2025年政府工作報告提出，“大力提振消費”“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”“健全文化產業體系和市場體系，加快發展新型文化業態”。各地如何穩增長、促消費？如何更好激活各類市場主體創新創造活力？如何加速培養新型文化業態，推動文化繁榮，促進經濟增長？這些問題受到持續關注。本期“文化圓桌”邀請全國人大代表、行業專家等展開探討。

嘉賓

夏 華（全國人大代表、中國民間商會副會長、依文集團董事長）

吳國平（全國人大代表、江蘇無錫拈花灣文化投資發展有限公司董事長）

王洪新（黑龍江省哈爾濱市文化廣電和旅游局黨組書記、局長）

厲新建（北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長）

主持人

孫叢叢（中國文化報記者）

1、一業興、百業旺 文旅消費潛力無限

主持人：從冰雪經濟火熱“出圈”到鄉村文旅蓬勃興起，再到文旅領域人工智能應用場景涌現，以及智慧旅游沉浸式體驗新空間的打造，近來，此起彼伏的“文旅熱”釋放了消費活力，拉動了經濟增長。在這一背景下，各地應如何挖掘、整理、創新資源，做好“文旅+百業”“百業+文旅”文章，促進消費擴容提質？

王洪新：深化“文旅+百業”“百業+文旅”，提升產品供給能力，豐富消費業態和場景，可以極大激發市場活力。哈爾濱就是一個鮮活例證。近年來，哈爾濱牢牢把握“一業興、百業旺”的綜合效應，推出“冰雪+演藝”“冰雪+運動”“冰雪+民宿”等各類“冰雪+”產品，打造紅色鄉村游、生態演藝游、民俗美食游等多元業態。

2024年，全市共接待游客1.79億人次、實現旅游總花費2314.2億元，“爾濱熱”已成為新時代東北振興的重要標志之一。因此，“文旅+”讓文旅產品附加值、產業增加值都能大大提升，“百業”也會給文旅發展注入人才、資金、技術等多方面支持，從而形成雙向加持、融合互促的良好局面。

吳國平：如今，文化和旅游已成為老百姓的生活必需品，成為拉動消費的重要引擎。文旅消費持續升級，正從過去“有沒有”向現在“好不好”“精不精”“美不美”轉化。我認為，未來“文旅+”需要提升“無中生有”的創意能力、海納百川的整合能力、叫好叫座的運營能力，通過升級迭代產品、創新和豐富消費場景，釋放多樣化、差異化消費潛力，將會有效助力提振消費和擴大需求。

厲新建：在傳統旅游發展中，人們主要關注資源稟賦，但現代旅游業的市場需求、客群主體發生了顯著變化，因此，各地首先要更新理念，從資源依賴型發展模式向業態創新型發展模式轉變。各地比拼重點不再是資源價值，而是依托在資源基礎上的產品價值、體驗價值。這就需要各地挖掘在地資源時，重點考量加哪些“百業”。

另外，在提質擴容、轉型升級的過程中，各地要跳出“啃老族”思維，高度重視那些符合市場發展趨勢、主流人群偏好的創新型產品和業態。在現代旅游業發展尤其是智慧旅游、沉浸式體驗新空間打造中，實現在既有的文化沉淀基礎上的創新發展。

只有統籌好“舊”與“新”的關系，“文旅+百業”“百業+文旅”才能突破條條框框，真正實現創新發展。

夏華：在“文旅熱”背景下，思考如何更好地挖掘、整理、創新資源，提振消費，十分必要。我認為，可以從推動民族特色文化與現代旅游產業深度融合方面發力。有條件的地區不妨從政策、資金等方面加大扶持力度，通過舉辦民族文化節、民俗展覽活動，展示豐富多元的地域民族文化；鼓勵企業開發具有民族特色的旅游線路、文創產品等，提升文旅產品和服務的吸引力、競爭力；推動文旅產業與農業、科技等產業和領域融合發展，形成多元化的文旅產業鏈。

我們相信，一系列新的特色場景打造，能夠吸引游客深入體驗不同地區的歷史文化、民俗風情，進而釋放消費活力、助推區域經濟增長。

黑龍江哈爾濱太陽島風景區大雪人“雪人先生” 牛 雷 攝

2、新業態涌現從“星火”向“燎原”發展

主持人：發展新型文化業態，是推動文旅產業轉型升級、實現提質增效的必然要求。如何發揮新業態在內容與服務上的持續性創新，使其融入傳統消費場景，盤活存量空間，更好地釋放產業動能？

厲新建：我認為，新業態融入傳統消費場景至少需要關注兩個方面的問題。一是要對新業態有足夠的包容性，只有形成包容性發展的社會環境，新業態才能從“星星之火”發展成“燎原之勢”。否則，再有創造力的新業態也無法突破萌芽狀態，更難以推動形成互促共生、協同發展的產業生態。

二是傳統消費場景或存量空間無須固守過去的資源稟賦，而是要面向市場、打開思路，允許用主題符號重新賦予原有空間新的價值與形象，堅信“玩法才是內容，玩家就是生產力”，在“舊元素新組合”的總體思路中探索具體發展路徑。市場實踐中，在老舊廠房休閑化改造中涌現的大量實例，就生動地詮釋了只要“我打開空間、你勇于創新”，市場活力與存量資源之間就能迸發出新的火花。

王洪新：近年來，讓新業態推動傳統文旅消費“活”起來、“火”起來。過去一年，哈爾濱將文旅新業態融入博物館、展覽館、景區、街區等傳統文旅消費場景，創新推出松花江光影秀、《冰龍尋珠》全感VR等新場景，打造“遇見·哈爾濱”“爾濱故事”街區、《王的戰車》等實景演藝，舉辦13場大型演唱會，創建5家“爾濱禮物”實體運營店，讓新業態綻放出耀眼活力。在新業態加持下，傳統文化行業通過重組富集資源、主動進行數字化轉型等，更好滿足了多元群體的文化消費需要，也擁有了更多“出圈”機會。

夏華：支持線下消費新產品、新場景、新業態發展，培育消費新增長點，不僅是推動經濟高質量發展的重要舉措，也是滿足人民美好生活需要的必然要求。

依文集團自2023年起，分別在貴州、北京建立了苗繡數字化產業基地、長辛店國潮時尚街區。其中，長辛店國潮時尚街區在保留長辛店老鎮原有特色的基礎上，融入了國潮時尚元素，構建“旅游消費+文化創意+公共藝術+智能科技”的產業結構，打造出有煙火氣、有國際范兒，更開放、更多元的街區，推動老鎮成為國際消費示范廊。

因此，我們要鼓勵業態創新，打造差異化消費場景。企業要積極運用先進的技術手段，提升線下業態的數字化水平；支持本土創意團隊和原創品牌，提升消費市場的獨特性和吸引力。而線下新場景的打造，則應注重多樣化的消費需求，營造良好的消費氛圍，提升消費體驗，從而增加消費黏性。

主持人：如何發揮首發經濟、時尚產業、動漫沉浸體驗、數字演藝等新業態在技術創新性、跨界融合性等方面的突出優勢，打造新場景、新模式，培育新增長點，提振文旅消費？

厲新建：新場景、新模式的打造并非一蹴而就，而是要有來自市場的創新力和政策的保障力。新場景打造需要對場景及場景思維有客觀、理性認識，要清醒地認識到場景思維與情緒價值之間的關系、與文旅融合之間的內在邏輯。

場景打造的一個重要方面就是空間的氛圍化營造，即解決好“此人此時此地此情此景此愿”的問題，想游客之所想、急游客之所急，站在消費者視角而不是管理者視角考慮問題。在這個過程中，發揮數字技術、沉浸式體驗方式、消費參與儀式等的特點尤為重要。

在沉浸體驗、數字演藝等新業態驅動下，出現了不少新的產品、新的服務，無論是紅紅火火的旅拍，還是日益成為旅游目的地標配的旅游演藝，抑或是鄉村旅游發展中涌現出的民宿產業，能否有效轉化為新模式還有待實踐檢驗。如果能夠得到持續深化、經住時間考驗，就能真正成為新的消費增長點，成為旅游業發展的新模式。

王洪新：科技、創意是文旅領域培育新增長點的重要驅動力。近幾年，哈爾濱以發展文旅新質生產力為抓手，加快數字文旅建設，升級“暢游哈爾濱”智能平臺，推廣導覽智能機器人，探索人工智能應用，發展沉浸式互動體驗、虛擬展示等新型文旅服務，大大激發了游客的消費欲望。

與此同時，通過打造國潮亮點，強化品牌賦能，迭代推選“冰城伴手禮”，推出中醫茶飲、AR冰箱貼等爆款產品，創意開發“爾濱禮物”，形成了具有“爾濱”辨識度和國際影響力的文旅品牌體系，有效助推了文旅消費提檔升級。

因此，我認為，未來文旅領域要主動適應新型文化業態發展帶來的個性化、共創式、體驗式新趨勢，創造更加新穎、獨特、多元的產品及體驗，推動數字經濟時代文旅消費市場新發展。

主持人：在廣大鄉村應如何培育、發展新型文化業態，提升鄉村文旅消費吸引力？鄉村新產業新業態的打造，會對鄉村文化傳承弘揚、鄉村全面振興起到哪些作用？

吳國平：在消費升級的驅動下，人們出游頻次增加，對假日生活質量的要求逐步提高，鄉村旅游市場因此得到了顯著拓展，這也進一步推動了農文旅融合發展。

農文旅融合在推動鄉村經濟多元化發展的同時，催生了一系列新業態，這些新業態不僅豐富了鄉村經濟結構，還提升了鄉村產業的附加值和吸引力。

我認為，未來尚需繼續推動鄉村資源挖潛，在大力發展鄉村旅游、鄉村文化創意等新型產業的同時，拓展“農旅+咖啡”“農旅+露營”“農旅+研學”等多元場景，把鄉村資源優勢轉化為產業勢能，推動鄉村產業興旺和村民增收致富。

王洪新：以科技創新、模式創新、產品創新等多種方式培育鄉村文旅新業態，是鄉村全面振興的重要依托。今年的中央一號文件也強調，培育鄉村新產業新業態。

近幾年，哈爾濱順應趨勢，推出鄉村生態游、鄉村休閑游、鄉村康養游等種類豐富的文旅產品，挖掘民俗文化、農耕文化、飲食文化內涵，開發出殺豬菜、鹵水干豆腐等風味美食及一系列文創產品、旅游商品，同時在打造鄉村文旅消費新場景、豐富文旅體驗上下功夫，在一批鄉村文旅場景中布局傳統文化技藝展示等體驗項目，激發了鄉村文旅市場的消費潛力。

這些做法表明，產業興旺為鄉村旅游提供了更多發展機會，一系列好看的、好吃的、好玩的文旅產品和服務，不僅增加了游客的消費支出、提升了他們的出游滿意度，也帶動了村民致富，為鄉村振興注入了強勁動能。

2025年深山集市“深山里·千燈愿”在北京市龍湖北京北苑天街開集

3、加強保障讓消費者能消費、敢消費、愿消費

主持人：健全文化產業體系和市場體系，營造有利于新業態新模式發展的制度環境，將是提振文旅消費、推動經濟社會高質量發展的關鍵因素。應從哪些維度進一步健全體制機制保障，推動各類市場主體活力奔涌？

夏華：在當前全球經濟一體化與數字化轉型的大背景下，中小企業是市場經濟中最具活力的群體之一，也是創新創造的重要源泉。特別是在消費領域，中小企業憑借其靈活性、創新性展現出巨大潛力。因此，我認為需要多方協同、多管齊下，優化市場環境，支持中小企業突破壁壘、發揮活力。

具體包括，通過設立專項扶持基金、優化稅收優惠政策等，有效降低中小企業創新成本；可由政府牽頭，聯合高校、科研機構等，搭建消費領域的技術創新服務平臺，為中小企業提供技術咨詢、研發支持和成果轉化服務；鼓勵新業態試點，支持中小企業在文旅融合、健康消費等領域探索打造沉浸式、體驗式消費場景。另外，相關部門也應加強政策協同、統籌政策資源、優化政策落地機制，確保中小企業能夠及時享受政策紅利，同時加強企業間成功經驗分享，營造良好的創新氛圍，為中小企業提升市場競爭力提供有力保障。

王洪新：激發各類市場主體活力，要順應新業態成長特點和發展規律，掌握好安全與發展、秩序與活力之間的平衡。以哈爾濱市為例，當地在加強文化綜合執法隊伍規范化專業化建設、深化文娛領域綜合治理、加強網絡文化和在線旅游市場監管的同時，還進一步優化行政審批備案服務，以建立“首席質量官”“文旅體驗官”制度為引領開展文化服務質量提升專項行動等，旨在全鏈條提高服務質量與水平，打造規范、有序、便捷的文旅市場環境，激發各類市場主體信心和經營活力。

主持人：各地應如何優化消費環境，提升大眾的消費能力和意愿，讓人們能消費、敢消費、愿消費？

王洪新：要通過制造消費需求、挖掘文旅潛力，提升大眾的文旅消費能力和意愿。近幾年，哈爾濱聚力滿足人民群眾美好生活需要，不光注重推出能滿足實用需求的文旅消費新業態、新模式、新產品，還強調服務模式的多樣化、差異化，尤為注意營造消費氛圍和提供情緒價值，在全過程體驗中讓消費者享受趣味和創意，在服務細節上讓游客感受到被重視、被呵護。這些做法很好地順應了消費升級的趨勢，也成為把“流量”變“留量”的密碼。

吳國平：要讓消費者能消費、敢消費、愿消費，消費就得更舒心、更放心。這就需要貼近大眾消費需求，重視“Z世代”成為消費主力軍所帶來的需求變化，即消費不僅是花錢買東西，更重要的是買愉快、買舒心。

一方面，需要創新和豐富消費場景，在沉浸式、體驗式、互動性上做文章，比如，利用虛擬現實等技術手段，構建沉浸式購物環境，或將歷史文化融入商業空間，創造出更具吸引力的消費體驗。與此同時，政府也要引導企業強化優質供給，建立健全與消費新場景相關的法律法規，優化營商環境，激發市場活力，持續改善提升消費環境。

夏華：加強宣傳引導是提升消費信心的重要手段。為促進線下消費新產品、新場景、新業態的健康發展，建議有關部門重點加強宣傳和引導，提升消費者對線下購物的信心。同時，利用新媒體傳播渠道，提升線下商家的品牌形象，為消費者提供更為直觀和真實的消費體驗。

（本文統籌：孫叢叢 參與采寫：李琤、韓潔、張建友、王煒）