作者：馮玉怡,陳夢璇

編輯：林曦

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 原創(chuàng)

今年春節(jié)期間，一場“超級燈會”點亮了中國文旅名場面。

位于“灣區(qū)之心”的廣州南沙，一場跨越870畝、設(shè)置218組燈景和超1萬盞彩燈的粵港澳大灣區(qū)燈會“橫空出世”，創(chuàng)下了國內(nèi)占地面積最大、燈組最多和展期最長“三項之最”的紀(jì)錄，并在社交媒體上迅速出圈。

這是一次最新的文化賦能文旅經(jīng)濟、塑造城市IP的成功探索樣本：短短15天內(nèi)，這場極具本土味、國際范、科技感和沉浸式色彩的“超級燈會”，吸引了超過30萬名游客前來“打卡”，領(lǐng)略嶺南之韻、灣區(qū)之美、中華之盛，并帶動春節(jié)期間南沙主要餐飲企業(yè)和星級酒店營業(yè)額同比增長50%-70%。從1月22日至3月4日，粵港澳大灣區(qū)燈會累計吸引近50萬游客入園。

不過，南沙并非孤例。當(dāng)前，面對競逐激烈的旅游經(jīng)濟，各地紛紛以“文化+”為突破口，加快構(gòu)筑旅游新場景、流量大IP、城市強引力。

放眼廣東，這個元月，從南沙“超級燈會”亮眼，到汕頭英歌勁舞、潮州古城火爆，再到深圳科技廟會、珠海音樂派對，高頻出圈折射出文旅融合已從“單點爆款”邁向“多點開花”，依托經(jīng)濟大省的經(jīng)濟、文化、科技、場景和人口等多重優(yōu)勢，形成了一個全域共生、鏈條綿長的文旅“超級矩陣”。

縱觀全國，成都刮起“哪吒旋風(fēng)”，跟著國產(chǎn)百億大片去玩耍成為文旅新潮流；哈爾濱上演“冰雪奇緣”，“打卡”亞冬會順便玩轉(zhuǎn)冰雪大世界，冰雪文化激起冰雪經(jīng)濟新活力。各地掀起了一場“以文塑旅，以旅彰文”的競速跑，也持續(xù)刷新著中國文旅名場面。這一過程中，“文化+”獲得了具象的價值表達與動能傳遞，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技賦能、產(chǎn)業(yè)運營深度嵌入經(jīng)濟之中。

當(dāng)前正是全國兩會進行時。2025年政府工作報告在部署重點工作時也明確指出，落實和優(yōu)化休假制度，釋放文化、旅游、體育等消費潛力。

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“超級燈會”的“出圈”密碼

霸屏各大社交平臺的簪花女神燈組，將中式美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致；與齊天大圣同步合掌，“打卡”神話與科技交織的賽博空間。很多人把粵港澳大灣區(qū)燈會稱作“彩燈界的天花板”，甚至有網(wǎng)友戲稱它為“宇宙第一燈會”。

但是，能從春節(jié)文旅“紅海”中脫穎而出，粵港澳大灣區(qū)燈會的成功絕非偶然，它在文化解碼、場景創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)共生等多個維度融合出新范式。

活，是這場“超級燈會”最鮮明的敘事，燈會將廣東醒獅、潮汕英歌舞和客家山歌等以藝術(shù)燈組形式活化呈現(xiàn)，并與飄色、粵劇等特色表演進行巧妙搭配，再引入國際燈光藝術(shù)大師的創(chuàng)意互動藝術(shù)裝置，讓傳統(tǒng)文化、藝術(shù)精品遇上新潮玩法，使游客成為鮮活的文化表達參與者，進而實現(xiàn)叫好又叫座。

透過“面子”看“里子”，南沙以一場燈會激活文旅新增長點，不僅在于找到了“流量密碼”，更是掌握了“變現(xiàn)高招”：用“小資金”激活全產(chǎn)業(yè)鏈。

南方財經(jīng)全媒體記者了解到，燈會期間，南沙政府共發(fā)放了300萬元燈會專屬消費券，并設(shè)計300元專屬住宿餐飲消費券、“滿300減150”住宿券、聯(lián)動發(fā)放“食在廣州”餐飲消費券，有力拉動當(dāng)?shù)夭惋嫛⒕频晗M增長。

更關(guān)鍵的是與南沙郵輪經(jīng)濟聯(lián)動，南沙郵輪母港和燈會僅五分鐘車程，借助“燈會門票+郵輪船票”組合產(chǎn)品，游客可從星辰大海直奔華彩燈會。南沙還精心設(shè)計了消費動線，從全域旅游尺度上豐富游客游玩體驗，圍繞燈會主題推出了6條覆蓋城市到山海、非遺到生態(tài)、科技到文博的不同主題的區(qū)內(nèi)燈會周邊游路線。南沙虎門渡輪公司還特別制定了從南沙客運港啟航的“海上看燈會”游船航線。

不止精致彩燈，游客戴上AR眼鏡或通過手機APP就能“e”游天后宮，虛擬祈福蓮花與真實簪花女神燈組交相輝映，美妙絕倫；“真心話大冒險”“來K歌”等50多個互動燈組、由國際藝術(shù)家設(shè)計的多種互動游玩裝置也讓游客不僅能賞燈還能“玩燈”，不斷打造社交媒體爆款。

十足的科技范兒讓燈會期間短視頻平臺上相關(guān)話題流量超過5億次，不少游客表示“為體驗科技項目專程前來”。與之呼應(yīng)的是，廣東全省文旅項目2024年科技投入同比增長62%，Z-BOX沉浸空間、博物館裸眼3D已成標(biāo)配。

燈會客流數(shù)據(jù)揭示更深層邏輯是：開業(yè)前15天，燈會累計接待游客超30萬人次。其中，56%游客來自省外，省內(nèi)外市占比約54%，港澳游客占比12%，甚至有外國友人專程前來“打卡”。

近悅遠來背后，也折射出南沙作為粵港澳大灣區(qū)地理幾何中心的“超級樞紐”地位。深中通道通車后，南沙對大灣區(qū)11城實現(xiàn)1小時直達；南沙客運港乘坐水上巴士往返看燈會，港澳居民可水上“即來即走”。

這種區(qū)位優(yōu)勢正轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。“過去覺得南沙偏，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這里是灣區(qū)中心。”香港游客陳先生乘船抵港后，直奔燈會拍攝港珠澳大橋主題燈組。

粵港澳大灣區(qū)燈會的成功舉辦，強化南沙在灣區(qū)發(fā)展格局中的“C位”形象，對南沙招商引資、招才引智均有助推作用。文旅并非孤立，而是與地方經(jīng)濟發(fā)展深度咬合，形成“文旅×產(chǎn)業(yè)”的乘數(shù)效應(yīng)。

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“硬科技+軟文化”筑造“超級矩陣”

作為中國經(jīng)濟第一大省，廣東不僅孕育了華為、騰訊等科技巨頭，更是文旅融合探路者，連續(xù)多年位居全國旅游第一大省、文化產(chǎn)業(yè)第一大省。

在廣州永慶坊，仿生機器人表演粵劇、AI生成個性化春聯(lián)，游客可通過VR設(shè)備“穿越”至清代西關(guān)街市；在深圳節(jié)日大道，機甲醒獅順暢完成各類專業(yè)跳躍動作，并與傳統(tǒng)醒獅“雙獅斗舞”互動；在珠海長隆，游客通過AR眼鏡與虛擬醒獅共舞，香港青年創(chuàng)客團隊設(shè)計的機械魚燈在人群中游弋。

“硬科技+軟文化”融合，不僅讓文化“活”在當(dāng)下，更將其轉(zhuǎn)化為可消費、可傳播的現(xiàn)代經(jīng)濟符號。科技和文旅的共生互促關(guān)系在廣東尤為突出。廣東憑借華為、騰訊等科技企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出“沉浸式元宇宙”“全場景AI+SaaS解決方案”等智慧旅游產(chǎn)品，為全國智慧旅游提供了廣東方案。

不僅如此，廣東還大力探索從“資源依賴”走向“創(chuàng)新驅(qū)動”的城市文旅轉(zhuǎn)型路徑。缺乏大江大河等自然資源優(yōu)勢的廣東東莞，憑借著強大的制造業(yè)基因，融合創(chuàng)意IP和文旅表達，實現(xiàn)了從“玩具代工”到“潮玩智造”的質(zhì)變式轉(zhuǎn)型。例如，東莞虎門打造全球首個“機甲潮玩主題公園”，復(fù)刻《流浪地球》太空電梯實景，結(jié)合AR眼鏡實現(xiàn)數(shù)字手辦與現(xiàn)實場景交互，圈粉無數(shù)。

與西安、成都等一眾“天賦異稟”的旅游大市不同，“全球潮玩之都”的稱號成功為東莞打上了鮮明的特色文化標(biāo)簽，讓這座并非典型意義上的“文化旅游資源型”城市，有了建立差異化城市文化形象的可能。

魅力十足的嶺南文化是支撐廣東文旅創(chuàng)新融合的重要基石。今年春節(jié)，抖音非遺內(nèi)容總播放量破1679億次，其中英歌舞直播超600萬場，年輕創(chuàng)作者以特效、變裝等形式的演繹，吸引Z世代“為一場英歌舞奔赴一座城”。

不僅如此，英歌舞登上了春晚，并以嶺南非遺“頂流”之姿遠赴德國、法國表演交流，所到之處都掀起國風(fēng)狂潮，可謂“出海又出圈”。此外，與《王者榮耀》合作推出游戲皮膚，開發(fā)盲盒手信、主題玩具等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，更讓英歌舞通過“IP裂變+場景延伸”構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，成為跨界標(biāo)桿。

需要指出的是，地處改革開放前沿的廣東，多元文化的交融碰撞亦構(gòu)成了獨特優(yōu)勢，甚至由此構(gòu)成了一個文旅資源、市場的交匯樞紐。攜程發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報告》指出，2025年春節(jié)期間，跨境游訂單同比增長三成，我國入境游熱門目的地依次為深圳、上海、廣州、北京、珠海、成都、中山、哈爾濱、佛山、重慶，越來越多“老外”選擇“來廣東過大年”。

今年初，一大批國外TikTok用戶涌入小紅書。珠海瞄準(zhǔn)這一國際傳播窗口期，“搶注”成為首屆線下“小紅書·地球村音樂派對”的舉辦城市，這也是珠海市與小紅書創(chuàng)新合作的首個大型城市IP活動，吸引了全球超百萬網(wǎng)友在線觀看和互動“地球村音樂會”，收獲3720萬直播觀看量。期間，還邀請小紅書 “地球村”音樂人到珠海打卡熱門景點，通過與流量平臺合作“造節(jié)”，提升城市品牌顯示度，從而間接吸引國際人才和帶動經(jīng)濟發(fā)展。

作為中國文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新高地，近年廣東已涌現(xiàn)出一批具有廣泛影響力的文旅IP，并形成了多元化的文旅融合新矩陣。這其中，盡管文旅深度融合所呈現(xiàn)的形態(tài)萬千、模式各異，但其核心仍然是人文與創(chuàng)意。

隨著元宇宙、低空旅游等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)崛起，可以預(yù)見廣東文旅新爆款的持續(xù)誕生是必然。華南理工大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究院院長吳志才認為，廣東文旅的未來在于用數(shù)字化+智能化+消費新場景激活全域資源。

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“百城爭鳴”文旅4.0時代

我國文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，主要經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，從以景點賣票為主的1.0起步階段，到主題鮮明的2.0高速成長階段，再到主打高顏值特征的3.0成熟階段，如今正邁入以平臺化、IP化為特點的4.0跨界融合階段。

這也引得中國文旅市場呈現(xiàn)“百城爭鳴”之勢。

借“哪吒IP”，四川成功推動 “哪吒行宮”接待游客較往年同期增長近300%，并迅速發(fā)布“跟著哪吒游四川”主題線路，力求通過影視超級IP與在地文化、旅游資源多層次共振；哈爾濱憑“亞冬會效應(yīng)”帶動冰雪運動景區(qū)訂單量同比增長50%，帶動周邊餐飲、交通消費環(huán)比增長45%。

各城市文旅競速賽背后，是對“以文塑旅，以旅彰文”深度求索。

仍以哪吒為例，隨著這一超級IP的深入人心，成都雙子塔夜間燈光秀特別加入了哪吒、敖丙拜年動畫小彩蛋。并且，當(dāng)?shù)毓俜竭€表示，新一輪文旅配套活動正在緊張籌備之中，不久后將解鎖更多的“哪吒”打卡地點。

更有甚者，非傳統(tǒng)文旅城市通過切入細分賽道，以話題、IP的打造謀求實現(xiàn)文旅“逆襲”出圈。例如，淄博以燒烤撬動“煙火經(jīng)濟”，進一步塑造了“好客山東”的城市品牌形象；天水憑借麻辣燙登上熱搜，帶動周邊景區(qū)客流激增。兩者都通過在地文化的極致化表達，形成情感共鳴與社交貨幣。

這些案例揭示，城市文旅正在從拼資源轉(zhuǎn)向拼內(nèi)容。中國旅游研究院報告指出，2024年文旅投資中，文化創(chuàng)意類項目占比首超傳統(tǒng)景區(qū)。

“流量”終會退潮，能否形成“留量”取決于城市在文化體驗的深度與獨特性，文旅終將回歸“內(nèi)容為王”“體驗至上”的市場邏輯。

如何將高科技、人性化以及創(chuàng)意度深度融合，進而提升文旅體驗，無疑仍需要更多探索。這也反映出，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度仍待提高。

當(dāng)前，我國城市文旅IP內(nèi)容生產(chǎn)與衍生開發(fā)環(huán)節(jié)仍較脫節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)影視衍生品收入占比不到電影市場收入的10%，以哪吒IP為例，衍生品開發(fā)滯后于內(nèi)容生產(chǎn)，正版周邊缺貨率高達67%。另一方面，“一吒難求”之下，東莞接到哪吒周邊產(chǎn)品生產(chǎn)天量訂單，企業(yè)接單忙到“冒煙”。

城市“一夜出圈”的故事在不斷發(fā)生，但數(shù)月之內(nèi)就人氣消散的案例也不在少數(shù)。因此，對于多數(shù)城市而言，如何“造節(jié)”“造景”“造IP”并非一日之功，不同的城市有不同的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)積累和發(fā)展軌跡，怎樣找到適配自己城市特點的“文化標(biāo)簽”，建立差異化的文旅IP和體驗經(jīng)濟是首要因素。也只有這樣，才能接住“潑天富貴”，才能將流量“留住”。

中國文旅新階段的城市競速，本質(zhì)上是一場文化資源轉(zhuǎn)化為新質(zhì)生產(chǎn)力的競賽。無論是成都的“哪吒”、哈爾濱的“冰雪”、西安的“盛唐”還是南沙的燈會，都在驗證同一邏輯：唯有將文化符號嵌入產(chǎn)業(yè)鏈、用科技重構(gòu)體驗、以政策激活生態(tài)，才能實現(xiàn)從“流量狂歡”到“價值沉淀”。

本期編輯 丹華