Vol.3

Mall 觀察

觀察項目 | 暹羅樂城SOOKSIAM

作者 | 大江

伴隨著2025年首個“非遺版”春節光環的降臨，以“非遺文化”為主角的非遺、民俗活動也成為今年全國各地春節期間的“流量密碼”。

據文化和旅游部初步統計，至2月12日元宵節，全國各地預計將舉辦400多場傳統年俗和非遺展示活動。

非遺火了，商業也坐不住了。越來越多的商場、街區開始“蹭”非遺的熱度了。

今年春節，北京北辰薈請來了央視春晚的“原班人馬”南山英歌隊，春節期間的客流量直接飆到5萬人次！還有重慶的十八梯，作為國家級非遺旅游街區，整個新春期間吸引了128萬人次！

非遺+商業，簡直就是“流量收割機”！

在非遺逐漸“升溫”的當下，商業怎么才能“蹭”好非遺的熱度？非遺和商業又該如何實現“雙向奔赴”，而不是曇花一現？

在看過國內眾多商業之后，我們也把視野放大到了國外，亞洲最大的奢侈品購物中心——泰國暹羅天地ICONSIAM，已經給我們打了個樣。他們打造的“非遺空間”暹羅樂城SOOKSIAM，成功地將非遺文化與商業結合，吸引了無數游客。

這背后到底有什么秘訣？我們又能從中學到什么？

獨角Mall實拍

01

投資2000萬美元、占地1.5萬㎡

匯聚泰國77府的文化遺產

說到泰國暹羅天地ICONSIAM，眾所周知是亞洲最大的奢侈品購物中心，LV、Dior、HERMES等大牌云集。

獨角Mall實拍

來源：暹羅天地ICONSIAM官網

但事實上它的G層還藏著一個“非遺寶藏”——暹羅樂城SOOKSIAM！

這個投資2000萬美元、占地15000㎡的特色景點，直接把泰國77個府的文化遺產和本土品牌“搬”進了商場，一天就能讓你逛遍泰國！

獨角Mall團隊最初探訪這個商場也是因其“亞洲最大奢侈品商場”的名頭以及水上市集的亮點場景，但逛完印象最深刻的反而是暹羅樂城SOOKSIAM這片區域所彰顯的深厚的文化烙印。

來源：暹羅天地ICONSIAM官微

在規劃設計之初，暹羅樂城就以“社會景觀”為概念，融合了泰國77府的獨特文化和4個部的人文魅力，把文化與零售相融合，致力于讓進來的游客能在一天之內體驗到泰國的全景文化。

來源：暹羅樂城SOOKSIAM官網

基于此，暹羅樂城SOOKSIAM與來自泰國的77府的傳統商家、藝術家、工匠達成合作，展示了泰國3000多個工藝品、服務與藝術創作。

來源：暹羅天地ICONSIAM官網

在場景打造上，暹羅樂城SOOKSIAM呈現出了泰國每個地區的民俗、風俗習慣，比如北部可以欣賞皇家蘭納宮廷建筑，中部區打造了泰國第一個室內水上市集，南部以中葡華人建筑、海灘、酒吧為主，在東北部則可以自由購買特色產品和欣賞傳統藝術表演。

來源：暹羅天地ICONSIAM官網

除了泰國傳統美食，非遺產品也在這里以主題區域的形式展示和銷售，每個區域都有獨特的裝飾和文化背景，同時鼓勵游客穿著泰式服裝在這里拍照打卡，讓消費者能夠沉浸式的了解泰國各地的文化特色。

來源：暹羅天地ICONSIAM官網

此外，暹羅樂城SOOKSIAM區域的產品、藝術、表演等活動全年輪換，保持了消費者的新鮮感。

來源：暹羅樂城SOOKSIAM官網

據悉，暹羅樂城SOOKSIAM部分工坊的月銷售額能突破百萬泰銖；根據泰國商業地產協會報告，暹羅樂城SOOKSIAM以水燈節、宋干節等非遺節慶為核心打造的“月月有主題”的營銷節奏，帶動周邊酒店、餐飲消費增長120%。

顯然，在非遺商業實踐方面，暹羅樂城SOOKSIAM通過“地域文化IP+非遺場景消費化”的獨特模式，依托泰國發達的旅游業態，走出了一條成功的非遺與商業融合的差異化路徑。

02

重視文化活動與節日推廣

形成“展示+體驗+消費”的經濟閉環

觀之國內，也不乏商場早早看到了“非遺經濟”的潛力，打造中國風街區或是引入諸多非遺、民俗活動，但感覺更多的還是浮于表面。

近期筆者還看到深圳某商場打造的國潮主題街區，在經歷幾年持續的不溫不火之后，已經重新引入了餐飲品牌，變成了餐廳。

究其根本，一方面是商場跟風打造的“燈籠+戲臺+手工作坊”的非遺模板使其陷入了同質化泥潭，除了場景打卡缺乏深度內容，另一方面Z世代追捧的“非遺奶茶”“漢服快閃”依然困于文化表達的碎片化，缺乏生命力。

不少“商業”與“非遺”的結合僅僅浮于表面，依然限于空間載體的“偽場景化”等困境，只是成為非遺場景的“搬運工”，而忽略了深層文化的“挖掘”。

而從暹羅樂城SOOKSIAM在非遺與商業領域的成功，能給到我們哪些新啟發？

• 重視文化活動與節日推廣

暹羅樂城SOOKSIAM對于非遺文化的運用，并沒有僅限于場景的打造，而是深入挖掘文化內涵。

比如通過舉辦各類文化活動和節日慶典，將非遺產品融入其中，吸引游客和消費者。

從暹羅樂城SOOKSIAM的官網來看，暹羅樂城SOOKSIAM舉辦的文化活動和節日慶典非常密集。

比如2024年4月，暹羅天地ICONSIAM為慶祝宋干節（潑水節）被聯合國教科文組織認證為非物質文化遺產，舉辦了盛大的慶祝活動。

來源：暹羅天地ICONSIAM官微

此外還包括水燈節、素食節（素食活動）、四地文化活動等，以及還會舉辦中國春節、川劇變臉、韓國美食文化等外國文化活動。

來源：暹羅樂城SOOKSIAM官網

這些活動不僅提升了非遺產品的知名度，還通過游客的參與和傳播，擴大了其影響力。

• 與文化部、泰國國家旅游局等政府部門、環保組織、藝術家們合作

從活動內容來看，暹羅樂城SOOKSIAM的合作者不僅有SCGP Wake Up Waste等環保組織，也有文化部、泰國國家旅游局等政府部門，此外還與泰國藝術家們合作，共同推廣非遺文化和非遺產品。

例如，與泰國美術部、文化部門和財政部合作打造的ICONSIAM Heritage Museum，展示泰國的國家文化遺產和歷史寶藏。

• 構建“展示+體驗+消費”的經濟閉環

引入非遺傳承人駐場演示技藝，消費者可以隨時購買諸如金箔鍛造、水果雕刻等手工藝品，在場內實現“技藝可見性-體驗即時性-消費閉環性”的融合。

一方面，對傳承人免繳場地租金，銷售額按階梯式分成，比如月銷低于10萬泰銖，暹羅樂城SOOKSIAM抽成15%，月銷在10萬-50萬之間，暹羅樂城SOOKSIAM抽成12%，月銷高于50萬泰銖，抽成8%。

同時對于工坊的原創設計產品，額外支付3%-5%的IP授權費。（信息來源：《泰國商業周刊》調查）

另一方面，將非遺工坊嵌入主客流線，為其導流，加強曝光度；也為體驗非遺的游客頒發電子證書，增加社交打卡度。

獨角Mall實拍

來源：暹羅天地ICONSIAM官網

在強調線下場景對于非遺的展示與體驗的同時，也注重線上的運營。據泰國中小企業促進委員會報告，入駐的匠人的電商開通率達93%，2023年線上銷售額占總營收的38%。

來源：暹羅天地ICONSIAM官網

• 讓“非遺”年輕化，將非遺產品與現代藝術、現代設計相結合

在暹羅樂城SOOKSIAM里面，非遺不是“老古董”，而是可以變成吸引年輕人的“流量密碼”！

與泰國本土設計師品牌合作，將傳統紋樣、材質轉化為現代家居、時裝。

來源：暹羅樂城SOOKSIAM官網

比如與泰國藝術大學、泰國創意設計中心合作招募新銳設計師進駐非遺工坊，建立“1位設計師+3位匠人”的共創小組；

來源：暹羅樂城SOOKSIAM官網

在“Mudmee Silk Reboot”項目中，設計師將傳統扎染絲綢（Mudmee）的幾何紋樣轉化為模塊化拼接設計，開發出可自由組合的圍巾、家居軟裝系列等。

篩選辨識度較高的非遺元素，與時尚、家居品牌開放授權形成跨界聯名。比如2021年推出的Jim Thompson X SookSiam絲綢系列，泰國頂級絲綢品牌Jim Thompson將蘭納傳統織錦紋樣解構為抽象線條，運用數碼印花技術生產限量款絲巾，單價高達8900泰銖，首發三日售罄（數據來源：《泰國商業周刊》）。

此外，暹羅天地ICONSIAM通過舉辦藝術展覽和文化活動，將非遺產品與現代藝術相結合。

例如，今年年初為了慶祝中泰建交50周年以及中國春節，暹羅天地攜手合作伙伴斥資1.5億泰銖舉辦了“瀾滄江到湄南河”主題雕塑作品展，展出了中國藝術家許鴻飛的作品。

來源：泰國網

03

非遺行業規模超千億

“非遺+商業”更需要彰顯生命力

根據中研普華產業院研究報告《2023—2028年中國非物質文化遺產行業深度分析及發展前景預測報告》分析，2023年中國非遺行業規模已達到10983億元，并預計未來幾年市場規模將進一步擴大。

在“非遺”熱潮下，非遺跟各個領域或者業態的融合也只會越來越普遍，并不只是商業地產領域。

近些年我們也在商場里看到過各種各樣的非遺街區，真正運營成功且成為商場的特色景點的實則寥寥無幾。

其根本原因也是在于這些非遺與商業的結合是沒有生命力的，非遺體驗場景只是淪為商場的快消式打卡點，只有簡單的嫁接而沒有深度運營的概念。

而暹羅樂城SOOKSIAM在非遺領域的成功探索也給到我們更多借鑒思路。存量商業時代，商業運營走不走心至關重要，因為消費者只會用腳投票！

今日話題 | TOPIC

你認為國內“非遺商業”還有哪些玩法？

獨角Mall經典欄目——Mall觀察：

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ......

獨角Mall經典欄目——品牌Sight：

| | | | | | | | | | | | | ......

獨角Mall經典欄目——獨角Voice：

| | | | | | | | | | | | | | | ......