撰文/皮皮七

編輯/阿思

2025年1月29日，《哪吒之魔童鬧海）（以下簡稱：《哪吒2》）在中國大陸上映，官方品牌合作伙伴一欄，總共有3個品牌，分別是蒙牛，兔頭媽媽，榮耀。

《哪吒2》正片放映結束后公布的電影官方合作信息

這意味著，三個品牌和《哪吒2》的合作，在電影上映前。

那時候，《哪吒2》要面對的，是堪稱“史上最強春節檔”的排片競爭；合作品牌方面對的，是頂級IP的授權金和嚴格的合作門檻。

早在2019年，《哪吒1》就已超50億票房高居中國影史Top5，是國內票房最高的動畫電影，出品方對于“哪吒”的IP授權合作就已經非常慎重。

到2024年，《哪吒2》上映前，光線傳媒董事長王長田對電影的票房預計，達到了70億元。這個數字代表的，是或將登頂中國影史票房榜。IP官方合作伙伴的要求，就更嚴格了。

截至2月23日，電影上映到26天累計票房已突破135億元，已登頂中國影史票房總榜，全球動畫電影票房榜總榜，排在全球影史電影票房榜的第八位、正在向榜單前五發起沖刺。

“哪吒”，已成為國內家喻戶曉，全球知名的頂流IP。《哪吒2》官方合作的品牌們，也隨著電影的持續熱播和出圈，迎來了品牌傳播和產品銷售多贏的局面。

這里，就包括《哪吒2》官方唯一指定兒童洗護品牌合作伙伴兔頭媽媽。

2月21日，兔頭媽媽抖音官方店鋪“【哪吒同款】高純奧拉氟兒童防蛀牙膏“的產品優惠套裝銷量114.6萬單。以優惠售價94元每筆，每筆訂單僅售1支的最低銷售數量估算，產品的線上單平臺、單店、單品銷售額可觀，而這僅是線上抖音官方旗艦店的數據，顯然只是冰山一角。

（套裝包含牙膏，漱口水等11件產品）

1月3日，電影上映前夕，兔頭媽媽在杭州舉辦發布會官宣2個信息：一是新品“新一代高純奧拉氟兒童防蛀牙膏”，二是新品的代言合作——與《哪吒2》的聯名合作，“哪吒”成為新產品的代言人。

這是國產動畫電影IP合作歷程里，比較獨特的一個案例——出品方電影上映前的IP授權準備，品牌方堅定且堅持的合作企劃。開啟了我國在動畫電影領域，“IP+消費”的一個新的里程碑。

角研社約訪了兔頭媽媽，聊聊他們對于IP合作的企劃和看法。兔頭媽媽既是這次官方合作中，唯一一個母嬰品牌，也是創立于2018年的國貨品牌。

從兔頭媽媽的回復中，我們確定了《哪吒2》的IP授權不是有錢就能合作的。

他們很看好與動畫電影IP的合作，品牌合作的第一個IP是“熊出沒”，2024年春節檔上映的IP系列新作。

他們認為，春節檔是一個非常重要的營銷節點，深受兒童和家長喜愛的國創動畫電影，對IP聯名產品的銷售有更深層的意義。比如，消費者反饋，“因為哪吒的形象出現在產品上，讓孩子主動愛上刷牙”。

未來，兔頭媽媽會在內容方向與IP有更多深度合作。

以下為訪談內容的完整信息：

IP聯名合作企劃的思考

角研社：還是先介紹一下兔頭媽媽吧。

兔頭媽媽：兔頭媽媽成立于2018年，是國內首個提出“兒童分齡護膚“理念的國貨母嬰品牌，以“愛與科學”的價值觀，專注兒童護膚解決方案。因為分齡，所以精準，持續為父母和兒童創造精準、有效、愉悅、安全的護理體驗。

角研社：什么時候開始企劃IP聯名合作？

兔頭媽媽：兔頭媽媽首次聯名，是2024年1月官宣與國漫IP“熊出沒”聯名合作。如果從基于市場趨勢和消費者的觀察，IP聯名考量時間會更早。

角研社：為什么會開始考量IP聯名合作？

兔頭媽媽：我們的IP聯名會從長線布局，無論是線上電商需求還是消費者習慣，都是要主客觀結合考量的。

IP聯名合作是要從品牌戰略角度思考的，要有核心價值的契合點，并在后期能充分放大聯名效果。

角研社：2024這一年，兔頭媽媽與哪些IP進行了聯名合作？

兔頭媽媽：2024年開年，兔頭媽媽官宣與國漫IP“熊出沒”聯名合作，首發聯名TVC并推出限定周邊，并且在大電影中植入。

角研社：在合作IP的選擇上，兔頭媽媽的核心要求是什么？

兔頭媽媽：IP的內核精神要和品牌理念高度一致。

IP的核心群體要和品牌用戶一致，如《哪吒》雖然是動畫，但符合全年齡段；IP營銷場景和用戶場景適配，如《熊出沒》和《哪吒》都屬于春節檔合家歡的場景。

什么時候開始企劃IP聯名合作？

角研社：為什么是春節檔動畫電影？

兔頭媽媽：我們一直看好春節檔，春節是家庭節日，帶孩子回家、聚餐、看電影…場景非常豐富。春節檔的動畫電影是全年齡向的電影，它不只是一部給孩子看的電影，而是面向全年齡段觀眾的電影，可以增加品牌的曝光度和市場影響力。

角研社：為什么是《哪吒2》？

兔頭媽媽：《哪吒1》證明了中國動漫的天花板，《哪吒2》也值得期待。兔頭媽媽從理念上相信國產力量，國漫、國貨、國潮…包括哪吒ip的內核精神，和品牌理念高度一致。

角研社：《哪吒2》IP合作邀約是幾月發起的？

兔頭媽媽：其實今天大家看到和“哪吒”IP的聯名，早在兩年前雙方就開始接觸了，哪吒 IP團隊重視內容，對合作方有嚴格的門檻，早期的接觸過程中也因為沒有找到很好的契合點，一直停留在溝通階段。

角研社：合作門檻有多嚴格？

兔頭媽媽：哪吒團隊非常在乎內容質感，之前也沒有合作過母嬰品牌。我們花了很長時間去做溝通，讓餃子導演和制作團隊了解兔頭媽媽品牌和理念，了解我們的產品，最終我們靠誠意和耐心去達成了合作。

所以在前期企劃時間也很久，要打磨和 IP 的契合點，最后結合品牌自身作為新一代母嬰國貨品牌在大力投入研發，在洗護品類核心基礎原料，攻克海外技術壟斷的發展故事，把契合落點定為“國產力量”。

角研社：這次與《哪吒2》聯名合作，聯名內容和產品具體包括哪些？

兔頭媽媽：春節前夕1月3日，兔頭媽媽在杭州舉辦“新一代高純奧拉氟兒童防蛀牙膏”新品發布會，官宣哪吒IP聯名合作，“哪吒”是我們的新品代言人。聯名產品包括高純奧拉氟防蛀牙膏、兒童分齡深度清潔牙刷、漱口水、紫草膏、植物精油 貼、兒童防曬清潔套裝等等。

聯名形式除產品外，還有聯名TVC、聯名周邊。

角研社：有一條出圈文案，是兔頭媽媽與《哪吒2》的合作短視頻，可以分享一下視頻的創意企劃嗎？

兔頭媽媽：整個劇情是順應著電影內容的，而且也符合哪吒的人設，不會讓大家對廣告排斥，反而更喜歡看。

“一年到頭不得閑，給咱小弟搞點甜”，哪吒念著打油詩，把糖葫蘆分給“伏魔幫”小朋友，細心發現小伙伴牙疼，推出“新一代高純奧拉氟防蛀牙膏”，整個就像哪吒高戰斗力解決問題一樣，防蛀有兔頭媽媽，從劇情順應到產品賣點，會非常自然。

其實，我們早期列了非常具象的要求，預設了很多內容和場景，但最后我們決定精簡核心需求，因為哪吒團隊對于如何表現哪吒比我們更專業。所以兔頭媽媽只用保留產品最核心的賣點“防蛀”，導演組會用一種更和諧、融洽、讓觀眾更接受的方式看完這條廣告。

2025年的IP合作計劃

角研社：2025年的IP企劃是怎樣的？

兔頭媽媽：對《哪吒》IP持續規劃，從產品端，后續會有和敖丙水元素相關的夏季兒童防曬、驅蚊等聯名款產品，后續會依次上新，預計還將持續半年。

挖掘《哪吒》IP聯名后用戶的反饋，內容端做持續輸出。有消費者和我們分享到，“因為哪吒的形象出現在產品上，讓孩子主動愛上刷牙”。在內容方向或許有更多深度合作。

角研社：IP聯名合作，可以為兔頭媽媽的品牌建設帶來哪些正向傳播？

兔頭媽媽：首先是品牌知名度和認知度的提升，更多的曝光機會也會增強品牌和消費者的情感鏈接。另外是渠道端和市場端的認可，極大加強了品牌的市場競爭力，銷售表現也有很高的提升。

角研社：年輕消費群對產品差異化的消費需求，對產品營銷做出了哪些新要求？

兔頭媽媽：要更加注重情緒價值和用戶體驗。

比如這一次我們和《哪吒2》聯名做了一張“刷牙挑戰卡”，不僅可以提升孩子刷牙率，還能為小朋友刷牙帶來情緒價值。

角研社：可以分享一下當代父母在給孩子挑選洗護品牌時，看重的要素嗎？

兔頭媽媽：精準、有效、愉悅、安全。這不僅是當代父母挑選的標準，也是兔頭媽媽產品研發追求的用戶體驗。

角研社：“兔頭媽媽”是兒童分齡洗護領導品牌，對品牌建設提出了怎樣的要求？

兔頭媽媽：作為兒童洗護類目，我們在品牌營銷上需要給父母和孩子更明確的產品信息，快速精簡的觸達用戶痛點。另外，在信息過載的當下，品牌營銷要準確無誤的傳達品牌優勢，最好是通過專業性和權威性，可以獲得消費者的第一信任。