中國的迪士尼”，讓全世界的年輕人都愛上泡泡瑪特的IP。

2018年，來自韓國的文德一以“海外業務負責人”的身份加入泡泡瑪特。對于泡泡瑪特“出海”的第一站，他決定在自己最熟悉的地方開啟。韓國首爾江南地區是重要的商業區，2019年，文德一選中了這里的一家商鋪，位置在一家商場和電影院中間，樓上是展覽中心，人流密集。次年，泡泡瑪特在韓國有了海外第一家線下門店，由于定位精準，韓國首店一炮走紅。

日本泡泡瑪特潮玩店外等待進入的顧客

與此同時，韓國店鋪的爆火也給了泡泡瑪特信心，他們開始逐漸向東南亞拓圈。去年4月，備受年輕人喜愛的泰籍明星連續在社交平臺曬出自己抱著大LABUBU、手拿整盒“心動馬卡龍”潮玩、開箱新購入玩具的多張照片。不僅如此，就連泰國公主也被拍到在出席時尚活動時，包上掛著LABUBU。如今，泡泡瑪特海外業務在日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐，銷往超過80個國家和地區。

世界的LABUBU和MOLLY

火到泰國皇室的LABUBU是泡泡瑪特原創的IP之一，它的形象是北歐森林里的小精靈，由來自中國香港的藝術家龍家升設計。龍家升自6歲起一直在荷蘭生活，2015年，他創作了繪本《神秘的布卡》，自此LABUBU誕生了。隨后，它成為泡泡瑪特新晉“頂流”，以迅雷不及掩耳之勢追趕泡泡瑪特一直以來最賺錢的IP——MOLLY。財報顯示，2024年上半年，LABUBU貢獻了泡泡瑪特13.7%的收入，僅次于占17.2%的MOLLY。

如今，LABUBU的國籍越來越模糊：在泰國，身穿泰式公主裙、售價1050泰銖（220元左右）的LABUBU成為公認的最佳旅行伴手禮之一；在法國，以LABUBU變身為盧浮宮名畫主角設計的冰箱貼，只在位于盧浮宮旁商場中的泡泡瑪特店才售賣，不少游客直接“端盒”，一次買走六枚。而這些特色商品，是只屬于當地的“限定”。

實際上，泡泡瑪特的不同IP設計師來自全球各地，各具特色的文化通過這些設計師的作品傳遞給不同群體的粉絲。泡泡瑪特國際業務市場營銷負責人趙帥說，團隊會將各地的審美偏好、文化特性以及粉絲的需求反饋給泡泡瑪特的IP產品團隊。“我們已經開始討論2026年的產品規劃，而2025年的產品則是在2024年就已開始籌備。比如英國的足球款MOLLY、澳洲的考拉款MOLLY，都是基于我們與當地粉絲的深入討論和反饋。粉絲們表示喜歡毛絨包包，我們就迅速做出了回應，這種良好的互動常常催生出市場上的爆款。”

“我們品牌‘出海’的目標消費者不僅僅是亞裔，而是要真正地贏得當地消費者的喜愛。泡泡瑪特作為一個文化品牌，它所面臨的挑戰更為艱巨。因為我們所銷售的是非必需品，要讓消費者為非必需品買單，需要讓他們對泡泡瑪特的文化產生認同。這一點比單純的產品替代或價格競爭要困難得多。”王寧說：“以前我們想做中國的迪士尼，但現在我想做世界的泡泡瑪特。”

成功背后有兩大神秘“武器”

為什么泡泡瑪特能夠在海外爆火“出圈”？在盤古智庫高級研究員江瀚看來，有三大因素成就了這個現象級IP，首先是泡泡瑪特精準地捕捉到了全球范圍內對潮流玩具和收藏品的需求。這種需求跨越了文化和地域的界限，使得其產品在全球范圍內都有市場。其次，泡泡瑪特的產品設計獨特，具有很強的辨識度和吸引力。其盲盒形式的銷售方式也增加了產品的趣味性和互動性，讓消費者在購買過程中享受到探索的樂趣。第三，泡泡瑪特在品牌建設和營銷方面做得非常出色。通過社交媒體、線上線下的活動以及與知名IP的合作，成功地提升了品牌的知名度和影響力，進而吸引了大量粉絲和消費者。

目前，泡泡瑪特的工廠主要在國內，這是因為國內生產制造的品質目前還沒有地方可以替代。文德一說：“我們對做工質量、品質的要求非常高，這也是國內積累經驗做出來的結果。”據介紹，泡泡瑪特的玩偶并非模具直接做出來的，很多環節都是手工制作，比如打磨、噴漆，確保了更高的工藝品質。

主要產能在國內，但從當地發貨，也是泡泡瑪特的長線目標。去年，泡泡瑪特在越南工廠的生產占比首次超過10%。王寧說，他未來的目標是讓供應鏈更貼近用戶，這不僅更節省運輸時間、運輸成本，而且會讓泡泡瑪特成為一家真正的國際化企業。

“國家賦予了我們兩個很強大的武器：一個是中國市場，另一個是中國制造。很多海外的藝術家即便有想法，也很難（把設計）快速做出來。就算做出來了，市場不夠大也不行。我們依托于這兩個武器，形成了一個系統化的平臺和深厚的IP運營能力，去和這些藝術家互相成就，不斷強化品牌的全球影響力。”王寧說。

“出海”勢頭強勁的中國潮玩

不過，泡泡瑪特只是一個縮影。近年來，中國潮玩產業進入快速增長期。從產業規模來看，2023年，中國潮玩產業市場總價值約為600億元人民幣，占全球潮玩市場份額的20%；從增長趨勢來看，中國潮玩市場規模從2015年的63億元人民幣，增長到2021年的345億元人民幣，年均復合增長率達34%。未來一段時間內，中國潮玩產業仍將保持較快增長。

游人在法國盧浮宮店購買盲盒

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，中國潮玩“出海”勢頭強勁，得益于多方面因素。中國玩具制造業擁有比較優勢，已形成完整的產業鏈與產業生態，強大的制造能力為潮玩“出海”提供了堅實的底氣。潮玩產品兼具文化自信和全球化視野，創新性的設計賦予了潮玩產品更多藝術、潮流屬性，高文化附加值形成了產品出口的競爭力。中國潮玩企業注重打造IP生態，以形象IP為主導，并結合聯名合作等方式，為潮玩產品注入更多新鮮元素，提升潮玩產品的吸引力。同時，IP衍生品也為潮玩品牌不斷提供新的增長點。在“出海”策略上，中國潮玩企業采取與傳統國貨出口不同的路徑，通過在海外直接設立實體專賣店等方式，實施多元化市場策略，增強對終端消費者需求的了解，提升在定價和品控方面的主導權。

從產品“出海”到IP“出海”的轉身之路

事實上，不僅是潮玩，去年，在被譽為“游戲界的奧斯卡”的TGA2024上，《黑神話：悟空》被提名包括“2024年度最佳游戲”在內的共四項提名，最終斬獲年度“最佳動作游戲”“玩家之聲”獎。當最重磅的獎項“2024年度最佳游戲”揭曉前，來自中國的嗩吶配樂聲響徹美國洛杉磯孔雀劇院時，不少玩家激動落淚。

《黑神話：悟空》宣傳海報

《黑神話：悟空》作為中國IP在全球范圍內迅速走紅，國外數據分析公司VG Insights最新數據顯示，截至2024年12月，其銷量已超過2500萬份，在Steam平臺的收入超過11億美元，并受到超過50家國際媒體的高度評價。這一4A級游戲不僅讓全世界重新認識了中國的游戲制作技術，更重要的是，將中國文化展現在了全世界玩家面前，“就和當年的《臥虎藏龍》一樣，讓人看到不一樣的東方，神秘且讓人神往的中國。”游戲產業分析師張書樂對此給予了極高評價。

可以看到，近年來隨著中國文化的全球影響力逐步提升，中國動漫、網劇、網文、網游紛紛加快“出海”步伐。去年，《慶余年第二季》成為首部由迪士尼提前預購、并通過流媒體平臺面向全球同步上線的中國大陸電視劇，播出后更成為Disney+有史以來播出熱度最高的中國大陸劇集；另一部中國電視劇《與鳳行》已在全球180多個國家與地區播出，擁有16種語言版本，在YouTube酷看頻道，《與鳳行》創下近一年電視劇類最高觀看量和付費訂閱記錄；2024年3月，網飛版《三體》上線10天，累計觀看人次超1100萬，播放量在全球93個國家和地區進入十強，《三體》小說則全球銷量突破3000萬冊，被翻譯成35種語言，深入美國、日本、歐洲、東南亞等多個主流市場。

《三體》改編美劇首映現場

對此，上述多位專家都談到，中國企業“出海”前景廣闊，中國企業正從“產品出海”向“品牌、IP出海”轉變。“這是適應服務經濟發展趨勢的必然結果，中國制造將逐漸轉換為中國服務和中國品牌，充分體現了中國產業結構的轉型升級，企業國際化的日益成熟。”對外經濟貿易大學國家對外開放研究院教授藍慶新說。

IP“出海”之路的樣本意義

“當代都市白領、年輕一代在快節奏、高壓的工作環境下需要一定的自我犒賞和抒發個性的空間，對于精神品質的需求愈發凸顯”，藍慶新認為，經濟發展水平達到人均GDP超過1萬美元后，IP行業為代表的精神類消費將爆發。伴隨著收入增長，精神需求加深及供給端內容的豐富，消費群體逐漸擴容且付費意愿增強，加上數字經濟賦能極大推動增長。這些模式是能夠復制的，無論是商業模式和營銷方式都是可以復制的，其靈感也是對國際相關行業的創新發展，發展模式是有跡可尋的。”

江瀚表示，近年來中國IP“出海”的趨勢日益明顯，越來越多的中國企業和品牌開始注重海外市場的拓展。這得益于中國經濟的崛起和文化軟實力的提升。不過，雖然中國IP“出海”取得了一定的成績，但整體上仍處于起步階段。與發達國家相比，中國IP在國際市場上的知名度和影響力還有待提升。其中，中國IP“出海”面臨著諸多挑戰，如文化差異、市場準入門檻、知識產權保護等問題。這些挑戰需要中國企業和政府共同努力去克服。

對于中國企業如何“出海”，江瀚建議：“首先，中國企業需要樹立品牌意識，注重品牌建設和維護。通過提升產品質量、優化用戶體驗、加強品牌宣傳等方式，提升品牌的知名度和美譽度。其次，中國企業需要深入了解目標市場的文化和消費習慣，以便更好地適應市場需求并推出符合當地消費者喜好的產品和服務。這有助于提升品牌在海外市場的認可度和競爭力。第三，中國企業需要加強與海外合作伙伴的合作與交流，共同推動品牌‘出海’。通過與國際知名品牌的合作、參加國際展會等方式，提升品牌在國際市場上的知名度和影響力。”

“中國IP‘出海’，需要做好市場盡職調查，選擇市場先行切入，不斷豐富產品內容增加創新元素持續吸引消費者，拓展海外營銷網絡選擇好合作企業，線上拓展與社區運營結合，融入東道國相關文化特征。”藍慶新說。

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文/北京青年報記者 溫婧

編輯/樊宏偉