87歲“保健品營銷教父”，要卷土重來了？

最近，一則《2025年三株益爾生口服液全新升級上市》的消息，讓已經消失在消費者視線多時的“三株口服液”再度回歸大眾視野，直銷巨頭三株似乎正在以某種方式回歸。

商務部直銷行業管理系統最新顯示，三株福爾制藥有限公司已從直銷企業序列中消失。據悉，早在2024年4月，三株福爾官網就曾發布《擬注銷直銷經營許可證公告》。

要知道，在上世紀九十年代的巔峰時期，三株口服液曾代表了中國保健品行業的一個傳奇時代：

在田間地頭、豬圈刷廣告，一年爆賣80億，還打造了一支超15萬人的營銷大軍，創始人吳炳新一度登頂中國首富……

曾經如日中天的三株口服液，為什么突然銷聲匿跡？在官宣退出直銷、查無“三株”后，為何又悄悄重出江湖？

出身草莽的“保健品營銷教父”，

在豬圈刷廣告，1年爆賣80億！

在國內的直銷江湖中，三株是吳炳新一手打造出來的直銷巨頭，也是國內保健品行業野蠻生長的縮影。

吳炳新出生于山東農村家庭，自幼家境貧寒，完成小學課程后便輟學，1958年進了某國企工作，由于工作出色，不久就升任了銷售科長。

但出身草莽的吳炳新，并不甘心止步于此。20世紀80年代，他放棄鐵飯碗踏上創業之路，先后做過豆芽生意、承包過糕點廠和小商場，賺到了發家的第一桶金。

但人生更大的機遇還在后面。1989年，吳炳新的兒子吳思偉大學畢業，父子倆奔赴安徽初涉保健品代理生意。1992年，他在濟南成立了濟南大陸拓銷有限公司。

上世紀八九十年代，正是保健品行業發展最快、最引人注目的“黃金時代”，比如當時國內最大的保健品公司廣東太陽神的營業額達到了創紀錄的13億元，利潤高達3億元。

因此創立公司后，吳炳新還在做保健品代理生意，原本銷售情況不佳的“昂立一號”口服液，經過他的重新包裝大賣特賣，年銷量成功破億。

嘗到了保健品代理生意的甜頭，吳炳新決定自己單干。1994年，吳炳新父子以喪失昂立一號代理權并賠償千萬元的代價，創辦了自己的保健品品牌——三株口服液，開啟了保健品市場的另一段傳奇。

“要讓有人的地方就有三株”！

銷售出身的吳炳新，開始下血本做營銷。當大部分公司都選擇在電視臺黃金檔投放廣告時，他反其道而行之，大量收購各地電視臺的非黃金時間，通過廣告轟炸的方式全面投放廣告。

不僅如此，吳炳新還要求在全國1萬多個鄉鎮設立宣傳銷售點，他發明了無廣告成本的“刷墻包柱戰略”，在鄉村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、豬圈甚至茅廁，幾乎都可以看到三株的廣告。

此外，吳炳新還首創了“專家義診”的營銷模式，即聘請醫生在城市、農村開展義診活動，“讓專家說話，請患者見證”，并且在三株的各種廣告單頁或冊子中，引用各種醫生的話語來為三株“背書”。

在猛烈的營銷攻勢下，三株一路高歌猛進，1994年銷售額達到1.25億元，1996年創造了80億元的國內保健品銷售神話，至今還沒有哪個單品能夠超越。

鼎盛時期的三株，甚至被稱為中國保健品營銷的“黃埔軍校”，在全國省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，各級營銷人員總數超過了15萬，后來的很多保健品行業創業者，最早都出身于三株營銷隊伍。

吳炳新也和三株一起登上了巔峰：1997年，他被《財富》雜志評為中國首富；1999年，在首屆胡潤中國百富榜上，吳炳新以10億以上身家排名第五。

從輝煌到坍塌

退出直銷的保健品營銷鼻祖

要卷土重來了？

然而，在三株最輝煌的1996年，一場產品質量糾紛官司，將它拉下了神壇。

湖南常德一位陳姓老漢，長期尋醫問藥未果，被廣告吸引的他喝了幾瓶三株口服液，卻突發疾病、不治身亡。

陳老漢的家人一紙訴狀，把三株告上了法庭，一審判決三株敗訴，多家媒體對這件事進行了跟蹤報道，直接導致了三株的口碑崩塌。財經作者吳曉波的《大敗局》中記錄：

“從當年4月下旬開始，三株的全國銷售額急劇下滑，月銷售額從數億元一下子跌到不足1000萬元。從4月到7月全部虧損，生產三株口服液的兩個工廠全面停產，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，相當于市場價值7億元。”

雖然在1999年，湖南高院終審判定三株勝訴，但此時三株的聲譽已經一落千丈，贏了官司卻輸了市場，損失難以挽回。同年，三株的200多個子公司全面停業，幾乎所有工作站和辦公室全部關閉。

此后很長一段時間，吳炳新和三株集團都淡出了大眾視野，但吳炳新其實一直在嘗試重振三株。

2000年后，吳炳新轉向化妝品（生態美品牌）、中藥制品等領域，三株集團官網公眾號文章中也曾有提及，新戰略是“以藥品為龍頭，鞏固、發展化妝品，保健品不戀戰不放棄”，但市場反響平平。

2005年，隨著《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布，中國直銷行業正式進入規范化管理階段，吳炳新開始進行申牌，但申請并不順利，直到2014年才拿到了中國第50張《直銷經營許可證》，重啟直銷市場。一位保健品行業從業者曾透露：

“當時在一所大學的體育館里，3000多名三株經銷商都到場了，大家都十分興奮，熱血澎湃，都期待著在直銷時代能夠大干一場。”

然而牌子拿到了，直銷的生意卻不好做了。高管頻繁離職、經銷商維權風波、夸大宣傳質疑等對其發展產生了重大影響，三株的直銷業務并達到預期的成功。

有媒體曾報道，到了2020年，吳炳新已有轉型打算，到了2020年，表示要走中醫藥的方向，還傳出了三株將放棄直銷轉道新零售的消息。

此后的四年里，三株的直銷業務幾乎銷聲匿跡。直到2024年，吳炳新一邊在官網發布《擬注銷直銷經營許可證公告》，一邊又通過抖音、淘寶等平臺重啟“三株口服液”，宣傳“升級版”產品，強調“老品牌回歸”。

但無論是粉絲數還是銷售量，都不樂觀，對于這個老牌保健品，消費者已經不買單了。

或許是不甘心失敗，直到今天，已經87歲的吳炳新仍未退休。

1月6日，“三株口服液線上訂購平臺”公眾號上一則《2025年三株益爾生口服液全新升級上市》的消息，讓已經消失在消費者視線多時的“三株口服液”再度回歸大眾視野。

值得一提的是，雖然多年過去了，但吳炳新的營銷套路依然在延續上演，該公眾號展示的前兩條內容均為三株醫院牛紀江院長對該產品的介紹。

中國保健品30年風云：

神話、金錢與謊言

在國內保健品行業，從來不缺一夜暴富的神話。

時間回到1988年，那一年太陽神公司在廣東東莞成立，成為保健品鼻祖之一。五年后，這家公司的銷售額達到驚人的13億元，市場占有率63%，這個記錄迄今為止沒有人超越。

巔峰期的太陽神，賺到了錢就想擴張，開始了所謂的多元化戰略。在那個年代，短短兩年就大手筆豪擲了3.4億元，投資石油、房地產、化妝品、酒店等20多個項目。

可惜隔行如隔山，盲目擴張，結果20多個項目無一獲利，3.4億元投資幾乎全打了水漂。

到了1995年，太陽神又以“紅籌股”概念，在香港掛牌、流血上市，成了內地首家在香港上市的保健品企業，僅商標這一無形資產的價值就高達26億元。

但太陽神大股東的騷操作出現了，在次年股價漲到歷史新高2港元/股時，齊齊沽售套現，導致市場對這家公司失去了信心。隨后太陽神虧損加劇，全年虧損159億元，股價更是一度跌成了9分錢的仙股。

1997年，太陽神產值跌至1.6億元，財務狀況愈發入不敷出，最后只能眼看它起高樓，又眼看它樓塌了……

類似的例子還有著名女子中長跑教練馬俊仁推廣的保健品“中華鱉精”。

1993年，“馬家軍”在田徑世錦賽上一戰成名。馬俊仁透露了“秘訣”，稱弟子們常喝中華鱉精，號稱其益智健腦、老少皆宜，直接帶動了保健品市場的熱潮。

但后來的真相卻是一地雞毛，原來所謂的鱉精只是糖精合成，整座工廠里只有一只鱉，馬俊仁也身敗名裂，最終黯然淡出了中國體壇。

據數據統計，1994年時，國內保健品企業超過3000家、有2.8萬個品種，年銷售額從兩年前的20億元暴漲至300億元。

從太陽神到三株，保健品行業永遠是你方唱罷我登場。通過鋪天蓋地的廣告轟炸、充滿狂熱的人海戰術、蠱惑人心的虛假宣傳，去營造一種能“包治百病”的錯覺。

因此有一種廣為流傳的說法是，“中國保健品的神話是金錢和謊言鑄就的”。

而三株當年那場引發全國輿論的官司，也揭開了保健品行業崩塌的序幕，自此以后，中國保健品行業經歷了第一次大洗牌，越來越多曾經名噪一時的保健品，消失在歲月長河中。

CBNData數據顯示，2021年保健品客訴量相較2015年下降72%，同期理智型消費群體占比從37%躍升至68%。

顯然，這個曾用狂飆突進透支信任的行業，正在急劇褪去神話光環。

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