作者| 星星

編輯| 劉漁

自嗨鍋遭遇滑鐵盧。
據(jù)天眼查App顯示，自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的約5989萬元，執(zhí)行法院為杭州市余杭區(qū)人民法院，立案日期為今年2月18日。其創(chuàng)始人蔡紅亮目前已被限制高消費。
蔡紅亮在商界身份多重，既是百草味的創(chuàng)始人，也是自嗨鍋的創(chuàng)始人。

公開信息顯示，蔡紅亮1979年生于浙江磐安農(nóng)村，中專畢業(yè)后踏入社會，先后做過電器維修工、康師傅工廠工人。

2003年，蔡紅亮在杭州下沙大學城開設(shè)首家“百草味”門店，憑借低價策略和精準定位學生群體，兩個月內(nèi)營收突破30萬元。在隨后的3年里，百草味線下門店迅速擴張至140家，年銷售額突破1億元。

但到了2010年，蔡紅亮果斷關(guān)閉線下門店，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，正逢電商爆發(fā)期。百草味依托天貓平臺，首月銷售額即突破600萬元，2016年營收達27億元，躋身互聯(lián)網(wǎng)零食“三巨頭”之一。

百草味的成功離不開兩大核心策略：一是重金投入營銷，如與黃健翔合作世界杯競猜活動，吸引百萬流量；二是推動產(chǎn)品標準化與品牌化，以堅果類爆款建立用戶心智。

2016年，蔡紅亮以9.6億元將百草味母公司出售給好想你棗業(yè)，促成“零食電商并購第一案”。外界質(zhì)疑他“過早離場”，但他認為這是明智之舉：“守江山不如打江山。”

此后，百草味幾經(jīng)易手，最終以49.5億元被百事收購。2021年，在亞布力中國企業(yè)家論壇年會上，蔡紅亮坦言，出售百草味后，扣除3年對賭、廠房等支出，自己實際只賺了2億多元。

然而，他并未選擇落袋為安、享受閑云野鶴的生活，而是再次投身創(chuàng)業(yè)。

2018年，蔡紅亮攜自熱火鍋品牌“自嗨鍋”重返戰(zhàn)場。當時，自熱食品市場規(guī)模已超30億元，競爭激烈，海底撈、莫小仙等品牌已占據(jù)先機。

蔡紅亮選擇差異化突圍，一方面進行產(chǎn)品升級，采用FD宇航凍干技術(shù)、高價花椒（160元/斤）等提升品質(zhì)；另一方面將品牌定位高端，自詡“速食界的愛馬仕”。

自嗨鍋的崛起離不開高舉高打的營銷策略。蔡紅亮復刻百草味的成功經(jīng)驗，砸重金簽約林更新、謝娜等明星，植入《少年派》《高能少年團》等熱播劇，打造出“半個娛樂圈都在吃”的標簽。

甚至，其營銷觸角還延伸至韓國市場。在韓劇《文森佐》中，女主遞給男主一份自嗨鍋，并強調(diào)“看有趣的內(nèi)容時一定要有好吃的東西”；在《女神降臨》中，自嗨鍋不僅獲得產(chǎn)品植入，還成為官方合作品牌。

據(jù)統(tǒng)計，2020年至2021年，自嗨鍋的銷售費用分別高達2.93億元和4.32億元。

2020年，自嗨鍋迎來發(fā)展巔峰。疫情期間，借助“宅經(jīng)濟”風口，銷售額激增超過200%，并因捐贈500萬元物資贏得了良好口碑。同時，蔡紅亮首創(chuàng)“直播部門”，通過“老板不在，主播亂賣”的年輕化策略，在2020年雙11當天，自嗨鍋天貓旗艦店僅用21分鐘便突破1億元銷售額，成為方便速食類目首個破億商家，足見其火爆程度。

在市場的熱烈追捧下，自嗨鍋的品牌估值一度超過100億元。

然而，繁榮之下危機暗藏。數(shù)據(jù)顯示，2020至2021年，杭州金羚羊公司分別實現(xiàn)營收9.58億元和9.92億元，但因過度投入營銷，同期凈利潤分別虧損1.51億元和3.13億元，可謂“賠錢賺吆喝”。

2022年，自嗨鍋通過戰(zhàn)略調(diào)整扭虧為盈，凈利潤達2752.28萬元，但這一轉(zhuǎn)變實則是以“壯士斷腕”為代價。品牌電商團隊從153人銳減至7人，銷售費用大幅縮減至1.74億元。

與此同時，自嗨鍋的凍干技術(shù)和明星代言推高了產(chǎn)品成本，使其與外賣、方便面形成直接競爭，導致復購率偏低。供應鏈問題也成為掣肘，2019年因產(chǎn)能不足兩次斷貨，損失超2億元銷售額。盡管后期投入20億元自建15家工廠，但分散布局反而推高了物流成本。

在資本市場，自嗨鍋的表現(xiàn)同樣不盡如人意。2023年，蓮花健康擬以3億至6億元收購自嗨鍋20%股權(quán)，但因估值過高（市盈率超50倍）、盈利能力存疑，遭上交所問詢，最終交易流產(chǎn)。

收購失敗后，自嗨鍋資金鏈迅速惡化。2024年11月至2025年2月，其母公司杭州金羚羊兩次被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行總金額達7114萬元，蔡紅亮本人股權(quán)被凍結(jié)、限制高消費。

曾估值超百億的“網(wǎng)紅第一鍋”，因過度依賴資本輸血、市場競爭加劇，最終黯然退場。

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