2024年12月26日，由知萌咨詢機構主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。

會上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、消費趨勢大會發起人肖明超，與知萌趨勢專家團正式對外發布了知萌《2025中國消費趨勢報告》，這是知萌連續第9年對外發布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告預見了2025年將會呈現的10大消費趨勢，分別是：品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

二十多年前，互聯網開始走進千家萬戶，線上零售業態逐漸豐富起來。現如今，電商已經滿足了大部分消費者的計劃性需求，但當“即買即得”的即時需求興起時，人們開始停下匆忙的腳步，重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，并對便捷性和歸屬感產生強烈渴望，打開了“本地化”商業的新想象空間行業。

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近鄰生活的復興與煙火氣的回歸

往昔基于鄰里間緊密相連的傳統紐帶所構建起來的“附近”認知，如今已逐步轉型為一種更具靈活性與自由度的“輕量化關系”模式，側重點更多地傾向于便捷高效的功能性體驗。

趨勢調研數據顯示，46.2%的消費者將“附近”視作自身安全感與歸屬感的關鍵源泉所在，彰顯出這一概念在情感層面依舊占據著相當重要的地位。有20.3%與20.2%的消費者將目光聚焦于附近區域所提供的商業服務以及休閑娛樂設施，這清晰地反映出消費者對于“附近”的需求已不再局限于單一的情感維度，而是朝著功能實用性與多元體驗感相互融合的方向進行了顯著的延展。

消費者對便捷、高效的近鄰生活需求不斷增長，44.7%的消費者每周至少在步行15分鐘范圍內消費3-5次。社區便利店、菜市場和運動健身場所成為偏好的消費場景，集中了購物、休閑、社交一體化的高品質生活圈，能夠滿足消費者在近距離內追求便利與歸屬感的渴望。優化社區商業配置，提升購物和服務體驗，是品牌吸引消費者的重要手段。近鄰生活圈復興，便捷性成為“附近重構”的核心驅動力。

隨著生活節奏的加快，消費者對生活中“煙火氣”的需求愈發強烈。無論是戶外的自然聚會，還是夜間經濟和創意市集，煙火氣作為一種情感鏈接和文化符號，重新激發了人們對歸屬感的追求。這不僅為消費者創造了溫暖與情感連接的場景，也為本地經濟注入了新的活力。

6月15日至6月30日，抖音生活服務在成都、廣州、深圳舉辦了“樓下生活節”，以“下樓吃個瓜”“下樓種棵草”“下樓走場show”為主題，聯動商家和達人，通過豐富互動重建“附近”生活概念，吸引超2萬人參與，話題熱度達9907萬次。這不僅是一場鄰里狂歡，更讓人們重新發現家門口的寶藏，重拾空間親切感與歸屬感。

此次活動不僅展示了視覺與行動的盛宴，更重建了鄰里情感聯系。抖音將消費場景與鄰里關系結合，通過商家聯動、創意玩法和定制產品傳遞情感，深化商家與消費者聯系。活動展現了“附近”生活的溫度，重新激活了鄰里關系，讓參與者感受到久違的溫暖。這證明“附近”在都市生活中仍具重要價值，未來社區發展需技術與情感融合，抖音通過技術賦能和創意，為社區生活描繪了新藍圖。

戶外煙火敘事，以其獨特的自然與生活融合之道，為“附近重構”帶來了煥然一新的生命力。夜市、深夜食堂、夜間文化娛樂活動等多元化的夜間消費形態，不僅極大地拓展了消費者的活動時空，更為周邊商業環境帶來了勃勃生機。從匠心獨運的手工藝品到地道風味的本地特色商品，市集以其無限的創意與鮮明的差異化特色，牢牢鎖定了消費者的目光，進一步增強了他們對周邊商業的深厚情感與持續粘性。

02

重構“附近”生活的新動力

在當今社會快速發展的背景下，消費者對于生活品質與社區歸屬感的追求日益顯著，這不僅推動了社區經濟的蓬勃興起，更為“附近重構”帶來了前所未有的商業機遇。

其一，社區經濟的崛起推動“附近”的商業化升級。

社區經濟正在成為“附近重構”的重要載體，逐漸以多元的形態滿足消費者對便利性與歸屬感的需求。社區是中國獨占的居住形態紅利，從農貿市場、社區團購到社交型共享空間，消費者更傾向于參與家門口的社群化、共享化商業活動。過去十年：中國人均GDP翻了2.4倍，超過1萬美元，中國1平方公里內的居民購買力翻了10倍。現如今，品牌通過進入社區經濟賽道，借助小型商業空間和本地化銷售模式，為社區提供了更多消費場景和可能性。

其二，“輕社交”興起塑造“附近”的新關系模式。

在快節奏的都市生活中，現代消費者更加注重靈活而輕量化的社交方式，“輕社交”模式應運而生。這種模式以低門檻、高頻次的互動形式為核心，傾向于在本地場景中通過共同參與運動、聚餐、興趣活動等構建“搭子式”關系，成為“附近重構”場景中的重要組成部分。

“輕社交”具備顯著的即時性，無需繁瑣的長期規劃，便能迅速建立關系。它同時呈現出濃厚的興趣導向性，借助共同的興趣點拉近彼此的距離。此外，它還具有功能性，以目標為導向，兼顧效率與互動的雙重需求。在此背景下，社區咖啡館逐漸成為鄰里交流與社交活動的熱門場所；共享工作空間則為自由職業者和小團隊提供了理想的工作場地，并通過公共活動進一步促進用戶間的互動與合作；興趣型活動空間，如社區運動場、公共圖書館等，為居民提供了豐富的互動機會，滿足了不同年齡層的社交需求。更值得一提的是，一些原本未被充分利用的社區灰色地帶，如走廊、屋頂、廣場角落等，經過改造后，也能轉變為兼具功能性和社交屬性的場所。

總的來說，“輕社交”模式不僅蘊含了巨大的經濟價值，能夠推動社區消費升級，提高本地空間的利用率，并拉動小型商戶與服務的盈利增長；它還承載著深厚的情感價值，通過多樣化的社交場景滿足人們的社交需求，增強歸屬感和幸福感，有效改善了現代人群的孤獨現象。

其三，即時零售助力“附近重構”滿足多場景生活需求。

隨著消費者對快捷、便捷的服務需求持續增長，即時零售正在重塑消費者的日常生活方式。技術正在改變“附近”的形態，從智能配送系統到社區服務平臺，數字化為本地生活的便利性和效率提升提供了堅實支撐。無論是居家場景的緊急物品補給、社交場景的禮贈需求，還是飲食場景的高效餐飲配送，品牌通過數字化工具優化配送體系，滿足消費者多元化、多場景的消費需求，提升服務體驗和滿意度。這種多場景、多平臺聯動的服務模式，成為附近消費的重要推動力。

京東秒送通過創新的商業模式、強大的物流網絡及精準定位，致力于優化“附近生活”體驗，實現了最短9分鐘送達的突破。自2024年5月上線以來，它整合了“小時達”與“京東到家”業務，采用“線上下單、門店發貨、騎手配送”模式，解決了商品配送時效問題，為消費者提供高效便捷的購物服務。

此外，京東秒送在品牌合作方面也有創新，2024年11月上線了100多個知名品牌的旗艦店，涵蓋多個品類。消費者可通過京東App進入品牌官方旗艦店，享受正品保障的高質量商品。品牌旗艦店不僅提升了商品質量和購物體驗，還為品牌商提供了與消費者直接互動的機會，有助于品牌優化產品和服務，提高消費者滿意度。這種線上線下結合的運營模式為品牌商和消費者都帶來了更高效、便捷的體驗。

其四，追求便捷與高品質的生活圈為社區商業帶來新機遇。

隨著消費者對日常生活品質與便利性的雙重追求，本地化即時服務生態正在加速完善。健康餐飲選擇、便捷的購物設施與交通連接，成為消費者在附近生活圈中的優先考慮。調查顯示，多樣的文化活動、兒童家庭友好的設施以及高質量的醫療服務，均是社區生活升級的重要方向。品牌需以數字化和智能化為手段優化服務模式，深度契合消費者的便利與品質訴求，助力構建全方位的高品質生活圈，同時在服務體驗上贏得更多信任與滿意度。

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“附近重構”趨勢下的品牌營銷策略

報告中提到，針對附近重構趨勢，可以從如下五個策略入手。

策略一：深耕社區場景，優化便捷服務

聚焦社區場景，通過升級社區便利店、菜市場和運動健身場所等日常生活觸點，提供高效、貼近需求的即時服務。在此基礎上，可以進一步探索如何營造更加溫馨、有活力的社區環境，以滿足居民對歸屬感和情感鏈接的深層次需求。

策略二：營造“煙火氣”，強化情感鏈接

在消費者追求歸屬感和人情味的背景下，品牌可以通過舉辦夜市、創意市集、戶外活動等形式，重現“煙火氣”，讓居民在參與中感受到濃厚的人情味和歸屬感，不僅可以豐富居民的業余生活，更促進了鄰里之間的交流與互動，構建了和諧美好的社區氛圍。

策略三：賦能輕社交，拓展近鄰關系

構建低門檻、高頻次的互動平臺滿足消費者的社交需求。搭建輕社交空間，這些空間旨在讓消費者能夠迅速建立起輕松友好的“搭子式”關系，從而有效提升社區活動的參與度和品牌的親和力，讓社區成為居民心中充滿歡聲笑語與溫暖記憶的溫馨家園。

策略四：科技助力，升級數字化服務

針對居家、飲食、社交等不同場景的需求，品牌可推出個性化的解決方案，如自動化補貨、即時餐飲配送或本地化的禮贈服務，從而提升消費者滿意度，展現品牌對現代生活節奏的深刻理解和貼心關懷。

策略五：挖掘文化與娛樂價值，豐富社區生態

與本地藝術家、文化機構合作，舉辦展覽、表演等活動，激活社區文化氛圍，提升消費者參與感和幸福感。讓居民在家門口就能享受到高質量的藝術盛宴，這不僅提升了消費者的參與感和幸福感，還促進了社區內部的文化交流與融合，增強了社區的凝聚力和歸屬感。

2024年，隨著城市化進程的不斷加速，人們對“附近”的渴望愈發強烈，推動著“附近生活”的重構，同時也激活了本地經營的活力。步入2025年，人們逐漸回歸生活本質，更加重視與社區和鄰里的聯系，在這一過程中，越來越多富有創意和溫馨的附近新場景正在被一一解鎖。

編輯：kka

排版：張靈

《2025中國消費趨勢報告》正式發布

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